Ob allein in den Schluchten von New York oder mit dem Auto auf der Schwäbischen Alb – ohne eine Karte und eine Route werden Sie niemals ans Ziel kommen. In der Kommunikation ist das Social Media Monitoring die Karte, die Orientierung gibt, die aber auch aktuelle Staus und Streckenänderungen anzeigt. Wir stellen Ihnen an einem Beispiel vor, welche Routen Ihnen das Social Media Monitoring erschließt und versuchen dabei, aufgeblasene Floskeln zu vermeiden, die Ihnen auf der Reise die Sicht nehmen.
Das Wort „strategisch“ wird Ihnen schon häufiger zu Ohren gekommen sein. Es bedeutet lediglich, dass Sie das Ziel und die Zielgruppe definiert haben. Sagen wir für diesen Artikel, wir wollen Besitzern eines Hauses eine Photovoltaikanlage (PV-Anlage) über Social Media verkaufen. Um Erfolg zu haben, müssen wir einen größeren Aufwand betreiben, dessen sollte sich jeder klar sein, der ein solches Projekt startet – ausreichend Ressourcen und Know-how sollte vorhanden sein. Social Media Monitoring spielt dabei eine Schlüsselrolle, denn ohne Karte findet niemand den richtigen Weg.
Schnellnavigation: das sind die Etappen unserer Reise
- Was ist Social Media Monitoring?
- Social Media Moitoring Definition
- Was kann Social Media Monitoring leisten?
- Im Einsatz für den Echtzeit-Support
- Social Media Monitoring und PR: Krisenprävention
- Einsatz für Vertrieb, Marktforschung und Produktentwicklung
- Weitere Einsatzgebiete
- Praktischer Einsatz des Social Media Monitorings
- Die Erfolgsmessung: ein Abstecher
- Tools für das Social Media Monitoring
- Fazit
Was ist Social Media Monitoring?
Bildlich gesehen ist Monitoring: Ich erstelle mit rückblickenden Daten die Karte eines abgestecktes Gebiets. Auf ihm stehen Bäume, es gibt Straßen und es wächst Gras. Ich kann mich orientieren. Aber ich will auch eines wissen und zwar genau dann, wenn es passiert – taucht ein Feldhamster auf? Im Marketingdeutsch hieße das strategisches Monitoring auf ganzheitlicher Basis. Aber für ein genaues Verständnis taugen solche abstrakten Formulierungen nicht – je konkreter wir denken und wissen, was uns antreibt, desto erfolgreicher werden unsere Maßnahmen sein.
Vermutlich nutzen wir den englischen Begriff Monitoring, weil seine Übersetzungen wie „Überwachung“ oder „Kontrolle“ in Deutschland negativ konnotiert sind. Im Grunde geht es beim Monitoring um eine automatisierte Echtzeit-Recherche auf Basis sehr vieler Quellen. Manche sagen, Monitoring beziehe sich nur auf die Echtzeit-Ergebnisse und diene vor allem der Benachrichtigung bei akuten Ereignissen – der Feldhamster taucht auf! Wer rückblickend Daten aus den Social Media auswertet, mache eine Social-Media-Analyse.
Social Media Monitoring Definition
Für diesen Beitrag definieren wir Social Media Monitoring wie folgt und schließen die rückblickende Analyse ein:
Beim Social Media Monitoring sammeln Unternehmen oder Personen Daten, die öffentlich auf Twitter, Facebook, Tik Tok, YouTube, Blogs, Foren usw. publiziert werden. Es stehen mehrere Tausend Quellen zur Verfügung. Die Unternehmen lasen sich durch Tools automatisiert benachrichtigen, wenn bestimmte Begriffe, Namen, Phrasen, Wortkombinationen etc. erwähnt oder definierte Accounts aktiv werden. Damit behalten sie ausgewählte Themen, Trends, Krisen, Branchen, Wettbewerber, Kritiker, Verbände etc. im Blick. Monitoring-Berichte und Analysen – auch von Stimmungslagen – müssen eine hohe Aussagekraft in Bezug auf das eigene Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen haben, um als Karte zur Orientierung dienen zu können. Sie können auch rückwirkend erstellt werden, um eine Basis für Entscheidungen zu legen. Im Zeitverlauf können die Unternehmen Schwankungen identifizieren und Handlungen ableiten.
Was kann Social Media Monitoring leisten?
Die Definition im vorherigen Abschnitt hat schon einige Leistungen des Social Media Monitorings genannt. Neben dem Alerting bei bestimmten Ereignissen, bei wichtigen Posts des Wettbewerbs und im Markt, liefert das Monitoring natürlich wertvolle Ideen und Anregungen für die eigene Kommunikation – einen einfachen Google Alert hat mit Sicherheit schon jeder von uns eingerichtet, um sich inspirieren zu lassen. Und natürlich ist das Social Media Monitoring wesentlich für die Erfolgsmessung und das Benchmarking der eigenen Kommunikationsmaßnahmen: Haben wir in unserem Fall tatsächlich Hausbesitzer erreicht, konnten wir sie interessieren und haben sie eine PV-Anlage gekauft? Darüber sprechen wir im folgenden Abschnitt ausführlicher.
