Kristine Pole: ‘PR-Profis werden zunehmend unabhängiger von Journalisten’

Kristine Pole: 'PR-Profis werden zunehmend unabhängiger von Journalisten'

Medienforscherin Kristine PoleGenau 3.650 Journalisten aus 11 Ländern sind unserer Einladung gefolgt, uns im Rahmen der Social Journalism Studie 2012 mitzuteilen, wie sie soziale Medien bewerten und in der Arbeit nutzen.

Cision hat auch in diesem Jahr mit zwei Wissenschaftlern der Canterbury Christ Church University zusammen gearbeitet: Dr Ágnes Gulyás, Leitende Dozentin Marketing, und Frau Kristine Pole – Hauptdozentin Marketing, beide im Fachbereich Medien.

Wir haben uns mit Frau Pole über die Social Journalism Studie unterhalten. Das Interview mit Frau Dr. Gulyás finden Sie hier: ‘Klassischer Journalismus und soziale Medien sind nicht vereinbar’.

Warum kooperieren Cision und die Canterbury Christ Church Universität für die Social Journalism Studie?

Wir arbeiten schon seit einigen Jahren mit Cision zusammen; zumeist waren es Studenten des Fachbereichs Medien die Cision Software in Ihrer Arbeit benutzt haben. Einige der Studenten befassten sich mit der Frage, inwieweit Kommunikationsprofis soziale Medien in der Arbeit einsetzen und welche Auswirkungen dies auf deren Arbeit hat. Als wir die Ergebnisse mit Cision besprachen, brauchten wir nicht lange um zu verstehen, dass es ein gemeinsames Interesse gibt. Dann ging eigentlich alles sehr schnell, wir einigten uns auf einen spezifischen Forschungsansatz und dann konnten wir uns auch schon an die Arbeit machen.

Sie sind Sie nun schon zum zweiten Mal bei der Social Journalism Studie dabei. Warum?

Interview mit Medienforscherin Kristine PoleAls wir anfingen an diesem Thema zu arbeiten, gab es einige sich bereits abzeichnende Trends – zum Beispiel eine relativ intensive Nutzung von sozialen Medien auf der Seite der Journalisten, aber keine Veränderung in der Interaktion mit PR Profis auf der anderen Seite. Die Kommunikation basierte nach wir vor auf traditionellen Instrumenten wie E-Mail, Telefon und natürlich dem direkten Kontakt. Diese Diskrepanz machte mich neugierig. Zudem war das Echo auf die Veröffentlichung der Ergebnisse der Social Journalism Studie 2011 ebenso stark wie positiv. Aufgrund des grossen Interesses von Seiten der Medienindustrie – aber auch von akademischer Seite – war es fast schon selbstverständlich nicht nur wieder an der Studie mitzuarbeiten, sondern auch die Anzahl der Länder zu erweitern um zu sehen, ob sich Nutzungs- und Verhaltensmuster auch in anderen Ländern zeigen.

Welches Team hat an der Social Journalism Studie 2012 gearbeitet?

Wir haben ein Projektteam hier an der Universität aufgesetzt mit Frau Dr. Gulyás als Projektleiterin von unserer Seite. Tammy Dempster und Patrick Readshaw (beide haben ein abgeschlossenes Studium der Sozialwissenschaften) haben uns bei der wirklich ziemlich detaillierten statistischen Analyse unterstützt. Aber wir haben auch eng mit Forrester Research zusammengearbeitet und deren Social Technographics Profiling Methodik angewandt. Wir wollten die Nutzung und Einstellung zu sozialen Medien von Journalisten mit den Profilen von Verbrauchern vergleichen. Interessanterweise nutzen Journalisten soziale Medien in allen Ländern der Studie mehr als Verbraucher es tun. Journalisten nehmen hier also eine führende Rolle ein und beeinflussen nachhaltig die Nutzung von sozialen Medien in anderen Teilen der Bevölkerung.

Was war die grösste Herausforderung bei dieser Studie?

