Content Curation: Wie macht man es richtig?

Content Curation: Wie macht man es richtig?

Was ist Content Curation?

Unter dem Begriff “kuratieren” (engl.: “curation”) wird allgemein das Selektieren, Zusammenstellen, Archivieren und ggf. Verbreiten von Inhalten verstanden (vgl. von Guten 2010). Im Web als “digital curation” formuliert, ist dabei die Rolle des Menschen zentral, denn Curation ist ein Prozess der Filterung und Zusammenstellung von Inhalten, die durch eine Person vorgenommen wird. Content Curation ist das Lesen, Überprüfen und Teilen von Content, der von Anderen erstellt wurde und der für eine spezifische Zielgruppe noch einmal gepostet wird. Doch das ist noch nicht alles. Bei Content Curation wird auch aktiv nach Storys gesucht, die für die eigenen Follower relevant sind, davon werden die hochwertigsten ausgesucht und anschließend “in den Kontext [der eigenen] Organisation” eingebettet, aber auch mit eigenen Kommentaren versehen (“Annotation”), wie Beth Kanter anmerkt. Praktisch bedeutet dies: wenn Sie zum Beispiel News für Ihren Blog oder Zitate für eines Ihrer Webinare ausgewählt und benutzt haben, haben Sie schon einmal Inhalte kuratiert. Wenn Sie jemals einen Link auf Twitter oder ein Update auf Facebook geteilt und mit Ihrem eigenen Kommentar versehen haben – was wahrscheinlich auf uns alle zutrifft – dann haben auch Sie bereits Inhalte kuratiert. Stephanie Buck von Mashable brachte es auf den Punkt: “Wer das Web benutzt, kuratiert Inhalte.”

Warum ist Content Curation von Bedeutung?

Dieser Umgang mit Inhalten ist eine der effektivsten Methoden, um Markenbekanntheit aufzubauen, Zielgruppen zu erschließen und Marketing-Strategien voranzubringen. Effektiv betrieben, beweist Content Curation die Fähigkeit gute, ansprechende und relevante Storys zu erkennen und kompetent kommentiert zu veröffentlichen. In der Folge kann zum Beispiel eine Marke zu einem Vordenker in der jeweiligen Branche werden. Auf Social Media Today erinnert uns Matthew Peneycad daran, dass “Inhalte reichlich vorhanden sind [und] es weniger zeitaufwendig ist, sie zu kuratieren als zu erstellen.” Umso mehr Grund für jede Marke, sich regelmäßig mit Content Curation zu beschäftigen.

Content Curation – Wie man es richtig macht

Um wieder auf das Thema Strategie zurückzukommen: Wenn Sie Content Curation betreiben, sollten Sie Inhalte auswählen, die Informationen und Handlungsaufforderungen für Ihre Follower enthalten, die wiederum Ihre Unternehmensziele unterstützen. Zusätzlich ist es wichtig, dass Sie Ihrer Zielgruppe helfen, sich im Web zurechtzufinden – hier steht eine verwirrende Anzahl von Daten und Informationen zur Verfügung. Sie agieren hier also quasi als ein Filter, durch den die Aufnahme von Inhalten für Ihre Follower sortiert und präzisiert wird. Das ist natürlich leichter gesagt als getan. Ihre Inhalte sollten von einer Vielzahl an verschiedenen Kanälen und Influencern stammen. Kuratieren Sie sorgfältig überall dort, wo Ihre Marke online präsent ist, und zwar speziell auf die Leser und Zuschauer jeder Plattform zugeschnitten. Lesen Sie alles, was Sie teilen und – was vielleicht am allerwichtigsten ist – fügen Sie Ihre eigenen Gedanken und Ihre Expertise den kuratierten Inhalten hinzu, damit Ihre Zielgruppe weiß, warum Ihnen diese Story wichtig ist – und warum sie auch Ihren Followern wichtig sein sollte.

Laut einem Post von Mashable werden jede Minute 571 neue Webseiten gestartet, jeden Tag um die 175 Millionen Tweets geschrieben und jede Minute 48 Stunden an neuem Videomaterial hochgeladen – entsprechend sagt auch Stephanie Buck, dass die Arbeit eines Content Curators “niemals aufhört”. Möglicherweise haben Sie noch nicht darüber nachgedacht, wie sich das Kuratieren von Inhalten in Ihre Content Marketing-Strategie einfügen lässt. Trotzdem ist es sicherlich ein wichtiger Bestandteil dessen, Ihre Marke und ein gutes Engagement innerhalb Ihrer Community aufzubauen. In der Regel benötigt man zum Kuratieren digitaler Inhalte weniger Aufwand, als wenn man diese selber von Grund auf konzipieren und produzieren würde. Bei der Auswahl dieser Inhalte ist es aber von entscheidender Bedeutung, genau denselben Grad an Sorgfalt wie bei eigenen Artikeln anzuwenden. Hier sind einige Tipps, die Ihnen dabei helfen sollen:

