Vor 12 Jahren haben Jim O’Neill und die Investment Bank Goldman Sachs einen Report veröffentlicht, der voraussagte, dass sich das Zentrum wirtschaftlicher Macht schrittweise weg von den grossen Industrienationen G7 (heute G8) hin zu einigen Entwicklungsländern verschieben würde. Jim O’Neill hat die Länder Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC; heute BRICS, da Süd-Afrika jetzt auch zu diesen Staaten zählt) als die Länder mit ausreichendem Wirtschaftswachstum identifiziert, um zu wichtigen Anbietern am Weltmarkt aufzusteigen. Mehr als 10 Jahre später werden diese Länder und deren wirtschaftliche Entwicklung auch weiterhin von den Medien beobachtet und kommentiert. Natürlich sind auch PR-Profis und Werber an diesen Ländern interessiert und Cision freut sich daher, eine neue vierteilige Serie zu präsentieren. Diese Serie – deren zweiten Teil “Indien” wir heute hier vorstellen – soll einen Einblick in die Kultur und einige der Veränderungen geben, die für Kommunikationsmaßnahmen in diesen Ländern von Bedeutung sind. Journalisten und andere Industrieexperten teilen ihre Erfahrungen, die sie in diesen Ländern gesammelt haben und stellen aktuelle Trendthemen, Kernindustrien und vielversprechende Ansätze des Pitchens und der Promotion vor. Den ersten Teil in dieser Serie – BRIC Spezial: Kommunikation in China – Zwei Insider berichten – finden Sie hier.
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Bereits seit einem Jahr arbeitet Herr Darius Razgaitis als PR-Profi im Auftrag der Agentur Edelman, in deren Büro in der indischen Stadt Mumbai. Herr Razgaitis ist Teilnehmer des globalen Austauschprogramms Daniel J. Edelman Global Fellows und wechselte vom New Yorker Büro nach Indien. Im Rahmen dieses Programms arbeiten ausgesuchte Edelman Mitarbeiter eine Zeitlang in einem anderen Land. Mit dem Hashtag #FollowtheFellows können Sie den Abenteuern und Entdeckungen der Programmteilnehmer auf Twitter folgen.

Für Herrn Razgaitis spielt Indien ein wichtige Rolle innerhalb des globalen Netzwerkes von Edelman, denn nicht nur die Wirtschaft wächst; auch die Medienindustrie des Landes legt ein Nettowachstum vor und ist damit eine Ausnahme auf der globalen Bühne.

Dieses Wachstum der Medienindustrie ist ein Spiegel der derzeitigen wirtschaftlichen Dynamik im Land. Trotz verschiedener konjunktureller Rückschläge in der letzten Zeit – die einige Investoren und Analysten dazu veranlasst haben, die Stellung Indiens innerhalb des BRICS-Ranking zu hinterfragen – ist das wirtschaftliche Interesse am Land nach wie vor groß. Im Fokus dieses Interesses stehen der private und der gewerbliche Sektor gleichermaßen.

Der Begriff “India Inc.” spielt eine wichtige Rolle in der internationalen Wahrnehmung Indiens und Medien nutzen den Namen, um gleichermaßen den gewerblichen wie den öffentlichen Sektor des Landes zu beschreiben. Rein lokal agierende Unternehmen fallen unter den Begriff genau so wie multinationale Unternehmen. Der Begriff ist nicht eindeutig besetzt und wird in starker Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren ebenso häufig in einem negativen wie auch positiven Kontext benutzt. “Die Berichterstattung in den Medien über India Inc. variert in der Tat stark,” erklärt Herr Razgaitis. “In Zeiten ökonomischen Wachstums und wenn die Regierung den Haushaltsplan des Landes diskutiert, wird India Inc. oft mit Lob überschüttet und als Hoffnungsträger für die Zukunft des Landes gesehen. Wenn aber ein Skandal das Land erschüttert oder ein kontroverses Thema diskutiert wird, wird India Inc. auch oft als Schimpfwort benutzt. Angesichts der enormen Größe der indischen Wirtschaft, werden in solchen Momenten viele Organisationen ungerechtfertigterweise einfach mit abgeurteilt und nur wenige Unternehmen sind in der Lage, dieser pauschalen Verurteilung zu entkommen und einen eigenständigen Ruf zu verteidigen.”

