Grantland, ein amerikanischer Blog für Sport und Populärkultur, brachte kürzlich einen interessanten Beitrag über U2, in dem eine Art Existenzkrise der Band besprochen wurde.

U2 ist außerordentlich populär. Die Gruppe verkauft bei jeder Tour Millionen teurer Konzerttickets und der Leadsänger Bono wird auf einen Nettowert von umgerechnet etwa €540 Mio. geschätzt. Die Beliebtheit von U2 basiert aber eher auf ihren älteren Hits. Neuere Produktionen verkaufen sich nicht ansatzweise so gut wie früher erschienene Alben.

Rihanna wurde acht Jahre nach dem Erscheinen von U2s Debütalbum “Boy” geboren. Sie ist eine extrem populäre Musikerin und hat einen Nettowert von etwa €126 Mio. Anders als U2 schreibt sie nicht alle ihre Songs selbst. Die Autoren und Co-Autoren von Rihannas Alben sind namhafte Personen der Musikindustrie: Kanye West, Sia, Justin Timberlake, Nicki Minaj, Jay-Z, Timbaland und Paul McCartney.

Daher stellt sich die Frage: Wer verbreitet seine Message besser? U2 mit ihrer Masse an treuen Fans, die (zum größten Teil) ihre neueren Songs ignorieren, oder Rihanna mit einer geringeren Anzahl an neueren Fans?

Wir wollen zeigen, dass Instagram gewissermaßen die Rihanna unter den sozialen Netzwerken ist, während Facebook eher Parallelen zu U2 zeigt. Facebook ist sicherlich ein weltweiter Gigant in Sachen Social Media; hingegen ist Instagram als kleineres Netzwerk dazu konzipiert, das Nutzer-Engagement möglichst hoch zu halten. Aber das ist nur eins der Argumente, die für die Einbindung von Instagram in Kommunikationskampagnen sprechen.

“We found love in a hopeless place” – Warum Instagram gar nicht hätte erfolgreich sein sollen

Instagram begann im Jahr 2010 – sieben Monate nach dem Launch der Bilder-App Pinterest – als eine iOS-exklusive mobile App. Pinterest gewann durch seine Integration in Facebook gerade an Schwung und war kurz davor, ein Kapital von 37 Mio. Dollar aufzubringen. Dagegen stand Instagram mit 7 Mio. Dollar. Instagram wirkte wie eine wenig ansprechende Nischenplattform.

Wie sich herausstellte, verbarg sich hinter der Exklusivität von Instagram eine große Nachfrage nach der App. Instagram wurde am Tag seiner Lancierung für Android OS 1 Million Mal heruntergeladen. Der Wert von Instagram verzehnfachte sich innerhalb einer Woche von 50 auf 500 Mio. Dollar. Der Rest dürfte bekannt sein: Instagram wurde für 1 Milliarde Dollar von Facebook gekauft, hat mit seinem Wachstum Twitter überholt und erfreut sich nun an einer Engagement-Rate von 4,21% für jeden Post (60 Mal mehr als Facebooks Engagement-Rate von 0,07 Prozent).

Nun kann man gewiss viel darüber spekulieren, warum Instagram sich so schnell durchsetzen konnte. Für unsere Zwecke wollen wir aber lieber einige messbare Aspekte von Instagram betrachten, die unter den sozialen Netzwerken recht ungewöhnlich sind.

“Shine bright like a diamond” – Warum Engagement auf Instagram so hoch ist

Instagram hat 60 Mal mehr Engagement pro Post als Facebook. Mehr noch: Im Ranking sozialer Netzwerke von Forrester liegt Instagram auf Platz 1, Facebook folgt auf dem zweiten Platz. Das sind beeindruckende Zahlen und man könnte fast ein bisschen skeptisch werden. Allerdings zeigen einige ganz besondere Merkmale von Instagram, dass die Statistik nicht nur plausibel, sondern sogar sehr wahrscheinlich ist:

  • Content wird auf Instagram nicht gefiltert
  • Instagrams visueller Content ist interessanter
  • Instagram-Nutzer sind jünger
  • Auf Instagram gibt es eine höhere Verweildauer im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken

Content wird auf Instagram nicht gefiltert

Im Gegensatz zu Facebook und Twitter haben Nutzer auf Instagram vollen Zugriff auf ihren gesamten Feed. Für Marken und Unternehmen bedeutet das, dass die 1-3 Prozent Reichweite auf Facebook von Instagram stark in den Schatten gestellt werden dürften. Das war aber nicht immer so. 2012 hatte Facebook mit einem Filteralgorithmus, der die Reichweite weniger einschränkte als heute, eine Engagement-Rate von 1,3 Prozent (heute sind es 0,07 Prozent). Der riesige Unterschied in der Interaktionsrate zwischen Facebook und Instagram hat also nicht unbedingt nur mit der Art, Content zu verbreiten, zu tun.

