No Risk, No Content Marketing: Warum Kontrolle abgegeben werden darf – Interview mit Barbara Ward

No Risk, No Content Marketing: Warum Kontrolle abgegeben werden darf – Interview mit Barbara Ward

Cision-Content-MarketingCision setzt die Reihe an Interviews mit deutschen und internationalen Content Marketing-Experten fort. Die Fragen haben wir in jedem Interview ähnlich gestaltet, um eine Vergleichbarkeit herzustellen. Nach unserem Gespräch mit Jay Baer (“Content Marketing ist die neue PR”) sprechen wir heute mit Barbara Ward. Frau Ward – gelernte Werbekauffrau, studierte Medienwissenschaftlerin und Journalistin – schreibt für verschiedene Medien und ist auch als Autorin für Content Marketing-Projekte aktiv. Zudem berät sie Kommunikationsagenturen, doziert an Hochschulen und agiert als Seminarleiterin. Frau Ward ist Autorin der Bücher iKnow Twitter und iKnow Social Media Marketing.
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Barbara W_pjk9356Wie sehen Sie die aktuelle Content Marketing-Situation in Deutschland?

Content Marketing wird in vielen deutschen Unternehmen als Trend diskutiert und aufmerksam beäugt. An vielen Stellen gibt es auch erste Umsetzungen. Studien zeigen jedoch, dass meistens noch ohne Konzept gearbeitet wird. Darum ist es vermutlich treffender von Experimenten zu sprechen, die aber durchaus erfolgreich verlaufen.

Trotzdem betreiben aktuell nur vergleichsweise wenige deutsche Unternehmen mit echtem Engagement und einer ausgearbeiteten Strategie Content Marketing. Dazu gehören bisher eher große Marken. Gerade für Mittelständler sehe ich jedoch viel Potenzial.

Was sollte von internationalen Unternehmen beachtet werden, die unterschiedlichen Content je Kulturraum erstellen?

Dieses Problem lässt sich meiner Ansicht nach sehr gut lösen, indem man für jeden Kulturraum eigene Personas entwickelt. Dann sieht man klar, welcher Content sich trotz kultureller Unterschiede in mehreren Märkten ausspielen lässt und welcher nicht. Eine professionelle Übersetzung ist das eine, aber viel wichtiger ist es doch, die lokalen Standpunkte zu verstehen. Die Personas sind dafür ein gutes Tool. Trotzdem benötigt man natürlich eine globale Strategie und einen klaren organisatorischen Ablauf.

Judith Wilhelm, Leiterin Online Kommunikation bei Volkswagen, hat auf der Content Marketing Conference sehr anschaulich gezeigt, wie Volkswagen das Problem löst: Das Auto Magazin wird crossmedial (Web, App, Print) und weltweit in sieben Sprachen ausgerollt. Trotzdem produziert Volkswagen zentral. Die Märkte können lokalen Content ergänzen. Die große Herausforderung ist hier, Storys zu finden, die alle Leser gleichermaßen ansprechen. Ich sehe das auch gar nicht so problematisch. Im Grunde überträgt man das auf ein weiteres Tool. Die Strategie dahinter bleibt gleich.

Welches sind die Hauptelemente eines gelungenen Contents und  wie erreicht man das richtige Verhältnis aus den unterschiedlichen Contentarten?

Die erfolgreichsten Projekte haben eines gemeinsam: Sie lösen starke Emotionen aus. Ob das nun Faszination, Mitgefühl, Identifikation, ein Aha-Effekt oder einfach ein herzhaftes Lachen ist, spielt keine Rolle. Dafür muss zunächst das Storytelling stimmen, aber es muss auch gut umgesetzt werden. Das passende Format ist wichtig, Bild und Text müssen die richtige Sprache sprechen. Ein gutes Beispiel ist das “20 Strangers Kiss for the First Time”-Video von Wren Studio oder der Swagger Waggon von Toyota. Hier hat einfach alles gepasst.

Eine Formel für das richtige Verhältnis gibt es meiner Ansicht nach nicht. Zielgruppen sind sehr verschieden und wünschen sich unterschiedliche Inhalte und Formate. Hier ist es wichtig die Content Strategie als fortlaufenden Prozess zu betrachten und nicht als in Stein gemeißelten Jahresplan. Der Content sollte ständig analysiert und ausgewertet werden. Auf dieser Basis kann man für die Contentplanung eine Kurskorrektur machen und erreicht so den optimalen Content-Mix.