Die vielen Feiertage im Land (insgesamt sind es 16) sind ein weiterer Faktor in den starken saisonalen Schwankungen in der indischen Wirtschaft und Kultur. Während einige dieser Feiertage klare Gedenktage sind – wie zum Beispiel der Geburtstag von Gandhi oder der sogenannte Tag der Republik – gleichen andere Feiertage euphorischen Festen mit immenser kommerzieller Bedeutung, die von großen Marketingkampagnen begleitet werden – wie zum Beispiel das Lichterfest Diwali, Ganesh Chaturthi oder das Frühlingsfest Holi. „Obwohl alle großen Feiertage ihre Wurzeln in der Religion haben, sind sie heute durch Sonderverkäufe, große Paraden und Feste stark kommerzialisiert. PR-Profis, die diese Veränderungen bewusst wahrnehmen, können diese im Sinne ihrer Kunden beeinflussen und auch mitgestalten. Hierbei ist es aber von entscheidender Bedeutung, religiösen Traditionen und politischen Strömungen gegenüber die notwendige Sensibilität zu wahren.”, sagt Herr Razgaitis.

Der Journalismus in Indien ist dem der USA vergleichbar und beinhaltet – wie Herr Razgaitis es ausdrückt – ähnliche Zutaten auf der Suche nach einer Story – es geht oft um Zahlen, Enthüllungen, Vorhersagen sowie kontroverse Stellungnahmen. Besonders Wirtschaftsjournalisten arbeiten mit knappen Fristen, stehen unter einem intensiven Konkurrenzdruck und haben eine extreme Abneigung dagegen, von schlecht informierten PR-Profis kontaktiert zu werden, die nicht angemessen recherchiert haben. Dies führt dazu, dass Journalisten heiß begehrt sind, was wiederum viele Nachwuchstalente auf den Markt bringt. Journalisten steigen in der Regel gleich nach ihrer Ausbildung ein und sind sehr darauf aus, ihr Netzwerk an Kontakten auszubauen (und sich auch selbst einen Namen zu machen).

Die indische PR-Branche ist sicherlich ein Wachstumsmarkt – In einem Bericht des PR-Netzwerkes MSLGROUP aus dem Jahr 2012 finden sich limitierte Budgets sowie der Mangel an talentierten Führungskräften als die zwei wesentlichen Hindernisse, die der weiteren Entwicklung der Industrie entgegenstehen. In einem vom Dachverband der indischen Industrie- und Handelskammern veröffentlichten Bericht wurde bemängelt, dass es in Indien generell an einem guten Grundverstädnis von Public Relations mangelt. Genau das hat Herr Razgaitis persönlich erfahren. „Da die PR an sich noch ein relativ neues Gebiet darstellt, müssen wir häufig mit Managern aus den Bereichen Marketing und Marken zusammen, denen der PR-Bereich als zusätzliche Verantwortung zugeteilt wurde. Oft braucht es daher ein wenig länger, die notwendige Zustimmung für einige unserer weiter fortgeschrittenen Methoden und Denkweisen zu finden.“, sagt er. Ungeachtet der Umstellung von traditionellen Printmedien zu digitalen Medien in der westlichen Welt, bleibt Indien – zumindest momentan – auch weiterhin dem Papier treu. Obwohl größere nationale Tageszeitungen und Wirtschaftszeitungen Online-Ausgaben pflegen, sind regionale Publikationen für die überwiegende Mehrheit der Leser nur als Printmedium verfügbar. Der Grund hierfür ist sicherlich einerseits, dass sich Broadband-Netzwerk des Landes noch im Aufbau befindet und andererseits auch Inhalte in den vielen verschiedenen regionalen Sprachen und Dialekten produziert werden muss.

Das bedeutet aber nicht, dass es für Online-Nachrichten in Indien keinen Platz gibt. Im zweit-einwohnerstärksten Land der Welt besitzen rund 70 Prozent aller Menschen ein Mobiltelefon. Dies öffnet die Tür gleichermaßen für den Journalismus wie auch für die PR, Inhalte über digitale aber auch soziale Medien zu verbreiten.