Instagrams visueller Content ist interessanter

2012 gab es eine Art von Posts, die auf Facebook 39% mehr Engagement erzielte als alle anderen: Bilder. Ähnlich wie Rihanna mit ihrem Netzwerk an bewährten Songschreibern erzeugt jedes Stück Content auf Instagram höheres Interesse als der Großteil des Contents auf Facebook und Twitter. Ebenso erzeugen Video-Inhalte höheres Interesse als reiner Text.

Instagram-Nutzer sind jünger

ComScore führte eine Studie über Altersgruppen bei Nutzern mobiler Apps durch und stellte fest, dass die meisten Nutzer mobiler Apps zwischen 18 und 24 Jahre alt sind und nahezu 10 Prozent ihrer Zeit mit Apps verbringen. Das deutet darauf hin, dass die größte Zielgruppe für Instagram aus mobil aktiven Digital Natives besteht. Bei Facebook dagegen sind Nutzer aller Altersgruppen vertreten, was natürlicherweise zu einem geringeren Durchschnitt in Sachen Engagement pro User führt. (Diese Daten sind nun ein Jahr alt, was angesichts der aktuellen Wachstumsrate von Instagram im Vergleich zu Facebook bedeuten könnte, dass Instagrams Zahlen nun noch besser sind.)


Höhere Verweildauer als auf anderen sozialen Netzwerken

Die Zahlen der comScore-Studie zeigen auch, welche Apps an dieser Stelle nicht aufgeführt sind: Twitter, Google+, Pinterest und Snapchat. Als soziales Netzwerk scheint Instagram seine Nutzer viel länger festhalten zu können als die Konkurrenz. Nur Facebook weist eine höhere Verweildauer auf.

Dabei sollten PR-Profis wissen, dass Instagram mithilfe ganz besonderer Merkmale seine Nutzer zur längeren Interaktion und Verweildauer anregt.

“Where have you been all my life?” – Wie Marken auf Instagram erfolgreich werden

Instagram stellte IT-Entwicklern kürzlich seine API zur Verfügung, was einige gute Tools zur Verwaltung dieses Netzwerkes auf den Plan rief, zum Beispiel SocialBro und Iconosquare. Letzteres Tool hat eine Analysefunktion, mit der sich anzeigen lässt, wie erfolgreich die effektivsten Marken auf Instagram sind.

Schaut man sich die größten Followerzahlen auf Instagram (ohne Promis) an, fällt auf, dass sie ein niedrigeres Engagement aufweisen als der von Forrester ermittelte Durchschnitt (4,21 Prozent). Viel eher liegt der Durchschnitt der Marken mit den meisten Followern bei einer Engagement-Rate von 2,08 Prozent. Angesichts der großen Followerzahlen haben Marken auf Instagram also sehr hohes Engagement.

