Die starke Verbreitung generativer KI bedeutet, dass Kommunikationsteams Pitches, Pressemitteilungen oder sogar Bilder und Videos in Sekundenschnelle erstellen können. Doch Geschwindigkeit und Produktivität zählen nichts, wenn Ihr Publikum nicht glaubt, was es sieht.

Aktuelle Studien zeigen, dass Verbraucher:innen zunehmend besorgt über ungenaue KI-Informationen, Vorurteile und die Wahrhaftigkeit von Online-Nachrichten sind. Jeder KI-gestützte Pitch, jedes Statement und jede Kampagne, die Sie heute erstellen, wird mit einem gehörigen Maß an Skepsis betrachtet.

Diese Skepsis zu überwinden ist eine große Herausforderung für Kommunikationsprofis. KI vollständig zu meiden ist nicht die Lösung. Besonders dann nicht, wenn die Technologie bereits in die Plattformen integriert ist, die Sie täglich nutzen. Entscheidend ist, KI sorgfältig in bestehende Workflows einzubinden, sodass die Ergebnisse für Ihr Publikum glaubwürdig bleiben.

Wie Jim Daxner, Chief Technology Officer bei Cision, im AI Journal fragt: „Wie nutzen Teams KI, um schneller zu werden, ohne die menschliche Kreativität, das Urteilsvermögen und die Verantwortung zu verlieren, die Kommunikation erst wirksam machen?"

 

Zuerst über den Bot hinausdenken

Bevor Kommunikationsteams überhaupt einen Prompt in ChatGPT oder Claude eingeben, müssen sie verstehen, wo sie KI in ihren Kampagnenerstellungsprozess einbinden sollten und wo nicht.

Hajira Amla, Gründerin von Nectar Marketing Communications, empfiehlt Value Stream Mapping – eine Unternehmenstechnik zur Prozessverbesserung und Verschwendungsreduzierung – als nützliche Methode, um zu erkennen, wo KI die Kommunikationsarbeit verbessern kann.

„Wie auch immer Ihr Kommunikationsprozess aussieht, bringen Sie ihn zu Papier und visualisieren Sie ihn. So erkennen Sie, wo die Ineffizienzen liegen", erklärt sie.

 

Ein KI-Workflow für den Kommunikationsalltag

Nehmen wir eine vertraute Kommunikationsaufgabe: das Erstellen einer Pressemitteilung. Die Phasen sind bekannt – Recherche, Entwurf, Review, Freigabe und Distribution. Entscheidend ist, festzulegen, wo KI in den Prozess eintritt, was sie produziert und wo ein Mensch die Verantwortung trägt.

 

Recherche

Haben Sie ein innovatives neues Produkt zu launchen? Oder gibt es einen Trend in Ihrer Branche, zu dem Sie einen aufschlussreichen Standpunkt bieten können? Eigene Recherchen (etwa Umfragedaten, Markt- oder Branchendaten) können das Fundament einer Pressemitteilung bilden, die eine überzeugende Geschichte über Ihre Marke erzählt.

Ihre Monitoring-Plattformen können dabei helfen: Sie erfassen Medien- und Social-Media-Narrative in Ihrer Branche und unterstützen die Recherche.

Cision-Tools wie CisionOne und Brandwatch nutzen Natural Language Processing (NLP) und maschinelles Lernen, um Coverage zusammenzufassen, Sentiment zu tracken und Trends hervorzuheben. Wenn Sie mit solchen Intelligence-Plattformen arbeiten, ist KI bereits in Ihren Workflow integriert. Deshalb spielt die Wahl Ihrer Tools eine wichtige Rolle (dazu später mehr).

 

Entwurf

Sobald die wichtigsten Fakten und der Story-Winkel feststehen, muss der erste Entwurf die richtige Headline, die Kernbotschaften und unterstützende Zitate treffen.

Kommunikationsteams können KI nutzen, um Headlines, Konzepte und verschiedene Töne zu testen, Feedback zu Ideen einzuholen oder herauszufinden, ob ein zündender Aufhänger fehlt. KI hat in diesem Prozess ihren Wert,. Sehen sie sie aber als Ergänzung zu bestehenden menschlichen Ideen, nicht als vollständige Abhängigkeit von der Maschine.

KI hilft Ihrem Team, schnell mehrere Pressemitteilungsvarianten zu sehen – sollte aber nicht die Kernbotschaft oder den Standpunkt Ihrer Organisation diktieren. Diese Entscheidungen bleiben beim Menschen.

 

Review

Hier sollten Rechtsabteilung, Führungskräfte und die Kommunikationsleitung jede Zeile der Pressemitteilung prüfen. Schauen Sie sich Fakten, Ton, Quellenangaben und alles an, was wie eine nicht belegbare Behauptung klingt.

Wenn eine nicht verifizierte Statistik oder ein Fehler in Ihren finalen Entwurf rutscht, kann das Ihre Glaubwürdigkeit bei Journalist:innen beschädigen. Das Fehlerrisiko ist hoch, daher sollte KI hier eine minimale Rolle spielen. Jede Faktenprüfung, die KI-Suchmaschinen nutzt, muss von Menschen verifiziert werden.

 

Freigabe

Angesichts der Reichweite von allem, was unter dem Namen Ihrer Organisation an Medien verschickt wird, muss die finale Freigabe bei der Kommunikationsleitung liegen. Außerdem sollte die Rechtsabteilung einbezogen werden, wenn die Pressemitteilung etwas mit kommerziellem oder regulatorischem Gewicht berührt. KI muss an dieser Stelle der direkten menschlichen Entscheidung weichen.