Über das Social Media Monitoring identifizieren Unternehmen passende Influencer und können sie anschließend über die PR-Abteilung mit Informationen versorgen. Mit einer ähnlichen Methodik lässt sich die Zielgruppe besser verstehen: Wann, wo und in welchem Kontext spricht sie über ein Thema, ein Unternehmen und dessen Produkte sowie alternative Lösungen? Die Suche nach der Zielgruppe und den Influencern kann über Suchworte zum Thema, zur Marke oder zum Unternehmen starten. Meistens werden hierüber Aspekte bewusst, die neu und inspirierend sind. Sie helfen dabei, die Kommunikationsmaßnahmen zu verbessern und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Im Einsatz für den Echtzeit-Support
Die Daten aus dem Social Media Monitoring lassen sich auch für einen Echtzeit-Support nutzen, wenn ein Supportagent die Fragen von Kunden und Interessenten beantwortet, sobald sie in den Social Media auftauchen. Ein Monitoring-Tool kann Alerts direkt in ein Ticket-System einspeisen und damit einen automatisierten Prozess anstoßen. Ein solches System ist auch für das Community-Management ideal – doch benötigen die Unternehmen hierfür einen oder mehrere dedizierte Manager.
Social Media Monitoring und PR: Krisenprävention
Für die PR ist das Social Media Monitoring ein wichtiger Teil beispielseise der Krisenprävention. Wer die Krisenszenarien kennt, hat die passenden Suchworte ermittelt und kann die potenziellen Krisen frühzeitig erkennen – auch per Hashtag Tracking. Es ist je nach Situation wichtig, Investoren, Rohstoffe oder Lieferanten im Blick zu behalten – um nicht von Entwicklungen überrascht zu werden.
Einsatz für Vertrieb, Marktforschung und Produktentwicklung
Die über das Monitoring gewonnenen Informationen zu Kundenerfahrungen oder Verbraucherverhalten kann auch der Vertrieb, die Marktforschung und die Produktentwicklung nutzen. Benchmarks, Markenanalysen, Trend- und Sentimentanalysen lassen sich mit den Daten des Social Media Monitorings erstellen. Für Produkteinführungen sind solche Informationen beispielsweise wertvoll, um die richtige Argumentation und Tonalität zu finden.
Weitere Einsatzgebiete
Nicht zuletzt setzen viele Unternehmen das Social Media Monitoring bereits für das Reputationsmanagement, zur Neukundengewinnung und zur Personalrekrutierung ein – denn ebenso wie Influencer lassen sich wechselwillige Fachkräfte und potenzielle Kunden aufspüren. Unternehmen sollten Tests fahren, um herauszufinden, welche Leistungen des Social Media Monitorings für sie gute Erfolge bringen.
Merke: Die Daten des Social Media Monitorings stehen allen Unternehmen zur Verfügung. Erst deren Aufbereitung, Kontextualisierung und Nutzung bringt Mehrwert. Die „Landkarte“ muss der Anwender im Unternehmen verstehen können – Daten müssen die Kommunikatoren mit Köpfchen visualisieren.
Praktischer Einsatz des Social Media Monitorings
Erst einmal vorab – es gibt für unsere Aufgabe viel zu viele „Landkarten“, Tools und mögliche Wege. Das dürfte im Abschnitt vorher deutlich geworden sein. Wir wollen mit unserem Budget aber so viele PV-Anlagen an Hausbesitzer verkaufen, dass wir Gewinne erzielen – und diese maximieren. Irrwege sollten wir deshalb vermeiden und dazu brauchen wir bereits vorab Erkenntnisse für unsere Entscheidungen. Wir befinden uns auf dem komplexen Gebiet der Taktik.
Blicken wir zuerst mit Neugier zurück und analysieren die Daten aus den Social Media. Es ist dabei sehr hilfreich, sich vorab Fragen zu notieren und sie alle ehrlich zu beantworten:
- Was und wo publiziert die Konkurrenz?
- Was sind für uns die Benchmarks?
- Wie lassen sich Hausbesitzer in den Social Media identifizieren?
- Sind die Hausbesitzer in den Social Media überhaupt aktiv?
- Wenn ja, in welchen Kanälen bewegen sich die Hausbesitzer?
- Über was sprechen sie, was finden sie gut, wozu äußern sie sich?
- Welche Influencer sind zu unseren Themen aktiv?
Sicher lassen sich die Fragen erweitern und leicht auf andere Themen anpassen. Der Blick auf die Konkurrenz wird zeigen – haben wir ein leeres Spielfeld? Wenn nicht, was macht der Mitbewerb und welchen Erfolg hat er? Dann können wir ableiten mit welchen Themen wir wo ansetzen – Earned und Paid-Media sollten sich hier die Waage halten. Rein organisch ist es oft schwierig, Reichweite und Interaktionen zu erhalten.