TOP-MARKEN AUF INSTAGRAM NACH FOLLOWERN
Marke Kategorien Follower Engagement-Rate Posts mit Hashtag Gepostete Medien
National Geographi… media 22,2 Mio. (=) 1,58% (1240) 1,4 Mio. (197) 7k (20)
Victoria’s Secret fashion 17,4 Mio. (=) 1,66% (1199) 2,4 Mio. (121) 2.400 (261)
Nike fashion sport 17 Mio. (=) 2,60% (737) 45,6 Mio. (3) 790 (1011)
FC Barcelona sport football 13 Mio. (=) 3,04% (573) 1,8 Mio. (161) 5.000 (47)
Real Madrid C.F. sport football 11,4 Mio. (=) 2,08% (964) 4,6 Mio. (63) 994 (807)
NBA sport basketball 7,7 Mio. (=) 2,03% (992) 7,3 Mio. (38) 8.900 (9)
Forever 21 fashion 7,1 Mio. (=) 1,93% (1040) 4 Mio. (76) 2.200 (317)
Nike Football fashion sport 6,2 Mio. (=) 4,18% (302) 275.100 (585) 823 (971)
adidas Originals fashion sport 5,9 Mio. (=) 1,44% (1332) 733.800 (350) 1.900 (373)
Louis Vuitton fashion luxury 5,4 Mio. (=) 0,92% (1632) 9,2 Mio. (31) 900 (889)
GoPro electronics 5,4 Mio. (=) 3,70% (393) 12,1 Mio. (19) 1.700 (417)
H&M fashion retail 5,3 Mio. (=) 1,82% (1109) 3,9 Mio. (78) 1.100 (773)
Starbucks beverages 4,9 Mio. (=) 3,95% (336) 21,5 Mio. (10) 777 (1021)
Zara fashion retail 4,9 Mio. (+1) 1,20% (1476) 10.300 (1620) 665 (1170)
Iker Casillas celebrities athletes 4,9 Mio. (-1) 3,87% (350) 393.900 (486) 897 (891)
Anastasia Beverly… beauty 4,8 Mio. (=) 1,29% (1426) 2,2 Mio. (126) 3.800 (95)
Chanel fashion luxury 4,8 Mio. (=) 1,59% (1234) 26,2 Mio. (8) 150 (2385)
Michael Kors fashion luxury 4,7 Mio. (=) 1,52% (1282) 6,9 Mio. (42) 1.600 (464)
Vogue Magazine media 4,6 Mio. (=) 1,47% (1312) 101.800 (891) 1.900 (389)
adidas fashion sport 4,6 Mio. (=) 2,17% (924) 13,6 Mio. (17) 723 (1090)
Topshop fashion retail 4,5 Mio. (=) 1,18% (1492) 11,4 Mio. (23) 300 (166)
Louboutin fashion luxury 4,5 Mio. (=) 1,22% (1469) 4,3 Mio. (70) 2k (349)
8fact media 4,4 Mio. (=) 3,70% (392) 63.00 (1046) 2.900 (187)
Dolce Gabbana fashion luxury 4,4 Mio. (=) 1,31% (1407) 2,5 Mio. (117) 1.800 (405)
Falcao celebrities athletes 4,4 Mio. (=) 3,45% (455) 193.100 (687) 427 (1613)
Gucci fashion luxury 4,3 Mio. (=) 0,84% (1691) 15,9 Mio. (14) 799 (1003)
Dior fashion luxury 4,3 Mio. (=) 1,12% (1527) 15,5 Mio. (15) 729 (1083)
Manchester United sport football 4 Mio. (=) 3,76% (376) 661.800 (381) 2.700 (217)
Burberry fashion luxury 3,7 Mio. (=) 0,88% (1663) 9,8 Mio. (26) 1.700 (421)
Prada fashion luxury 3,7 Mio. (=) 0,99% (1591) 16,4 Mio. (13) 767 (1032)

 

Als nächstes schauen wir auf die Marken mit dem höchsten Engagement auf Instagram. Durchschnittlich liegt die Engagement-Rate bei diesen 30 Marken bei 10,6 Prozent, aber die durchschnittliche Anzahl an geposteten Medien ist mit 392 sehr gering. Dies könnte an einer Vielzahl von Gründen liegen, aber es ist möglich, dass eine geringere Anzahl an Posts zu einer höheren Engagement-Rate beiträgt. (Ein Blick auf die Marken, die oft und viel posten, scheint dies zu bestätigen: Das durchschnittliche Engagement solcher Marken liegt bei den Top 30 bei weniger als 1 Prozent.)

