Ertrinken Sie in Dashboards und kämpfen darum, den Wert Ihrer Arbeit zu belegen? Damit sind Sie nicht allein – laut unserem letzten Comms Report haben 2 von 5 PR-Teams Schwierigkeiten, Daten in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln.

PR-Teams verfügen heute über mehr Daten als je zuvor: Media-Monitoring-Dashboards, Social-Analytics, Website-Metriken und Marken-Tracker konkurrieren alle um Aufmerksamkeit. Und doch sind viele Kommunikationsverantwortliche beim Reporting unsicher, welche Zahlen wirklich wichtig sind und wie sie daraus eine klare Geschichte machen.

Das Problem ist selten ein Mangel an Daten. Meistens fehlt der Fokus: zu verstehen, welche Kennzahlen je nach Ziel und Geschichte am meisten zählen. Wer alles trackt, verwässert die Botschaft und erschwert es Stakeholdern, den Wert der PR-Arbeit zu erkennen. Der richtige Ansatz: Zuerst das Ziel definieren, dann eine überschaubare Auswahl an Kennzahlen wählen, die dieses Ziel direkt unterstützen.

Basierend auf den Ergebnissen des Inside PR 2026 Reports haben wir drei Prioritätsbereiche für PR-Teams in diesem Jahr identifiziert:

  1. Markenbekanntheit
  2. Umsatz- und Vertriebsunterstützung
  3. Markenreputation

Für jeden dieser Bereiche haben wir konkrete Kennzahlen zusammengestellt, damit Sie den Fokus auf das Wesentliche behalten. Nutzen Sie diesen Leitfaden, um Ihr Tracking und Reporting zu schärfen und Ihre Arbeit gezielter mit übergeordneten Unternehmenszielen zu verknüpfen.

 

Ziel: Markenbekanntheit steigern

Was Sie erreichen wollen: Häufiger und sichtbarer vor den richtigen Zielgruppen erscheinen.

Wenn Sie nur eine Kennzahl tracken möchten, verfolgen Sie den Share of Voice (SoV) im Zeitverlauf im Vergleich zu Ihren wichtigsten Wettbewerbern.

Prioritätskennzahl 1: Share of Voice

  • Was es ist: Die Erwähnungen Ihrer Marke im Verhältnis zu wichtigen Wettbewerbern über alle Medienkanäle hinweg.
  • Wie Sie es erheben: Nutzen Sie Ihre Media-Monitoring-Plattform, um monatliche Trends für Sie und drei bis fünf Hauptwettbewerber abzurufen.
  • Wie Sie es lesen: Achten Sie auf nachhaltige Zuwächse, nicht nur auf einmalige Ausreißer. Markieren Sie wichtige Kampagnen, um SoV-Veränderungen konkreten PR-Maßnahmen zuordnen zu können.

Prioritätskennzahl 2: Medienreichweite (Impressions)

  • Was es ist: Die geschätzte Anzahl der möglichen Sichtkontakte mit Ihrer Berichterstattung.
  • Wie Sie es erheben: Nutzen Sie Reichweitendaten auf Outlet-Ebene – also die Analyse spezifischer demografischer Profile – in Ihren Monitoring- oder Distributionstools.
  • Wie Sie es lesen: Behandeln Sie Impressions als Richtwert. Kombinieren Sie sie immer mit mindestens einer Qualitätskennzahl (z. B. Sentiment oder Botschaftsdurchdringung) oder einer Ergebniskennzahl (z. B. Conversions), damit Sie nicht nur „große Zahlen" präsentieren.

Prioritätskennzahl 3: Berichterstattung in Top-Medien

  • Was es ist: Erwähnungen in den Medien, die für Ihre Führungsebene aufgrund von Reichweite oder Einfluss besonders relevant sind.
  • Wie Sie es erheben: Erstellen Sie eine kurze „Tier-1-Liste" und kennzeichnen Sie entsprechende Berichterstattung in Ihrem Monitoring-Tool.
  • Wie Sie es lesen: Tracken Sie sowohl Volumen als auch Kontext – Headlines, enthaltene Botschaften und Sentiment – um zu zeigen, wie Bekanntheit in wirkungsstarken Medien wächst.

Prioritätskennzahl 4: Einzigartige Website-Besucher:innen durch PR

  • Was es ist: Traffic-Spitzen auf der Website, die auf PR-Maßnahmen zurückzuführen sind – wie Pressemitteilungen, Artikel, Podcasts oder Gastbeiträge.
  • Wie Sie es erheben: Nutzen Sie Web-Analytics mit Kampagnen-Tags oder Referral-URLs, um Besuche konkreten Berichterstattungen oder PR-Assets zuzuordnen.
  • Wie Sie es lesen: Heben Sie hervor, wenn Awareness-Aktivitäten zu spürbarem Traffic auf wichtigen Seiten führen – etwa Produkt- oder Ressourcenseiten – auch wenn die Besucher:innen noch nicht konvertieren.