Oftmals nutzen Unternehmen für die Contenterstellung die Option des Outsourcens. Ist dies sinnvoll oder übersteigen die Risiken hier schlussendlich die Vorteile?

Diese Frage wird mir in der Zusammenarbeit mit Kunden häufig gestellt. Meiner Erfahrung nach ist es am besten, interne und externe Ressourcen in einem Team zu kombinieren. Es macht für viele Unternehmen schlichtweg keinen Sinn, Redakteure und Autoren festangestellt an sich zu binden. Trotzdem ist es wichtig, dass Profis am Werk sind. Externe Dienstleister – ob nun Freie oder Agenturen – können das lösen. Auf Unternehmensseite sollte es jedoch immer Ansprechpartner geben, die sich strategisch einbringen, Themen aufspüren und darauf achten, dass der Content die Handschrift des Unternehmens trägt. Ansonsten läuft man Gefahr, sterile Retorten-Inhalte zu produzieren. Im Optimalfall arbeitet man langfristig mit Dienstleistern zusammen, dann bauen die Externen zunehmend eine Verbindung zum Unternehmen auf und werden im besten Fall zu “De-Facto-Internen”.

Welche KPIs sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach verwenden? Sollten hierbei auch qualitative Kennzahlen zum Einsatz kommen?

Die klassischen KPIs aus dem Online Marketing wie Unique Visits, Verweildauer, Downloads und Absprungrate sind natürlich weiterhin wichtig, um zu bewerten, welcher Content erfolgreicher ist. Auch die natürliche Entwicklung von Inbound-Links und die Interaktion in sozialen Medien sind ein guter Gradmesser. Gerade bei Letzterem reden sich viele Unternehmen ihre Postings schön.

Bei qualitativen Kennzahlen geht es auch immer um das Zusammenspiel verschiedener Messgrößen. Das halte ich im Content Marketing für besonders wichtig, denn es lässt sich eher selten der direkte Zusammenhang zwischen Umsatz und einer Content Marketing-Maßnahme herstellen. Nur durch die Kombination verschiedener Kennzahlen, wie Content-Nutzung und Sharing, Leads, Verkäufe etc. lässt sich der Erfolg von Content Marketing aussagekräftig auswerten. Damit kann man schon früh im Zyklus anfangen, indem man für einzelne Maßnahmen sinnvolle Ziele festlegt. Ein Fachartikel kann nicht die gleiche Aufmerksamkeit bekommen wie ein hochemotionales Video.

Wie bewerten Sie die Verwendung von ROI für Content Marketing-Strategien und in welchem Ausmaß wird dieser schon von Unternehmen eingesetzt?

Ich denke, dass die meisten Unternehmen, die Content Marketing betreiben, noch große Probleme haben, den ROI auszuwerten. Das liegt an verschiedenen Faktoren: Zunächst einmal fehlt es oft von vorne herein an einem integrierten Konzept, das den Sales Funnel überhaupt berücksichtigt. Dadurch ist nicht nachzuvollziehen, welche Maßnahme welche Wirkung erzielen kann. Gleichzeitig fehlt es an klaren Zieldefinitionen und messbaren KPIs, die eine Auswertung, und damit auch das Berechnen des ROI, ermöglichen.

Prinzipiell muss man sich bei Content Marketing natürlich die Frage stellen, ob ein ROI überhaupt realistisch errechnet werden kann. Die Schwierigkeit besteht ja auch darin, dass Content Marketing immer noch kein richtiges Zuhause hat. Die Einen sehen es als neue Form der PR, für Andere ist es Werbung, für Dritte ein Vertriebskanal. Je nachdem wie man Content Marketing einsetzt und betrachtet, ergeben sich daraus andere Erfolgserwartungen.

Ich selber betrachte Content Marketing als eine langfristige Maßnahme, die in verschiedenen Phasen und auf verschiedenen Ebenen Ergebnisse bringt. Da ist es schwierig, den Erfolg lediglich am ROI zu messen. Sinnvoller erscheint es mir, für einzelne Kampagnen oder Maßnahmen KPIs zu definieren, an denen man die Wirkung nachvollziehen kann.

Um ein paar Beispiele zu nennen, welche deutschen Unternehmen haben das Prinzip Content Marketing verstanden und setzten es richtig um?