 

Distribution

Sobald die Pressemitteilung freigegeben ist, muss sie die richtigen Personen erreichen: Journalist:innen, Stakeholder, Mitarbeitende und Ihre eigenen Kanäle.

Hier kann KI die logistischen Abläufe beschleunigen. Sie kann helfen, schnell eine Medienliste aufzubauen und zu identifizieren, welche Journalist:innen aktiv über Ihre Branche oder das spezifische Thema Ihrer Pressemitteilung berichten. Das erfordert dennoch menschlichen Input: Kontakte müssen aktuell sein und die richtigen Publikationen müssen angesprochen werden.

Dieselbe Logik gilt für viele Kommunikationsfunktionen. Ob es darum geht, einen Pitch für einen Produktlaunch zusammenzustellen oder eine Krisenreaktion zu managen – der Workflow ändert sich nicht. Je näher Sie jedoch an etwas herankommen, das als offizielle Position Ihrer Organisation gelesen wird, desto stärker muss es vom Menschen geführt werden.

„[KI] muss der Copilot sein, nicht der Pilot", erklärt Amla. KI kann Routineprozesse und -aufgaben problemlos übernehmen, aber Menschen müssen im gesamten Workflow klare Urteile fällen.

Die Wahl Ihrer KI-Tools ist ebenfalls wichtig. Kostenlose Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT sind für viele Kommunikationsanwendungsfälle möglicherweise nicht geeignet oder nichtdarauf trainiert, den Kontext und die Nuancen von Kommunikationsaufgaben zu verstehen.

„Allgemeine Tools schöpfen alle aus denselben öffentlichen Quellen und tendieren daher zu denselben Antworten", sagt Daxner. „Die Teams, die die Nase vorn haben, werden mit vertrauenswürdigen, eigenen Intelligence-Daten und einem ganzheitlichen Blick auf das gesamte Umfeld arbeiten: Medien, Social Media, Suche und KI-generierte Antworten. Alles an einem Ort. Nicht die beste Vermutung eines allgemeinen Chatbots."

 

Verantwortung an den KI-Output Ihrer Marke knüpfen

Ein KI-Workflow, der Kampagnen ohne menschliche Leitplanken produziert, sorgt schnell dafür, Vertrauen zu verlieren. Es sollte immer eine Person geben, die für den Output Ihrer Marke verantwortlich ist. Dabei ist es egal, ob es sich um eine Pressemitteilung, einen Medienpitch oder eine Social-Media-Marketingkampagne handelt. Ihre Checklisten müssen Folgendes umfassen:

  • Behauptungen zu Fakten, Recherchen und Daten verifizieren
  • Sicherstellen, dass alle Zitate einer echten Person zugeordnet sind
  • Sensible Materialien zur Krisenreaktion sorgfältig prüfen

Alles, was das Haus verlässt, muss von Menschenaugen geprüft werden – ob es sich um eine Pressemitteilung, einen Pitch, ein Statement oder irgendetwas handelt, das Journalist:innen oder die Öffentlichkeit sehen werden.

Das Internet ist bereits voll von warnenden Beispielen dafür, was passiert, wenn KI ohne angemessene menschliche Aufsicht arbeitet. Von halluzinierten Quellen und erfundenen Buchtiteln, die es in Zeitungsartikel schaffen, bis hin zu peinlichen Prompttexten, die versehentlich in E-Mails an echte Menschen mit kopiert wurden.

In vielen dieser Fälle haben Menschen den Pilotensitz an die KI abgegeben und keinen ordentlichen Workflow eingerichtet.

 

Machen Sie Ihre KI-Richtlinie für Zielgruppen und Medien sichtbar

KI entwickelt sich schneller, als Gesetzgeber mithalten können. Das bedeutet, dass Sie nicht auf staatliche Regulierung warten sollten, um Ihnen zu sagen, was zu tun ist. Stattdessen schützt die Formulierung eines eigenen KI-Ethikkodex und einer Nutzungsrichtlinie sowohl interne Teams als auch externe Zielgruppen.

Forschungsergebnisse des Ada Lovelace Institute legen nahe, dass die Öffentlichkeit erwartet, dass KI mit mehr Sorgfalt reguliert wird, als die aktuelle Politik leistet. Das verpflichtet Marken, mit eigenen Initiativen proaktiv vorzugehen, um das Vertrauen rund um KI aufrechtzuerhalten.

Jede Richtlinie, die Sie erstellen, muss regelmäßig überprüft werden. KI und die Erwartungen des Publikums daran sind beide bewegliche Ziele. Während sie sich verschieben, ist das, was heute als akzeptabel gilt, morgen möglicherweise nicht mehr geeignet.

 

Fazit

Kommunikationsteams sollten KI-gestützte Workflows aufbauen, die zu ihren Zielgruppen, Kommunikationszielen und den Markenstandards passen, die sie einhalten müssen. Nicht nur danach, was die neuesten KI-Tools bieten können.

Mit den kartierten Prozessen identifizieren Sie, wo KI Reibung beseitigen, Routineaufgaben beschleunigen oder Ihr Denken herausfordern kann  ohne das menschliche Urteilsvermögen zu ersetzen. Denken Sie jedoch daran, dass handelsübliche KI allein keine zuverlässige Sicht auf die Kommunikationslandschaft liefern kann.

Zu verstehen, welche Quellen wichtig sind, welche Narrative an Fahrt gewinnen, wie Zielgruppen reagieren und wie Ihre Marke wahrgenommen wird, erfordert vertrauenswürdige Daten und spezialisierte Intelligence.

Erfahren Sie, wie Cision Ihnen helfen kann, die Herausforderungen und Chancen von KI in der Kommunikation zu meistern.

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