Prioritätskennzahl 5: Social-Media-Reichweite und Erwähnungen

  • Was es ist: Wie viele Menschen Ihre Marke auf Social Media sehen und darüber sprechen – im Zusammenhang mit PR-relevanten Momenten.
  • Wie Sie es erheben: Tracken Sie Reichweite, Erwähnungen und Engagement rund um Kampagnen-Hashtags, Posts zu Earned-Media-Berichten und Thought-Leadership-Inhalte von Führungskräften.
  • Wie Sie es lesen: Identifizieren Sie, welche Medien, Themen oder Sprecher:innen konsistent für mehr Social-Reichweite sorgen, und nutzen Sie diese Erkenntnisse für die Priorisierung Ihrer Medienarbeit.

 

Beispiel: Kennzahlen in eine Geschichte verwandeln

Beim Reporting über PR-Wirkung kommen Ihre Storytelling-Fähigkeiten ins Spiel. Statt Kennzahlen isoliert aufzulisten, verknüpfen Sie sie mit einem übergeordneten Unternehmensnarrativ – zum Beispiel so:

„Im ersten Quartal haben wir unseren Share of Voice gegenüber dem Hauptwettbewerber um 8 Prozentpunkte gesteigert. Parallel dazu verzeichneten wir nach der Kampagne einen Anstieg der Website-Besuche über PR-Quellen um 34 Prozent – ein klares Zeichen, dass unsere Berichterstattung nicht nur Sichtbarkeit erzeugt, sondern auch echtes Interesse weckt."

 

Mit Social Media Signale für KI setzen

Jeder Social-Media-Post, der Ihre Marke erwähnt, sendet Signale an KI-Systeme. Engagement in Form von Kommentaren, Likes und Shares gibt LLMs eine Validierung der Informationen. Längere Inhalte auf Plattformen wie dem von Journalist:innen bevorzugten LinkedIn schaffen zusätzlich Glaubwürdigkeit – durch menschliche Verfasser:innen und eine klare inhaltliche Struktur.

Drei Bereiche, in denen PR-Teams Social Media für ihre KI-Sichtbarkeit nutzen können:

1. Engagement auf eigenen Kanälen

Ihre eigenen Social-Media-Kanäle sind eine direkte Verbindung zu KI. Wer regelmäßig relevante Inhalte veröffentlicht, Unternehmensankündigungen teilt und sich in branchenrelevante Diskussionen einbringt, liefert LLMs eine konsistente Informationsquelle darüber, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Kurz gesagt: Was Sie posten, trägt zum KI-Fußabdruck Ihrer Marke bei.

2. Mitarbeiter-Advocacy

PR-Teams, die Mitarbeiter-Advocacy-Programme aufbauen, investieren in ihre Auffindbarkeit. Wenn Mitarbeitende auf allen Ebenen (von der Führungsebene bis zu Berufseinsteiger:innen) regelmäßig posten, sich an Branchendiskussionen beteiligen und Thought-Leadership-Inhalte veröffentlichen, entsteht ein indexiertes und zitierfähiges Bild der Markenkompetenz.

3. Inhalte von Journalist:innen und Influencer:innen

Laut dem State of the Media Report nutzen Journalist:innen Social Media vor allem, um ihre eigenen Beiträge zu teilen und zu veröffentlichen. Das bedeutet: Ihr Social-Media-Content, der Ihre Marke erwähnt, informiert ebenfalls LLMs. Journalist:innen können Ihre Geschichte verstärken und durch ihre Berichterstattung dazu beitragen, Ihre Marke so zu positionieren, wie Sie es sich für Ihr Publikum – menschlich wie künstlich – wünschen.

 

Reputationsrisiken durch Social Media

Die Social-Media-Präsenz Ihrer Marke beschränkt sich nicht auf Ihre eigenen Kanäle. Jede Person mit einem Social-Media-Account kann eine Meinung über Ihre Marke äußern, sie mit ihrer eigenen Community teilen und andere beeinflussen.

Für PR-Teams ist das ein potenzielles Reputationsrisiko. Negative Reddit-Diskussionen, kritische Posts auf X oder schädliche TikTok-Videos, die viral gehen, können sich schnell verbreiten und ein negatives Markenbild erzeugen.

Aber negative Inhalte bleiben nicht auf Social Media beschränkt. Virale Trends und schädliche Geschichten haben schon immer das Risiko getragen, in die klassische Medienberichterstattung überzugehen – heute können sie aber auch von KI-Systemen aufgegriffen, zitiert und in generierten Suchantworten weiterverbreitet werden.

Das bedeutet: PR-Teams müssen eine neue Dimension des Reputationsrisikos im Blick behalten. KI kann negative Markenstories, die auf Social Media kursieren, noch weiter verstärken. Gefragt ist ein mehrschichtiger Monitoring-Ansatz: klassisches Social Listening zur Identifikation negativer Stimmungen kombiniert mit Search-Intelligence-Tools, um zu verfolgen, ob LLMs schädliche Markendarstellungen verbreiten.

 

Fazit

Eigene Social-Media-Aktivitäten können zwar das KI-Bild einer Marke mitprägen, aber sie allein bestimmen nicht den Gesamteindruck. Entscheidend ist ein ganzheitliches Verständnis: Social-Media-Kanäle, Mitarbeitende, Medienpartner:innen und externe Zielgruppen spielen alle eine Rolle dabei, wie LLMs Meinungen über Ihre Marke bilden und teilen.

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