Das Projek ist eigentlich wie geplant verlaufen – eine Schwierigkeit war es den Informationsfluss so zu gestalten, dass Entscheidungen im Projekt auch zeitnah getroffen werden konnten. Die vielfachen Übersetzungen waren komplex; zudem mussten wir ja auch die lokalen Marken entsprechend darstellen. Es hat auch sehr viel Zeit gekostet, die Analyse der Daten derart voranzutreiben, dass wir die inhärenten Nutzungsmuster auch in die 5 Profilgruppen umsetzen konnten. Wir waren auch die ganze Zeit auf der Suche nach Unregelmässigkeiten – so fanden wir zum Beispiel in Schweden ein eher mittelmäßiges Engagement mit sozialen Medien aber eine sehr positive Grundeinstellung im Vergleich zu den anderen Ländern.

'If you want us to talk to you - make it interesting!'

Ein klarer Trend ist dass jüngere Journalisten eine wesentlich höhere Anzahl von verschiedenen sozialen Medien benutzen, mehr Zeit mit diesen Tools verbringen und auch angeben, wesentlich bessere Kenntnisse zu besitzen.  Ein anderer Trend ist dass bestimmte
soziale Tools zunehmend für spezifische Aufgaben verwandt werden – zum Beispiel Twitter für die Beschaffung von Informationen. Auf der Suche nach Effizienzsteigerungen, wird sich dieser Trend meiner Meinung nach verstärken.

Haben Sie die Ergebnisse der diesjährigen Studie überrascht?

Ja, sehr interessant ist die Beziehung zwischen PR-Profis und Journalisten. Obwohl Journalisten ein breites Spektrum an sozialen Tools in der Arbeit benutzen – gerade wenn es um die Beschaffung von Informationen geht – bevorzugen diese immer noch von PR-Profis per E-Mail, Telefon oder eben persönlich kontaktiert zu werden. Meiner Meinung nach sollten die verschiedenen PR Berufsverbände hier aktiv werden und Training und Aufklärung anbieten, denn es besteht kein Zweifel daran, dass die Interaktion mit Journalisten wesentlich komplexer geworden ist.

Werden traditionelle journalistische Prinzipien Ihrer Meinung nach durch soziale Medien untergraben?

Vielleicht nicht untergraben, aber auf jeden Fall einer intensiven Prüfung unterzogen. Die Journalisten in unserem Research sagen uns, dass sie Infos über soziale Medien beschaffen, dann diese aber auch überprüfen. Wenn Journalisten einen Tweet genauso wie einen anonymen Hinweis behandeln, dann werden Standards auch zukünftig eingehalten werden können. Journalisten wissen, dass eine sorgfältige Recherche und die Überprüfung von Fakten von zentraler Bedeutung sind. Aber, es sind nicht unbedingt soziale Medien die den Journalismus herausfordern; unser Hunger nach aktuellen Neuigkeiten und Informationen in Verbindung mit dem  24-Stunden Nachrichtenzyklus erzeugen einen der Druck dem sich Journalisten und journalistische Werte stellen müssen.  

The Cluetrain Manifesto

Was fasziniert Sie an sozialen Medien?

Soziale Medien sind neu und entwickeln sich sehr schnell weiter. Viele sind interessiert, scheinen aber überfordert mit der Geschwindigkeit mit der sich vieles entwickelt. Ich finde es sehr spannend zu sehen, wie sich die Spielregeln in der Branche ändern werden; gerade im Engagement von Journalisten und Medienorganisationen auf der einen Seite und PR-Profis auf der anderen Seite. Diese werden weniger abhängig von Journalisten sein, wenn es darum geht sich Gehör zu verschaffen denn sie werden die verschiedenen Zielgruppen direkt erreichen können. Mit der Hilfe von SEO-PR werden sie Journalisten umgehen können. Es scheint, dass die Kommunikation zwischen Organisationen und der Öffentlichkeit am Beginn einer neuen Ära steht; anstatt News durch Medienorganisationen zu verbreiten, zeigt sich mehr und mehr ein ‘extra-medialer’ Ansatz der die klassischen Newsorganisationen ignoriert.

Wir bedanken uns bei Frau Kristine Pole für dieses Gespräch und die spannende Zusammenarbeit an der Studie!

‘Social Journalism Studie’ – Das Team: 

Falk Rehkopf
 (MBA, BA) – Geschäftsführer, Cision Germany GmbH
Dr Ágnes Gulyás – Leitende Dozentin, Fachbereich Medien, Canterbury Christ Church University
Kristine Pole – Hauptdozent Marketing, Fachbereich Medien, Canterbury Christ Church University