Wie erscheint Ihre Marke in KI-Suchen? Ein 5-Schritte-Audit für PR-Teams

Das Suchverhalten der Menschen verändert sich. KI-Systeme wie ChatGPT und Gemini sind längst Teil des Prozesses, mit dem Verbraucher:innen Produkte und Marken entdecken.

Für PR-Teams, die Gespräche rund um ihre Marke über Media Monitoring und Social Listening verfolgen, bringt das eine neue Herausforderung mit sich: zu verstehen, wie die eigene Marke in den Antworten von Large Language Models (LLMs) dargestellt wird.

Die Welt der KI-Suchanfragen und -Antworten kann einschüchternd wirken. Deshalb haben wir ein einfaches fünfstufiges Audit zusammengestellt, mit dem Sie herausfinden, wie Ihre Marke in der KI-Welt aufgestellt ist. So erfahren Sie, wo sie erwähnt wird, wo nicht und in welchem Ton.

Schritt 1: Fragen identifizieren, die Menschen über Ihre Marke stellen

Denken Sie wie Ihre Zielgruppe. Welche Fragen könnten Menschen stellen, die zu Ihrer Marke führen? Und welche Fragen stellen sie direkt über Ihre Marke?

Denken Sie dabei sowohl allgemein als auch spezifisch. Wer beispielsweise ein Elektroauto kaufen möchte, stellt viele verschiedene Fragen, bevor er eine Entscheidung trifft. Recherchieren Sie in Googles „Nutzer fragen auch“-Bereich, in Reddit-Communities und auf Quora, um echte Fragen rund um Ihr Thema zu finden. Ergänzen Sie diese Recherche durch Ihre Media-Monitoring- und Social-Listening-Tools.

Matthieu Danielou, Mitgründer und CEO der Search-Intelligence-Plattform Trajaan, empfiehlt, mit einem zentralen Ausgangsprompt zu arbeiten und diesen durch ergänzende Fragen zu verfeinern, um ein vollständigeres Bild eines Themas auf einem LLM zu erhalten.

Am Beispiel Elektroautos schlägt er vier Fragen vor, die ein breites Antwortspektrum abdecken:

• Was sind die besten Elektroautos?
• Was ist das beste Elektroauto für eine Familie?
• Was ist das beste Elektroauto für eine Einzelperson?
• Was ist das beste Elektroauto für eine Einzelperson in Berlin?

Danielou ergänzt: „Bei LLMs simulieren wir verschiedene Personas, um ein Gefühl für alle möglichen Antworten zu bekommen und Abweichungen oder Unterschiede zwischen ihnen zu erkennen.“

Diese Prompts decken Bekanntheit, direkte Markenvergleiche und Empfehlungen ab – allesamt Themen, die auf KI-Plattformen häufig zu Markenerwähnungen führen.

Beachten Sie außerdem: Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen, dass KI-Chatbots dazu neigen, Antworten zu geben, die den Erwartungen der Nutzer:innen entsprechen. Formulieren Sie Ihre Fragen daher möglichst direkt und neutral, um Bestätigungsfehler zu vermeiden.

Schritt 2: Prompts ausführen und Antworten auswerten

Wählen Sie für den Start Ihres Audits eine KI-Suchmaschine aus. ChatGPT, Claude, Gemini oder Perplexity sind gute Ausgangspunkte. Führen Sie jede Ihrer Fragen manuell aus und schauen Sie sich die Ergebnisse genau an.

Wiederholen Sie anschließend dieselben Prompts auf weiteren KI-Plattformen. Es ist gut möglich, dass Sie deutliche Unterschiede feststellen: in der Darstellung Ihrer Marke, in den genannten Wettbewerbern und in den zitierten Quellen.

Denken Sie daran: KI-Antworten sind nicht statisch. Derselbe Audit kann an verschiedenen Tagen zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Diese Variabilität macht manuelle Audits über einen längeren Zeitraum aufwändig. Starten Sie deshalb klein. Wer den Prozess skalieren möchte, kann auf Plattformen wie Trajaan zurückgreifen, die GenAI-Tools mit Hunderten von Prompts gleichzeitig überwachen.

Schritt 3: Eine Scorecard erstellen

Dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse in einer übersichtlichen Tabelle, die Muster erkennbar macht. Fragen Sie sich: Wird Ihre Marke erwähnt? In welchem Ton (positiv, neutral oder negativ)? Wer wird zusammen mit Ihnen genannt? Sind die Informationen über Ihre Marke korrekt?

Hier ein Beispiel einer solchen Auswertungsmatrix anhand der oben genannten Elektroauto-Fragen:

Sobald Sie Ihre eigenen Prompts in eine solche Matrix übertragen haben, werden Muster sichtbar: Wo Ihre Marke konsistent präsent ist, wo Lücken bestehen und welche Wettbewerber in KI-Ergebnissen die Nase vorn haben.

Schritt 4: Stärken und Schwächen identifizieren

Schauen Sie sich Ihre Ergebnisse genauer an. Welche LLMs erwähnen Ihre Marke positiv? Spiegeln diese Antworten aktuelle Markenbotschaften oder Kampagneninhalte wider? Das wäre ein Zeichen dafür, dass Ihre bisherige Kommunikation (über Earned Media, Pressemitteilungen oder eigene Inhalte) funktioniert und von KI-Systemen aufgegriffen wird.

