BRIC Spezial: Kommunikation in China – Zwei Insider berichten

Vor 12 Jahren haben Jim O’Neill und die Investment Bank Goldman Sachs einen Report veröffentlicht, der voraussagte, dass sich das Zentrum wirtschaftlicher Macht schrittweise weg von den grossen Industrienationen G7 (heute G8) hin zu einigen Entwicklungsländern verschieben würde. Jim O’Neill hat die Länder Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC; heute BRICS, da Süd-Afrika jetzt auch zu diesen Staaten zählt) als die Länder mit ausreichendem Wirtschaftswachstum identifiziert, um zu wichtigen Anbietern am Weltmarkt aufzusteigen. Mehr als 10 Jahre später werden diese Länder und deren wirtschaftliche Entwicklung auch weiterhin von den Medien beobachtet und kommentiert. Natürlich sind auch PR-Profis und Werber an diesen Ländern interessiert und Cision freut sich daher, eine neue vierteilige Serie zu präsentieren. Diese Serie – die wir heute mit China starten – soll einen Einblick in die Kultur und einige der Veränderungen geben, die für Kommunikationsmaßnahmen in diesen Ländern von Bedeutung sind. Journalisten und andere Industrieexperten teilen ihre Erfahrungen, die sie in diesen Ländern gesammelt haben und stellen aktuelle Trendthemen, Kernindustrien und vielversprechende Ansätze des Pitchens und der Promotion vor.

Screen Shot 2013-06-19 at 05.08.49Herr Michael McCune hatte den Umzug nach Asien nach Abschluss seines Studiums der Asienwissenschaften von Anfang an geplant. Und so lebt der Direktor des globalen Beratungsarms der Konsumforschungsfirma CEB Iconoculture  – Teil von Corporate Executive Board – nun seit mittlerweile fast 10 Jahren in Shanghai. “Es war mein erklärtes Ziel, gleich nach dem Uni-Abschluss nach China zu ziehen. Gerade am Anfang war es unglaublich spannend, direkt mit Chinesen zu interagieren und mir endlich mein eigenes Bild von der Situation machen zu können,” sagte Herr McCune. “Mir war klar, dass ein Land mit über einer Milliarde Einwohner die Geschicke der Welt wesentlich beeinflussen würde – am Anfang habe ich nur nicht verstanden, wie sich dieser Einfluss zeigen würde.”

Zweifellos hat die bevölkerungsreichste Nation der Erde viele grosse und kaufkräftige Gruppen und – aus einer Marketingperspektive betrachtet – sind hier die unabhängigen, alternden Asiaten mit ihren Konsumbedürfnissen das wohl vielversprechendste Bevölkerungssegment.

“In der Regel bleiben Rentner [in China] voll integriert in das familiäre und gesellschaftliche Leben und es ist genau dieses Umfeld, dass einen kräftigen und diversifizierten Konsum dieser Käufergruppe ermöglicht – So können vermögendere Rentner ihren jeweiligen Interessen gemäss leben und einkaufen,” erklärt er. “Die Verbindung der weiter ansteigenden Lebenserwartung und der hohen Zahl an alternden Chinesen kreiert einen sehr grossen Markt für Produkte und Dienstleistungen, die Hilfen im Alltag sind und die den Älteren in der Gesellschaft einen hohen Grad an Unabhängigkeit erhalten.”

Zudem prophezeit Herr McCune, dass viele der zukünftigen Best Practices, gerade in der Gestaltung urbaner Lebensräume, aus Asien kommen werden, dass es einen starken Trend hin zu skalierbaren Nischenmarkenartikel gibt sowie eine Entwicklung unter wohlhabenderen Chinesen “noch chinesischer zu werden,” anstatt westliche Lebensansätze zu kopieren.

“Es ist sicherlich nicht ausreichend, gekaufte Markenprodukte – wie etwa die von Hermès oder Porsche – einfach zu präsentieren. Die Bereitschaft ist sehr stark ausgeprägt, viel Geld an Kunsthandwerker zu bezahlen, damit diese wirklich einzigartige Stücke erschaffen können. Ich bin der Überzeugung, dass diese grosse Bereitschaft Geld auszugeben, von der Sehnsucht vieler Verbraucher getrieben ist, die eigene Expertise und Lernfähigkeit durch ein marken- oder produktbezogenes “Connoisseurship” zu demonstrieren und genau dieser Ansatz ist sehr hilfreich, sich zur Gruppe der Wohlhabenden zugehörig zu fühlen.”