TOP-MARKEN AUF INSTAGRAM NACH ENGAGEMENT-RATE
Marke Kategorien Follower Engagement-Rate Posts mit Hashtag Gepostete Medien
Germanwings airlines 14.500 (1739) 20,45% (=) 65.600 (1030) 375 (1732)
CMN Hospitals nonprofit 15.800 (1706) 15,90% (=) 2.100 (2020) 217 (2182)
Red Band Society entertainment tv 91.300 (997) 15,24% (=) 50.800 (1113) 139 (2428)
Parks and Recreati… entertainment 152.200 (785) 13,13% (+1) 342 (2392) 352 (1780)
Doctor Who BBC entertainment tv 39.100 (1330) 12,93% (-1) 17.100 (1465) 458 (1541)
Elon University education 10.200 (1880) 12,66% (=) 40.200 (1186) 708 (1111)
New York Universit… education 14.900 (1729) 12,21% (=) 323 (2403) 245 (2088)
In-N-Out Burger food 64.400 (1129) 12,10% (=) 1 Mio. (262) 44 (2731)
Alex Morgan sport athletes 1 Mio. (182) 10,44% (=) 128.600 (832) 307 (1912)
Unfriended Movie entertainment 25.500 (1510) 10,09% (=) 2.400 (1999) 32 (2755)
Deutschland sucht… entertainment tv 106.700 (934) 9,93% (=) 103.400 (886) 591 (1298)
Six Flags Magic Mo… places entertainment 53.100 (1212) 9,90% (=) 45.600 (1152) 182 (2286)
A.S.S.E sport football 21.100 (1595) 9,83% (=) 37.500 (1208) 484 (1490)
University of Wash… education 21.800 (1583) 9,83% (=) 27.900 (1310) 428 (1605)
Paradise Hotel Nor… entertainment tv 42.200 (1297) 9,75% (=) 4.300 (1845) 242 (2104)
USA Hockey Team sport 16.600 (1691) 9,48% (+1) 3.100 (1925) 149 (2390)
NCIS entertainment tv 31.500 (1416) 9,46% (+1) 240.500 (623) 264 (2028)
Grey’s Anatomy entertainment 625.200 (333) 9,46% (+1) 22.300 (1377) 250 (2076)
Roccat electronics 46.200 (1256) 9,24% (+1) 12.800 (1549) 164 (2339)
Guinness fmcg alcohol 28.200 (1467) 9,22% (+1) 1 Mio. (271) 369 (1746)
Valencia FC sport 104.900 (943) 9,21% (-5) 40.300 (1185) 1.700 (416)
Roger Federer athletes 662.900 (308) 9,18% (=) 13000 (829) 77 (2634)
Dartmouth College education 11.100 (1841) 9,17% (+1) 110.800 (865) 657 (1174)
Sydney Football Cl… sport football 12.500 (1802) 8,90% (+1) 30.100 (1282) 1.000 (802)
24heures Du Mans sport 12.200 (1814) 8,86% (+2) 28.600 (1297) 830 (957)
007 James Bond entertainment 47.500 (1246) 8,36% (=) 626.200 (388) 106 (2544)
Vikings entertainment tv 147.800 (794) 8,32% (-4) 76900 (338) 466 (1528)
Glee entertainment 252.300 (624) 8,17% (=) 10.900 (1599) 301 (1925)
Big Brother Canada entertainment 22.600 (1566) 8,00% (+1) 1,9 Mio. (156) 392 (1701)
History TV media 12.400 (1807) 7,99% (+1) 357 (2376) 209 (2203)

Marken sind also mit verschiedenen Taktiken auf Instagram erfolgreich. Posten sie häufig, haben sie eine Engagementrate von 0,8 Prozent, was (im Durchschnitt) immer noch höher liegt als bei anderen sozialen Netzwerken. Marken, die sehr strategisch vorgehen, können ein höheres Engagement erzielen.

“I want you to stay” – Fazit

“Kann irgend jemand MySpace das Wasser reichen?” – Robert Young, GigaOm, 2006

“Wir sind wieder da, wir bewerben uns für den Job: Die beste Band der Welt.” – Bono, The Guardian UK, 2001

Jedes soziale Netzwerk legitimiert sich in der Regel innerhalb eines bestimmten Zeitraums. 2006 war MySpace das größte soziale Netzwerk weltweit. Im oben zitierten Artikel hinterfragt Robert Young, ob Plattformen wie myyearbook in den USA bald schon die Dominanz von MySpace gefährden könnten. 2007 trat Facebook dann eindeutig das Erbe an, überholte MySpace bald und wurde zum dominanten sozialen Netzwerk seiner Zeit. Seitdem hat Facebook viel an seinem Auftritt und seinen Funktionalitäten verändert, aber die zugrundeliegende Art der Nutzung ist mehr oder minder die gleiche geblieben. Facebook ist gewissermaßen das U2 unter den sozialen Netzwerken.

Das amerikanische Forschungsinstitut Pew Internet schreibt, dass die Instagram-Nutzung von 2013 bis 2014 um 9 Prozent anstieg, während die Nutzung von Facebook stagnierte. Zwar ist die Gesamtzahl an Instagram-Nutzern nur ein Drittel derer von Facebook, Instagram hat aber Twitter überholt und liegt nur noch hinter Pinterest und LinkedIn. Allerdings können auch Plattformen von ähnlicher Größe wie Instagram nicht mit dessen Engagement oder Verweildauer konkurrieren. Der Content auf Instagram ist für Interaktionen optimiert, die Nutzer sind jung und das Interesse an Instagram-Posts ist hoch. So ist Instagram quasi die Rihanna unter den sozialen Netzwerken.

“Wenn man merkt, für wen man lebt und wessen Zustimmung wichtig ist, werden viele Leute erst richtig anfangen zu leben.” – Rihanna

[Bild: Eva Rinaldi (Creative Commons)]

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