Es ist sicherlich kein Wunder, dass bei dieser Frage immer die gleichen Namen fallen. Allzu viele herausragende Leuchttürme gibt es in Deutschland einfach noch nicht. Schwarzkopf, Hornbach & Co. bleiben die unangefochtenen Testsieger, was ganzheitliche Konzepte angeht. In Einzelmaßnahmen ziehen allerdings einige nach: gutefrage.net hat im letzten Jahr sehr schöne Testballons im Content Marketing gestartet. Das Portal ist auch ein gutes Beispiel, wie man den eigenen Datenpool nutzen kann, um relevanten Content zu produzieren. Denn gutefrage.net wertet die Themenfelder auf dem Portal aus, um zu häufig nachgefragten Bereichen gezielt Content zu produzieren, der den Usern Antworten bietet.

Whiskas hat es natürlich leichter als viele andere, schließlich dürfen die ungestraft “Cat Content” verbreiten. Allerdings kann man von Whiskas lernen, wie man interaktive Tools und Service-Beiträge auf Zielgruppen zuschneidert. Hier würde ich mir nur eine etwas kreativere Umsetzung und mehr Spiel mit Textformaten wünschen. Ein kleineres, aber sehr schönes Projekt ist meiner Meinung nach der IchZeit-Blog von Rheinland-Pfalz Tourismus. Hier sieht man, dass professionelle Beiträge und User Generated Content im Content Marketing problemlos Hand in Hand gehen können.
IchZeit-Blog

Wohin wird sich Content Marketing als Konzept langfristig entwickeln und gibt es neue Ansätze oder Strategien?

Content Marketing wird sich sicherlich als Disziplin etablieren. Das wird mit einer Professionalisierung einhergehen, insofern, als dass die Auswertung wichtiger werden wird und die Verknüpfung mit verwandten Disziplinen wie SEO oder interner Kommunikation selbstverständlicher. Neue Technologien werden die Interaktion und den Online-Dialog fördern und erneut verändern. Alleine in den nächsten zwölf Monaten wird Content sicherlich noch viel stärker auf Tablets und Smartphones zugeschnitten sein.

Was in Deutschland bisher noch fehlt, ist die neue Sichtweise auf den User, der beim Content Marketing im Mittelpunkt steht. Noch wird viel von oben herab gebrüllt, statt auf Augenhöhe zu kommunizieren. Unternehmen, die das begreifen, ihre interne wie externe Kommunikation nach diesem Prinzip ausrichten, könnten Content Marketing in Zukunft schon fast als Teil Ihrer Corporate Identity verstehen.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten erfordert die Umsetzung dieser Entwicklung von Organisationen sowie auch von Marketern selber?

Im Content Marketing ist ein umfangreiches Skill Set vonnöten: Man braucht ein Gespür für die Zielgruppe, aber auch für Trends. Außerdem ein gutes Ohr für die Anliegen der User, und das Herz sollte für die eigene Branche bzw. die Produkte schlagen. Dazu kommt dann noch die technische Komponente, ausgeprägte strategische und Analysefähigkeiten und selbstverständlich ausgezeichnete redaktionelle Expertise. Das lässt sich in einem guten Team sicherlich vereinen. Solange Unternehmen aber stets über ihre Kommunikation die absolute Kontrolle behalten wollen – ein typisches Phänomen in Deutschland – werden Content Marketing Konzepte immer mit angezogener Handbremse fahren. Nur die Mutigen und Risikofreudigen werden meiner Ansicht nach mit ihrem Content Marketing glänzen.

Wie wird Content Marketing unser Verständnis von Earned, Paid und Owned Media in Zukunft noch verändern?

Neue Konzepte führen dazu, dass man alte Ansätze überdenken muss. Durch Social Media verschwimmen die drei Bereiche bereits. Owned Media sind die Basis einer Content Marketing Strategie. Aber in Zeiten des Informationsüberflusses hat der Kampf um die Conversation bereits begonnen – wodurch die Bedeutung von Earned Media zunimmt. Denn darin liegt das eigentliche Ziel einer modernen Online-Kommunikationsstrategie. Um dies zu erreichen, bedarf es wiederum Paid Media, ohne die heutzutage kaum große Reichweiten erzielt werden können. Der Knackpunkt für kommende Kampagnen wird sein, diese drei Bereiche in die Planung zu integrieren und effektiv einzusetzen.

Wir bedanken uns herzlichst bei Frau Ward für das spannende Interview!
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