Werfen Sie anschließend einen Blick auf die Lücken. Gibt es Prompts, bei denen Wettbewerber genannt werden, Sie aber nicht? Wenn Ihre Marke in einem bestimmten Themenfeld präsent sein sollte, ist die Abwesenheit ein klares Signal: Hier braucht es mehr glaubwürdigen Content und stärkere Botschaften.

Prüfen Sie zuletzt auf Ungenauigkeiten. Wird Ihre Marke falsch beschrieben oder auf veraltete Informationen zurückgegriffen? Das ist ein Reputationsrisiko, das es gezielt anzugehen gilt.

Schritt 5: Ergebnisse in den PR-Plan einfließen lassen

Die Erkenntnisse aus dem Audit sollten direkt in Ihre laufende PR-Strategie einfließen. LLMs greifen bei der Antwortgenerierung auf eine Vielzahl von Quellen zurück. Viele davon werden von PR-Teams direkt gesteuert oder beeinflusst. Pressemitteilungen, Earned Media und Social-Media-Aktivitäten spielen alle eine Rolle dabei, wie KI Ihre Marke wahrnimmt und darstellt.

Mit diesem Wissen im Hinterkopf lohnt es sich zu überlegen, welche PR-Maßnahmen Sie ergreifen können, um auf die Erkenntnisse des Audits zu reagieren:

• Earned-Media-Offensive: Wenn Wettbewerber relevante Themenbereiche dominieren, können die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Marke langfristig dazu beitragen, das Gleichgewicht zu verschieben.
• Medienarbeit und Aktualisierung eigener Inhalte: Wenn KI-Antworten sachliche Fehler enthalten, kann diese Kombination dazu beitragen, korrekte Informationen in die Quellen einzuspeisen, aus denen LLMs lernen.
• Pressemitteilungen und Social-Media-Content: Wenn Ihre Marke kaum sichtbar ist, kann ein kontinuierlicher Strom an Inhalten rund um bestimmte Produkte oder Kernthemen schrittweise Präsenz aufbauen.

Keine dieser Maßnahmen wirkt sofort, und verschiedene KI-Plattformen verarbeiten Inhalte unterschiedlich. AI Overviews in Google beispielsweise nutzen Live-Daten, die zum Zeitpunkt der Suche abgerufen werden (basierend auf dem Gemini-Modell). ChatGPT kann zwar ebenfalls auf aktuelle Daten zugreifen, tut dies aber nicht bei jeder Anfrage. Ob Live-Daten verwendet werden, erkennt man oft an der Meldung „Searching the web“ im Chat.

Das bedeutet: PR-Maßnahmen brauchen Zeit, bis sie sich in LLM-Antworten niederschlagen. Eine Pressemitteilung von letzter Woche beeinflusst KI-Antworten möglicherweise erst in einigen Wochen oder Monaten. Umso wichtiger ist es, die KI-Sichtbarkeit der eigenen Marke regelmäßig zu überprüfen und Search Intelligence als festen Bestandteil der PR-Strategie zu etablieren.

Fazit

Dieser fünfstufige Audit ist ein praktischer Einstieg für jedes PR-Team, das verstehen möchte, wie die eigene Marke im KI-gestützten Entdeckungsprozess erscheint. Er ist manuell und hat seine Grenzen, aber er liefert eine solide Ausgangsbasis.

Die eigentliche Herausforderung liegt in Konsistenz und Skalierung. Vier Prompts auf drei Plattformen einmal pro Quartal zu testen, ist machbar. Dutzende von Fragen in einem sich schnell verändernden Wettbewerbsumfeld kontinuierlich zu überwachen, ist es nicht.

Genau hier macht ein dediziertes Tool den Unterschied. Cisions Search-Intelligence-Plattform Trajaan ist genau dafür entwickelt worden: Sie können damit verfolgen, wie Ihre Marke, Ihre Wettbewerber und Ihre Branche in KI-Suchmaschinen dargestellt werden.

Neben den richtigen Tools braucht es auch einen Perspektivwechsel. KI ist inzwischen neben Journalist:innen und Verbraucher:innen zu einem eigenständigen Publikum in der PR geworden. Da LLMs zunehmend die erste Anlaufstelle sind, wenn Menschen eine Marke recherchieren, sollten PR-Teams KI-Suche als eigenständigen Kommunikationskanal begreifen und entsprechend behandeln.

Danielou bringt es auf den Punkt: Markenteams müssen in der Lage sein, „auf eine Art zu arbeiten, die die Antworten dieser LLMs beeinflusst.“ „Was wirklich zählt, ist sicherzustellen, dass Sie die richtigen Botschaften an dieses neue Publikum, diese neue LLM-Persona, ausspielen“, sagt er. „Sie müssen dafür alle richtigen Kanäle nutzen – Ihre Website, Ihre Medienpartner, Ihre Social-Media-Kanäle – damit Sie am Ende den Moment besitzen, die Antworten kontrollieren.“

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