Wie Kommunikatoren mit Hilfe von Cision Ihre Earned Media-Arbeit bewerten können

(Der folgende Beitrag basiert auf Clemens Hammachers Vortrag vor dem fibep World Media Intelligence Congress in Berlin im Oktober 2018.)

Es gibt viele Widersprüche in der Medienbranche. Einer der größten ist sicherlich, dass obwohl Verbraucher und die Medien-Industrie weltweit die Macht von Earned Media anerkennen, besonders im Vergleich zu Owned Media und Paid Media, es aber immer noch Schwierigkeiten gibt, den Einfluss und die Wirkung von Earned Media eindeutig zu messen. Laut einer eigenen Untersuchung durch Cision denken 81% der Senior-Vermarkter, dass es sich bei Earned Media um den effektivsten Medienkanal handelt. Dennoch haben Sie Mühe, die Effektivität nachzuweisen.

Sowohl Marketing- als auch Kommunikationsexperten müssen sich dieser Herausforderung mehr denn je stellen. Kommunikatoren wissen wie wichtig es ist, die Auswirkung ihrer Earned Media-Kampagnen zu messen. Allerdings sind viele Kommunikationsabteilungen nicht richtig aufgestellt, um die gesammelten Daten zu verstehen und sie mit der Erkenntnis zu verknüpfen, wie PR sich auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt. Erst kürzlich hat Cision in einer Partnerschaft mit dem US-amerikanischen PR-Magazin PRWeek mehr als 400 Kommunikatoren weltweit befragt und fast drei Viertel haben gesagt, dass sie nicht in der Lage seien, ihre Programme an die wichtigsten Geschäftsergebnisse zu binden.

Messbarkeit von Effekten: das Marketing kann es, die Kommunikation nicht

Während Marketing-Experten in Paid und Owned Media in der Lage sind darzustellen, wie Sales Leads zu Kunden werden und die Customer Journey minutiös nachverfolgen können, stellt diese Zuschreibung anhand von Daten für viele Kommunikatoren im Earned Media Bereich nach wie vor eine Herausforderung dar.

Und die Herausforderung wird immer komplexer, denn die digitale Revolution, der technologische Fortschritt und die zunehmende Fragmentierung der Medien schreiten voran. Neue Plattformen und Kanäle entstehen und entwickeln sich ständig weiter. Traditionelle Medien ändern sich durch den Einfluss digitaler Medien und die Medienlandschaft insgesamt hat sich durch die Einführung neuer Ideen, Blogs und durch Influencer gewandelt.

Die Kommunikationsbranche hat sich ebenfalls dramatisch verändert. Gleichzeitig besteht aber ausreichend Spielraum für weitere Innovationen und damit Wachstum, zumal wir uns inmitten einer Kommunikationsrevolution befinden, die ständig voran schreitet.

Beispielsweise vertrauen Verbraucher Earned Media mehr als anderen Kanälen. So sagen in den USA etwa 80% der Verbraucher, dass es sich dabei um die vertrauenswürdigste Form von Medien handelt. Gleichzeitig wird von Seiten der Unternehmen in Earned Media weniger investiert als in Owned Media und in Paid Media.

Die Wirkung von PR zu messen ist nach wie vor eine Herausforderung

Ein Grund für diese Diskrepanz besteht sicherlich darin, dass Kommunikatoren oft Mühe haben, die Wirkung von PR zu beweisen. Cision hat es sich zur Aufgabe gemacht, Kommunikatoren in die Lage zu versetzen, die richtigen Einflussfaktoren zu identifizieren, sinnvolle Kampagnen zu erstellen und zu verteilen und die Auswirkungen auf das Kundenverhalten zu messen. Und ich glaube fest daran, dass wir Kommunikatoren dabei helfen können, diese Herausforderung zu meistern.

Cision ermöglicht diese Vision auf drei Arten. Wir bieten:

  1. Eine einheitliche Plattform für Kommunikationssoftware und die Distribution von Informationen, bekannt als die Cision Communications Cloud
  2. Die Integration von Kommunikation mit anderen Marketing-Technologien und Partnern
  3. Eine von unseren Spezialisten durchgeführte Analyse zur Messung der Auswirkungen der Cision Intelligence

Um diese Ideen umzusetzen hat Cision fast zwei Millarden US-Dollar investiert, um Kommunikatoren zu einem Umdenken zu bewegen, wie sie Einflüsse identifizieren, Kampagnen erstellen und verteilen und Wirkungen messen können. Insbesondere die Cision Communications Cloud ist der Schlüssel, um sich dieser Herausforderung zu stellen. Allerdings wissen wir bei Cision, dass es nicht nur eine Frage der Technologie ist; es ist auch eine Frage der Kommunikationsstrategie, um die richtigen Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Unabhängig davon, ob Kommunikatoren nur bestimmte Bereiche der Cision Communications Cloud nutzen oder die Software in Ihrem gesamten Umfang – das Cision-Team unterstützt Kommunikatoren dabei, über die Möglichkeiten der Technologie hinaus, tiefgehende Analysen und Einblicke zu erhalten.