Die Erfolgsmessung: ein Abstecher
Ein kurzer Abstecher zum Thema Erfolgsmessung – ein wichtiges Thema, denn wir wollen wissen: Haben wir Hausbesitzer erreicht, konnten wir sie interessieren und haben sie eine PV-Anlage gekauft? Das heißt als Diskussionsgrundlage: Die allgemeine Reichweite ist weniger wichtig, aber die Zahl der Besucher auf unseren Profilen und der Webseite, die wachsen sollte. Die Verweildauer auf bestimmten Seiten kann für das Interesse stehen, ebenso wie aktive Anfragen. Lediglich bei den Anfragen können wir dann sicher sagen, ob sie zu Käufen geführt haben. Die Zahlen sollten wir regelmäßig prüfen und vielleicht sogar benchmarken, wenn Zahlen des Wettbewerbs verfügbar sind. Je nach Erfolg können wir die Maßnahmen anpassen.
Wieder zurück: Über welche Suchworte finden wir Hausbesitzer? Renovierung und Sanierung, Gartengestaltung, Probleme mit Mietern sind Suchworte, mit denen wir starten können. Über eine Verfeinerung kreisen wir die Zielgruppe und deren Themen ein. Vermutlich finden wir die Orte, an denen die Hausbesitzer aktiv sind – Blogs, Gruppen, Kanäle auf YouTube etc. Auch die Influencer spüren wir mit dieser Suche auf und können ein Kommunikationskonzept fundiert ableiten und umsetzen.
Wenn unsere Maßnahmen funktionieren, können wir mit dem Monitoring regelmäßig die Erfolge messen, neue Themen finden und optimieren. Außerdem ist zu überlegen, ob wir weitere Leistungen umsetzen – Reputationsmanagement oder den Echtzeit-Support.
Tools für das Social Media Monitoring
Die Tools für das Social-Media-Monitoring sind entweder gratis oder kosten eine monatliche Gebühr – wobei der Funktionsumfang und die Usability für eine Entscheidung am wichtigsten sein dürften. Letztlich geht es bei den Lösungen auch darum, einen hohen Grad an Automatisierung zu gewährleisten, denn Effizienz wird auch in der Kommunikation immer wichtiger. Allein, wenn Berichte automatisiert erstellt und an definierte interne Zielgruppen versandt werden, ist das Gold wert. Ebenso sollte eine ansprechende Visualisierung der Ergebnisse selbstverständlich sein – sie ist der Katalysator für Handlungen. Ist sie lieblos und nicht inspirierend, sind ratlose Minen das Ergebnis. Das Monitoring an sich wird dann in Frage gestellt.
Zu den kostenfreien Lösungen gehören beispielsweise die Tools der Portale selbst wie Facebook Insights, Twitter Analytics oder YouTube Analytics. Doch muss hier jeder Kommunikator die vielen Tools Punkt für Punkt durchsuchen und die Masse an kleinen Blogs etc. wird ihm entgehen. Der Aufwand ist hoch, aber für alle, die sich auf wenige Plattformen begrenzen, kann das Vorgehen akzeptabel sein.
Unter den zahlreichen kostenpflichtigen Tools auf dem Markt gehört unter anderem Brandwatch. Das Tool fokussiert sich auf Marketing, Wettbewerb, Reputationsmanagement und Marktforschung. Mit ihm lassen sich Influencer gut aufspüren, Trends- und Wettbewerbsanalysen durchführen oder die eigene Markenreputation beobachten.
Darüber hinaus bietet auch die Cision Communications Cloud, neben dem klassischen Onlinemedien-Monitoring, auch ein Social Media Monitoring über Cision Social Listening. hierbei können PR-Profis die eigenen Nennungen und Themen über mehrere Plattformen hinweg beobachten.
Wer weiß, was er benötigt wird sicher eine passende Lösung finden. Auch bindet man sich in Regel nicht langfristig an ein Tool – aber ein Wechsel kann viel Mühe machen, wegen der Einarbeitung und Umstellung. Sie sollten sich deshalb von Anfang einen Anbieter suchen, der breit aufgestellt ist und in einer Gruppe arbeitet. Damit sind Sie zukunftssicher.
Fazit
Schön, dass Sie diese Reise zum Social Media Monitoring mit uns unternommen haben. Zwar sind wir hier beim Fazit, aber Ihre eigene Reise wird vermutlich erst beginnen oder komfortabler werden. Social Media Monitoring ist heute unentbehrlich, wenn es darum geht, Kommunikation zu planen und zu steuern. Ohne Landkarte werden Sie heute auch nicht mehr in die Schwäbische Alb starten.
Erst mit den gezielten Analysen sind Kommunikatoren arbeitsbereit, können fundiert planen und auf aktuelle Situationen gezielt reagieren. Monitoring gehört zu jeder Social Media Kommunikation und jedes Unternehmen sollte dafür ausreichend Ressourcen bereitstellen, Mitarbeiter in Bezug auf Tools, Taktiken und Erfolgsmessung weiterbilden, die Leistungen unternehmensweit für Vertrieb, Markforschung etc. anbieten und bei der Analyse gut und verständlich visualisieren. Erst mit der Aussagekraft der Ergebnisdarstellung steigt die Akzeptanz von Social Media Monitoring im gesamten Unternehmen.