Seien Sie relevant

In jedem Fall müssen die Inhalte auf die Bedürfnisse einer klar definierten Zielgruppe zugeschnitten sein. Fragen Sie sich daher immer, wie der jeweilige Inhalt bei der ausgewählten Zielgruppe ankommen wird, bevor Sie diesen teilen – gerade dann, wenn Sie ein ausgeprägtes persönliches Interesse an dem Artikel haben. Konzentrieren Sie sich darauf genau solche Informationen zu teilen, die entweder exklusiv von Ihnen bereitgestellt werden können oder solche, von denen Sie wissen, dass durch sie ein klarer Mehrwert für Ihre Follower oder Fans entsteht. “Ein Content Curator wählt Inhalte sorgfältig aus – mit einem Fokus auf Relevanz und Qualität – und teilt nur die wichtigsten und besten innerhalb der Online-Community”, sagt Beth Kanter, Social Media-Expertin mit einem Fokus auf gemeinnützige Organisationen.

Stimmen Sie die ausgewählten Inhalte mit Unternehmenszielen ab

Stellen Sie sicher, dass Sie Inhalte auswählen, die auch mit Ihrer Content-Strategie übereinstimmen. Die jeweiligen Auswahlkriterien sollten sich an den Zielen Ihrer Markenstrategien orientieren. Wenn Ihre kuratierten Inhalte keinerlei Bezug zu Ihren bisherigen Kampagnen und Handlungsaufforderungen haben, sollten Sie ein wenig genauer hinsehen, um genau den Content zu finden, der Ihren Unternehmenszielen entspricht.

Kuratieren Sie plattform-spezifische Inhalte

Vermeiden Sie es, genau dieselben kuratierten Inhalte auf Ihren verschiedenen digitalen Plattformen zu präsentieren. Wenn sich Ihre Inhalte auf diese Art und Weise wiederholen, demonstrieren Sie eigentlich nur, dass Sie den Zweck der verschiedenen Plattformen nicht wirklich verstanden haben. Eine wahrscheinliche Folge ist, dass sich Nutzer von Ihren verschiedenen sozialen Kanälen verabschieden – also passiert genau das Gegenteil von dem, was Sie erreichen wollen. Denken Sie daher lieber darüber nach, welche Ihrer kuratierten Inhalte zu welchen Plattformen am besten passen, in direkter Abhängigkeit von den Möglichkeiten, die die verschiedenen Plattformen bieten, und von den Zielgruppen, die diese nutzen. Wollen Sie einen ganzen Nachrichenartikel teilen? Dann empfiehlt sich wahrscheinlich eine Überschrift und eine Verlinkung über Twitter – einen Kanal, den viele Organisationen ganz natürlich als News-Feed benutzen. Handelt es sich um eine Infografik? Dann sollten Sie vielleicht eher einen visuell getriebenen Kanal wie Facebook oder Pinterest benutzen. Handelt es sich um ein Zitat, das in zugespitzter Form die Werte oder die Strategie Ihres Unternehmens verdeutlicht? Dann verwenden Sie dieses Zitat in einem Webinar, einem Event oder in einem Ihrer White Paper.

Kombinieren Sie die von Ihnen kuratierten Inhalte mit Ihrer Expertise

Auf den “Teilen”- oder “Retweeten”-Knopf zu klicken, ohne einen Kommentar dazu zu geben ist einfach und schnell gemacht und viele Marken verhalten sich leider auf genau diese Weise. Ihre Follower möchten aber wissen, warum Sie gerade diesen Inhalt teilen und inwiefern er für sie relevant ist – sie erwarten von Ihnen, dass Sie Ihre Expertenkenntnisse oder die Bedeutung der Story darstellen. Ihre Zielgruppe möchte nämlich sehen, dass Sie sich mit den kuratierten Inhalten auseinandersetzen und sie verstehen. Ein Vorteil von Content Curation ist laut Matthew Peneycad (Social Media Today), dass es “leicht ist, den eigenen Zielgruppen zahlreiche Perspektiven auf ein Thema aufzuzeigen”, und dass es folglich viele Möglichkeiten gibt, die eigenen Erkenntnisse diesen Themen hinzuzufügen.

Übernehmen Sie die Führung

Content Curation bietet Marken die einzigartige Gelegenheit, die Rolle eines Vordenkers einzunehmen und Ihr Unternehmen sowie Ihre fachspezifische Kompetenz zu präsentieren und dadurch größere Zielgruppen zu erreichen. Um das tun zu können, müssen Sie in der Lage sein, Trends in Ihrer Industrie nicht nur zu erkennen, sondern auch zu bewerten, wichtige Neuigkeiten zu finden, relevante Influencer in Ihrer Nische zu identifizieren und genau die Themen und Storys zu benennen, die Ihnen helfen, sich innerhalb Ihrer Community Gehör zu verschaffen. Sie können Ihre Marke als Vordenker zur Geltung bringen, wenn Sie aufzeigen, welche Auswirkungen und Anwendungen ein Trend oder eine Story für Ihr Unternehmen hat. Bedenken Sie jedoch auch, dass ein bereichernder Beitrag sich nicht immer nur mit Ihnen selbst beschäftigen muss! Ihren Followern zu zeigen, welchen Meinungsmachern in Ihrer Branche Sie folgen oder wen Sie bewundern legt offen, wer Sie inspiriert, und hilft bei der Kontextualisierung des allgemeinen Ziels Ihrer Marke.