Kommunikation als Lebenszyklus in 6 Phasen

Wir verstehen Kommunikation als Teil eines ganzheitlichen Lebenszyklus. Dieser besteht aus sechs Phasen und ermöglicht es Ihnen, auf Feedback aufzubauen und aus Ihren Earned Media-Aktivitäten zu lernen.

Diese sechs Phasen sind:

  1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe
  2. Nutzen Sie die Daten Ihrer Zielgruppe für Ihre Influencer- Strategie
  3. Entwickeln Sie Inhalte, die bei Ihren Influencern Resonanz finden
  4. Verteilen Sie diese Kampagnen und Inhalte an die richtigen Influencer
  5. Beobachten Sie, wie sich die Berichterstattung auf das Kundenverhalten auswirkt
  6. Und wenn wir diese Verhaltensweisen verstehen, können wir sie auf bestimmte Geschäftsziele zurückführen

Mit diesen Ideen und der Cision Communications Cloud können Sie die Wirkung Ihrer Earned Media-Aktivitäten messen.

Von der Theorie zur Praxis: wie Fingerpaint PR mit Cision durchgestartet ist

Aber lassen Sie mich unsere Visionen auch anhand eines konkreten Beispiels belegen, wie nämlich die Agentur Fingerpaint PR in den USA zahlreiche Kernbereiche Ihrer zuvor fragmentierten Kommunikationsstrategie deutlich verbessern konnte.

  • Kommunikation mit Influencer: Fingerpaint hatte Probleme mit der Verwaltung von Verteilerlisten, so dass es kaum möglich war, Informationen innerhalb der Agentur auszutauschen. Zwar konnten die Agentur-Mitarbeiter Medienkontakte in Ihrem System ansehen und sich intern darüber austauschen, wie dieser entstanden war. Aber erst mit unserer neuen Software kann die Agentur auch weitere relevante Informationen als Notizen hinzugefügen. Zudem kann die Agentur auf einfache Weise nachverfolgen, wenn Influencer, mit denen Sie zuvor in Kontakt war, über bestimmte Themen berichten.

 

  • Earned Media Performance: Die Fähigkeit die Platzierung von Beiträgen nachzuverfolgen, vom Pitch bis zur Erscheinung ebenso wie die Möglichkeit, das Engagement auf der Webseite des Kunden zu beobachten, sind für das Team von Fingerpaint sehr wertvoll. Das funktioniert nicht zuletzt auf Grund der Möglichkeit Google Analytics oder auch Adobe Analytics mit der Cision Communications Cloud zu verknüpfen. Die Möglichkeit genau zu ermitteln, wieviele Leads oder sogar Käufe über einen von der Agentur platzierten Artikel generiert wurden, ist ohne Zweifel ein gewichtiges Argument im Gespräch mit Kunden.

 

  • Share of Voice-Analyse: Anhand dieser Funktion kann Fingerpaint nachverfolgen, wie sich seine Kunden im Vergleich zur Konkurrenz entwickeln. Dadurch kann die Leistung der eigenen Kampagnen in Beziehung zum Wettbewerb gestellt werden.

 

  • Öffentlichkeitsarbeit: Durch die Verwendung der Notizen und der Möglichkeit, eigene, private Kontakte hinzuzufügen, stellt Fingerpaint sicher, dass Informationen an die jeweils richtigen Kontaktinformationen gesendet werden. Dadurch können vertrauliche Informationen auch als solche behandelt werden und stehen dennoch über ein zentrales System zur Verfügung.

 

  • Engagement-Analyse: Vor der Nutzung von Cisions System war Fingerpaint nicht in der Lage, die Performance seiner PR-Versendungen nachzuverfolgen. Genaue Erkenntnisse darüber, wer die Mitteilungen erhalten hat, Informationen über Interaktionen oder auch über Abmeldungen sind nun verfügbar und helfen der Agentur bei der eigenen Leistungsanalyse und den Gesprächen mit Kunden.

 

Fingerpaint PR hat seinen Nutzen aus der Cision Communications Cloud vor allem daraus gezogen, weil es sich dabei um eine integirerte Plattform handelt, mit Schnittstellen zu zahlreichen Drittanbeitern aus den Bereichen Social Media oder auch Analyse. Gleichzeitig ist Sie aber einfach und intuitiv bedienbar.

Aber überzeugen Sie sich selbst. Gerne möchte ich Sie über diesen Weg dazu einladen, sich im Rahmen einer Live-Demo unsere Plattform selbst anzuschauen und mit uns darüber zu diskutieren, ob wir mit der Cision Communications Cloud auch Ihre PR- und Kommunikationsarbeit auf eine neue Stufe setzen können. Ich würde mich sehr darüber freuen!

Ihr Clemens Hammacher.

 

Füllen Sie untenstehendes Formular aus oder rufen Sie uns an, unter der Telefonnummer +49 69 244 32 88 300