„Sie finden elektronische Medien wirklich überall in Indien. Ich habe schon Zuckerrohrsaftverkäufer gesehen, die auf ihren Smartphones Twitter aufrufen. Fahrer von Autorikschas nutzen ihr Telefon, um die Ergebnisse von Kricket-Spielen abzurufen.“, erzählt Herr Razgaitis. „Dass Mobiltechnologie erschwinglicher geworden ist, bedeutet, dass elektronische Mitteilungen leichter ein größeres Publikum erreichen können.“

Auch wenn Printmedien noch klar in Führung liegen und daher von PR-Kunden bevorzugt werden, hat Herr Razgaitis bereits mit Kunden gearbeitet, die bereit sind, die Verschiebung hin zum digitalen Medienkonsum wahrzunehmen und daher auch rein digitale Kampagnen in Betracht zu ziehen.

Obwohl sich die indische Öffentlichkeit der neuen, digitalen Realität langsam öffnet, bleiben die Printmedien zumindest momentan sehr beliebt – zumindest hat das Herr Razgaitis durch eine informelle Meinungsumfrage bei einem Dutzend seiner indischen PR-Kollegen herausgefunden.
Nahezu alle der befragten Kollegen konsumieren auf der morgendlichen Pendelstrecke zur Arbeit Nachrichten über Twitter, nachdem sie den Tag damit begonnen haben, einen Stapel Zeitungen abzuholen, der üblicherweise morgens vor der Tür abgeliefert wird.

Ob die Vielzahl an Regionalsprachen in Indien den Konsum von Nachrichten sowie die PR beeinflusst? Die Antwort ist: Ja und Nein. Nur eine von Indiens zehn größten Tageszeitungen, die Times of India, publiziert auf Englisch. Alle anderen erscheinen auf Hindi oder in einer der regionalen Sprachen wie Malayalam oder Marathi. So ist die Übersetzung von Nachrichten für lokale oder regionale Zielgruppen ein klares Muss, wie auch die Medienbeobachtung nur in den jeweiligen regionalen Sprachen wirklich Sinn macht. Wirtschaftstageszeitung andererseits werden zumeist auf Englisch pubiziert und für solche Medien sind rein englischsprachige Pressemitteilungen ausreichend.

Ob für private oder geschäftliche Zwecke, als PR-Profi, der aus seinem Auslandsaufenthalt das Beste macht, schöpft Herr Razgaitis seine Fremdsprachenkenntnisse voll aus. „Der Großteil meiner Arbeit in Indien fand bisher auf Englisch statt – Mitarbeiter multinationaler Unternehmens kommen sicherlich mit Englisch durch und können erfolgreich sein. Allerdings habe ich die Erfahrung gemacht, dass durch meine Onlinekurse und die informellen Gespräche mit Kollegen, Kunden und Fremden immer besser Hindi lernte und mein Aufenthalt dadurch wesentlich bereichert wurde. Ich fühle mich meinen Kollegen und Kunden einfach enger verbunden, wenn ich die Pointen ihrer Witze verstehe oder bei einem dhaba (Fernfahrerlokal) meine Bestellung aufgeben kann. Etwas von der Sprache zu verstehen, eröffnet einem die Möglichkeit die verschiedenen Nuancen des indischen Lebens wahrnehmen zu können und macht das Leben insgesamt angenehmer.“

Ob sie nun als Hindernisse oder Wachstumsschmerzen angesehen werden, so tut doch Indiens Anpassung an PR und die modernen Medien seinen Möglichkeiten und seinem Potential keinen Abbruch. In diesem Land der Kontraste und der Vielfalt verdient der Puls der Wirtschaft und der Medien Aufmerksamkeit, und ihre Ausbreitung bietet weiterhin einen inspirierenden Anblick. Bei seiner Erläuterung von Medien und Möglichkeiten als Teil dessen, was Indiens Reiz ausmacht, fügt Herr Razgaitis hinzu: „Es gibt unglaubliche Möglichkeiten, in Indien wirklich etwas zu bewirken. Auf einem relativ jungen PR-Markt mit hunderten Tageszeitungen in dutzenden Sprachen und einer explosionsartig wachsenden sozialen Medienlandschaft wird es ein enormes Privileg sein zu lernen, wie Medienarbeit in dieser neuen Umgebung funktioniert.“

Den ersten Teil in dieser Serie – BRIC Spezial: Kommunikation in China – Zwei Insider berichten – finden Sie hier.
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Kontaktinfo:

Darius Razgaitis, Daniel J. Edelman Global Fellow, Edelman

Auf Twitter: @mrdarius

About Falk Rehkopf

Ehem. Geschäftsführer Cision Germany GmbH