Nennen Sie die Urheber der Inhalte

Geben Sie bei kuratierten Inhalten immer eine Quelle an und denken Sie daran, einen Link zur Ursprungswebseite oder das Twitter-Handle wenn möglich einzufügen. Content den Verfassern zuzuschreiben ist eine universell anerkannte Best Practice. Wenn Sie den rechtmäßigen Autor nicht angeben, denken Ihre Follower womöglich, dass Sie versuchen, fremden Content als Ihren eigenen auszugeben. Wenn Sie längere Passagen von jemand Anderem zitieren – zum Beispiel in Ihrem Blog, einem Webinar oder einem eBook – bitten Sie am besten vorher um Erlaubnis. Content Curation soll eine Möglichkeit sein, professionelle Tools verfügbar zu machen und gute Ideen weiter zu verbreiten. Es sollte jedoch niemals den Autor der Inhalte verärgern.

Bauen Sie Ihr Beziehungsnetzwerk weiter aus

Wenn Sie die Urheber angeben und auf deren Inhalte verlinken, werden Sie ganz selbstverständlich die Aufmerksamkeit derer auf sich lenken, deren Content Sie kuratieren. Diese Autoren, Grafiker und Produzenten danken Ihnen dann vielleicht über die sozialen Medien, hinterlassen Kommentare in Ihrem Blog oder zeigen sich sogar dadurch erkenntlich, dass sie einige der Inhalte teilen, die von Ihnen produziert wurden. Ergreifen Sie diese Gelegenheit, um Dialoge zu starten, Partnerschaften zu erweitern, Ihr Netzwerk auszuweiten und Teil einer größeren Community zu werden. Die Erstellung von Inhalten und Content Curation sind nur ein Teil des größeren Ziels, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke und das Engagement im sozialen Web zu steigern und Ihre Content-Strategie auszubauen.

Verwenden Sie die richtigen Tools

Natürlich ist es nicht möglich, all das zu lesen, was im Internet jeden Tag veröffentlicht wird und für Ihre Industrie oder Ihre Marke von Relevanz ist. Zum Glück gibt es verschiedene Content Discovery-Tools und -Communitys, die Ihre Effizienz beim Beobachten und Kuratieren steigern können: Contently, Storify, Twitter-Listen und HootSuite sind einige der Tools, die Sie verwenden können. Gini Dietriech zum Beispiel empfiehlt Triberr und einige der Cision Gastblogger bevorzugen NewsCred.

Lesen Sie Ihre eigenen kuratierten Inhalte

Dies scheint zwar selbstverständlich zu sein, aber Sie wären überrascht über die Zahl derjenigen, die Inhalte teilen ohne sie vorher gelesen oder angesehen zu haben. Einige Unternehmen bevorzugen es sogar, ihre Content Curation-Aktivitäten zu automatisieren, und posten ungelesene Artikel, um Zeit zu sparen. Natürlich ist eine solche Praxis sehr riskant. Content Curation automatisiert und ohne Nachlesen zu betreiben birgt die Gefahr, dass aus Versehen irrelevantes Material gepostet wird, die Zielgruppe sich von Ihnen absondert, wenig Mehrwert geboten und Ihre Content-Strategie verfehlt wird. Wenn Sie bereits die oben genannten Tools in Betracht gezogen haben und sich dennoch überfordert fühlen, versuchen Sie es mit einem Redaktionsplan für kuratierte Inhalte (wie Sie ihn auch für die Erstellung von Inhalten nutzen würden), um Content effizienter und regelmäßiger veröffentlichen zu können.

Teilen ist nur ein Teil der Antwort – Schreiben Sie auch selber

Wie sonst sollen kuratierte Inhalte Ihrer Organisation weiterhelfen? Nutzen Sie sie als Inspiration für Ihren eigenen redaktionellen Prozess. Wenn Sie zufällig mit einem Inhalt stark übereinstimmen oder dazu im Widerspruch stehen, schließen Sie einen eigenen Blogpost an oder gehen Sie an eine Fallstudie heran, um das Argument zu widerlegen oder zu stützen. Darüber hinaus können Sie anhand von Analysen Ihres kuratierten Content herausfinden, welche Art von Inhalten Ihrer Zielgruppe gefällt, und diese Erkenntnisse dann in die Erstellung eigener Storys und Headlines einfließen lassen, die Ihr Publikum zum Weiterklicken motivieren.