Auch wenn sich dies anhört wie ein Grundkurs im “Marketing”, ist es doch genau diese Mentalität und der sich daraus erst seit kurzer Zeit in China ergebene Trend, “der wirklich innovatives Design mit chinesischem Ursprung ermöglicht. Nicht alles davon wird eine Massenanziehungskraft entwickeln, aber sicherlich werden andere Designer und Hersteller von einzelnen Elementen dieses handwerklichen Geschicks inspiriert.”

Seine Leidenschaft für China hat Herrn McCune bewegt, sich auch beruflich mit dem Land zu beschäftigen. Dieselbe Leidenschaft hat Herrn Paul Mooney durch ein vollständiges kulturelles Eintauchen in das Land letztlich zum Journalismus geführt. Als freischaffender Journalist berichtet Herr Mooney nun seit mehr als 30 Jahren über China – das Interesse an asiatischer Geschichte und Politik begann bereits zur Zeit des Vietnamkrieges. Seitdem hat er alle historisch bedeutenden Ereignisse in China kommentierend begleitet – darunter die Studentenproteste am Tiananmen Platz – und hat für bedeutende Publikationen wie International Herald TribuneWall Street Journal AsiaNewsweek, Far Eastern Economic Review und die South China Morning Post geschrieben.

Seine Meinung über die Rolle des Journalismus in China ist nachhaltig von der   Medienkontrolle und Internetzensur durch das Regime in China geprägt. Herr Mooney hat zahlreiche von der Regierung gestellte Hindernisse überwinden müssen, um für seine Berichterstattung die notwendigen Reisen antreten zu können. Er sagt, dass fast jede seiner Reisen im Land einen gewissen Grad an Intervention durch lokale Behörden mit sich gebracht hat, die über seinen Trip vorab informiert waren.

Herr Mooney sagt aber, dass sich die Rolle der Medien und auch der Grad an Kontrolle sich in den letzten Jahren verändert hat. “Vor den Olympischen Spielen in Peking im Jahre 2008, war es ausländischen Journalisten ohne Zustimmung des zuständigen Büros des Außenministeriums nicht erlaubt, Peking zu verlassen – und diese Erlaubnis zu erhalten, war sehr oft mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden,” sagte er. “Diese Situation hat sich aber seit 2008 erheblich verbessert. Heute können Journalisten ohne rechtliche Behinderungen das Land bereisen – unter der Bedingung, dass ein Beamter, Geschäftsmann, Lehrer, Bürger oder Bauer einverstanden ist, an einem Interview teilzunehmen.”

Viele Themen – gerade im Bereich Politik – können trotzdem nur mit grosser Umsicht oder in Teilen überhaupt nicht angegangen werden. Trotzdem ist Herr Mooney sehr angetan vom Enthusiasmus und dem Grad an Entschiedenheit gerade bei jüngeren Journalisten. “Junge Journalisten sind heute wesentlich mutiger als noch vor 10 Jahren und auch bereit mal ein Risiko einzugehen – allerdings ist wirklich jedem klar, wo die Grenzen sind. Diesen unsichtbaren Grenzen kommen viele sehr nahe; wegen der Risiken werden diese aber nicht überschritten. Ein sehr positives Zeichen dagegen ist die wachsende Zahl an investigativen Journalisten im Land. Ich bin auch sehr beeindruckt von all den Bürger-Journalisten in China, die mit ihren Audio- und Video-Recordern oder Fotokameras über Themen berichten, über die Mainstream-Medien nicht berichten können. Diese Art der Berichterstattung hat die Industrie hier in China wirklich komplett verändert.”

Herr Mooney sagt, dass soziale Medien zu dieser Entwicklung erheblich beigetragen haben. Viele der neuen Tools wurden benutzt, um die von der Regierung gesetzten Beschränkungen zu umgehen und News verbreiten sich generell daher in der Regel über ein System, das man wohl den “Mann von der Straße” nennt. Wie das funktionieren kann, zeigt das beeindruckende Beispiel einer Gruppe von AIDS Patienten, die allein mithilfe von QQ – dem chinesischen Skype – einen Protest organisierten und anhand des Tools auch davon berichteten.

“Heutzutage wird über vieles in einer ziemlich wilden Art und Weise mittels chinesischer Microblogs – überwiegend Weibo – und Twitter geteilt. Obwohl Twitter offiziell blockiert wird, benutzen mehr und mehr chinesische Reporter kostenfreie Software, die hilft, die von der Regierung installierte “Great Fire-Wall [Internetzensur]” zu umgehen” sagte Herr Mooney.

Herr McCune stimmt zu und verweist auf das starke Wachstum der Nutzerzahlen neuer sozialer Medien, wie zum Beispiel von WeChat (oder WeiXin auf Mandarin) – WeChat ist ein multi-mediales Kommunikationssystem und ermöglicht das Teilen von Inhalten im Streaming-Verfahren. WeChat bietet auch standortgebundene Plug-ins für das Social Web an – zum Beispiel eine elektronische Version der Flaschenpost mit dem Namen Drift Bottle. Ein weiteres Beispiel nennt sich einfach nur ‘Shake‘: Wenn zwei Nutzer dieser Anwendung ihr Telefon gleichzeitig schütteln, dann finden sie sich, unabhängig von der jeweiligen geografischen Distanz. In nur zwei Jahren, ist die Zahl der Nutzer von WeChat auf 300 Millionen angewachsen.

“Im Grunde füllt diese Art der sehr persönlichen Kommunikation die Lücke, die die Nachrichtenverbreitung über Weibo oder andere Social Networking Services (SNS) hinterlässt,” erklärt Herr McCune. “Das Beispiel verdeutlicht die durch das Internet ausgelöste Dynamik, die Einzigartigkeit des Lebens hinter der Great Firewall und die resultierenden ebenso einzigartigen Dienstleistungen und Produkte die im Land kreiert werden. Es wird sich zeigen, ob WeChat und die anderen Online-Dienste sich auch auf auf der globalen Bühne behaupten werden können.”

Unsere beiden China Experten betonen die Bedeutung, die die Interaktion mit Chinesen vor Ort aber auch generell das Eintauchen in die lokale Kultur haben. Herr McCune nennt sich selbst einen “lebenslang Lernenden” der chinesischen Sprache, obwohl er die Sprache bereits fliessend spricht. Herr Mooney, der Sinologie studiert hat, konsumiert so viele chinesische Medien wie nur möglich und rät Journalisten vor einer Reise nach China individuelle Kontakte zu knüpfen aber auch mit Organisationen wie der Asia Society Kontakt aufzunehmen. Beide sind sich auch einig, dass die politische Struktur in China keinerlei Einfluss auf die jeweilige persönliche Bindung zum Land hat.

Trotz der Schwierigkeiten ein Journalistenvisum zu bekommen (Anmeldungen haben eine Bearbeitungszeit von drei bis zu zwölf Monaten), ist Herr Mooney rückblickend sehr zufrieden mit seiner Wahl als freischaffender Journalist zu arbeiten. “Es kann schon sehr ermüdend sein und man bekommt auch kaum institutionelle Unterstützung. Trotzdem, ich würde es nicht anders haben wollen. Als Freiberufler habe ich die Freiheit über ein breites Spektrum an Themen zu berichten und hatte das Glück, sehr mutige Leute kennenzulernen und über diese zu berichten zu dürfen. Ausserdem war ich Zeuge der vielen Veränderungen, die sich in den letzten 30 Jahren in Asien ergeben haben.”

Herr McCune fügt hinzu, dass “viele China-Reisende verunsichert sind und sich fragen, was man sagen beziehungsweise fragen kann und was nicht. Das führt bei allen Beteiligten – und dies gilt auch für Chinesen – zu Ängsten. Marketingkampagnen zu erstellen erfordert natürlich eine Menge an Vorbereitung, Erfahrung und setzt planerisches Handeln voraus. Aber, man sollte auf jeden Fall sich selbst treu bleiben, Fragen genau über die relevanten Themen stellen und auch die an einen selbst gestellten Fragen so beantworten, wie man es auch anderswo tun würde. Die meisten Menschen schätzen eine aufrichtige Kommunikation und das ist in China nicht anders – daher fördert dieser Ansatz die Entwicklung von persönlichen Beziehungen und die sind von immenser Bedeutung in China.”
__________________________________________________________

Kontaktinfo:

Herr Michael McCune – Direktor, Global Advisory Services bei CEB Iconoculture – Teil von Corporate Executive Board. Verbinden Sie sich mit Herrn McCune auf Twitter: @michaeltmccune

Herr Paul Mooney – Freier Journalist. Verbinden Sie sich mit Herrn Mooney auf Twitter: @pjmooney

__________________________________________________________

Mehr zum Thema:

Die neuen social Tools & Netzwerke: Vine, Branch, Wavii, Triberr & RebelMouse

Pheed

BuzzFeed setzt auf Wirtschaft & “Cat Power”

Reichen 30 Minuten am Tag aus, um die Präsenz auf sozialen Medien zu optimieren?

Top 100 Social Media, Internet Marketing & SEO Blogs