PR-Teams nutzen Social Media schon lange, um Botschaften zu verbreiten, Community-Diskussionen zu verfolgen und die Reputation von Marken zu managen. Doch durch KI kommt nun eine wichtige neue Dimension hinzu. Plattformen wie ChatGPT, Gemini und Perplexity durchsuchen Social-Media-Kanäle aktiv, um ihre Large Language Models (LLMs) zu trainieren und Nutzeranfragen zu beantworten.

Wo und wie PR-Profis auf Social Media präsent sind – ob auf LinkedIn, in Reddit- und X-Diskussionen, durch Thought Leadership oder Mitarbeiter-Advocacy – beeinflusst, was KI-Systeme über Ihre Marke sagen.

Das bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich. Wird Ihre Social-Media-Strategie bereits mit Blick auf KI-Auffindbarkeit gesteuert? Und erscheint Ihre Marke in LLM-Antworten so, wie Sie es sich wünschen?

Sie können Ihre Kanäle gezielt nutzen, um zu beeinflussen, wie Ihre Marke und Ihre Kampagnen von Antwortmaschinen wie ChatGPT zitiert werden. Schauen wir uns genauer an, warum Social Media in der Ära der KI-Suche ein zentrales PR-Asset ist.

Warum KI Ihre Social-Media-Feeds liest und was das für die PR bedeutet

Die LLMs hinter KI-Plattformen wie ChatGPT müssen kontinuierlich menschlich formulierte Texte verarbeiten, um aktuell, präzise und relevant zu bleiben. Es liegt also nahe, dass diese Modelle Social-Media-Plattformen scannen, die täglich riesige Mengen an menschlich verfassten Texten, Ideen und Einschätzungen produzieren, und diese als Trainingsdaten nutzen.

Wie Ihre Marke in Social-Media-Inhalten dargestellt wird – auf eigenen Kanälen und extern – ist deshalb wichtiger denn je. Wenn KI-Plattformen Fragen zu Ihrer Branche beantworten, sollte Ihre Marke Teil dieser Antworten sein.

Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen, dass Reddit und LinkedIn zu den am häufigsten zitierten Quellen in LLM-Antworten gehören. Letzteres ist besonders relevant für PR-Teams: LinkedIn ist laut dem State of the Media Report 2026 die von Journalist:innen am stärksten genutzte Social-Media-Plattform.

Ähnlich wie ein Earned-Media-Artikel in einem angesehenen Medium das Markenbild bei Kund:innen und Interessenten beeinflusst, gilt dasselbe für eine prominente Erwähnung in einer ChatGPT-Antwort. Social Media ist damit ein weiterer Weg in die KI-Suchergebnisse.

 

Mit Social Media Signale für KI setzen

Jeder Social-Media-Post, der Ihre Marke erwähnt, sendet Signale an KI-Systeme. Engagement in Form von Kommentaren, Likes und Shares gibt LLMs eine Validierung der Informationen. Längere Inhalte auf Plattformen wie dem von Journalist:innen bevorzugten LinkedIn schaffen zusätzlich Glaubwürdigkeit – durch menschliche Verfasser:innen und eine klare inhaltliche Struktur.

Drei Bereiche, in denen PR-Teams Social Media für ihre KI-Sichtbarkeit nutzen können:

1. Engagement auf eigenen Kanälen

Ihre eigenen Social-Media-Kanäle sind eine direkte Verbindung zu KI. Wer regelmäßig relevante Inhalte veröffentlicht, Unternehmensankündigungen teilt und sich in branchenrelevante Diskussionen einbringt, liefert LLMs eine konsistente Informationsquelle darüber, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Kurz gesagt: Was Sie posten, trägt zum KI-Fußabdruck Ihrer Marke bei.

2. Mitarbeiter-Advocacy

PR-Teams, die Mitarbeiter-Advocacy-Programme aufbauen, investieren in ihre Auffindbarkeit. Wenn Mitarbeitende auf allen Ebenen (von der Führungsebene bis zu Berufseinsteiger:innen) regelmäßig posten, sich an Branchendiskussionen beteiligen und Thought-Leadership-Inhalte veröffentlichen, entsteht ein indexiertes und zitierfähiges Bild der Markenkompetenz.

3. Inhalte von Journalist:innen und Influencer:innen

Laut dem State of the Media Report nutzen Journalist:innen Social Media vor allem, um ihre eigenen Beiträge zu teilen und zu veröffentlichen. Das bedeutet: Ihr Social-Media-Content, der Ihre Marke erwähnt, informiert ebenfalls LLMs. Journalist:innen können Ihre Geschichte verstärken und durch ihre Berichterstattung dazu beitragen, Ihre Marke so zu positionieren, wie Sie es sich für Ihr Publikum – menschlich wie künstlich – wünschen.

 

Reputationsrisiken durch Social Media

Die Social-Media-Präsenz Ihrer Marke beschränkt sich nicht auf Ihre eigenen Kanäle. Jede Person mit einem Social-Media-Account kann eine Meinung über Ihre Marke äußern, sie mit ihrer eigenen Community teilen und andere beeinflussen.

Für PR-Teams ist das ein potenzielles Reputationsrisiko. Negative Reddit-Diskussionen, kritische Posts auf X oder schädliche TikTok-Videos, die viral gehen, können sich schnell verbreiten und ein negatives Markenbild erzeugen.

Aber negative Inhalte bleiben nicht auf Social Media beschränkt. Virale Trends und schädliche Geschichten haben schon immer das Risiko getragen, in die klassische Medienberichterstattung überzugehen – heute können sie aber auch von KI-Systemen aufgegriffen, zitiert und in generierten Suchantworten weiterverbreitet werden.

Das bedeutet: PR-Teams müssen eine neue Dimension des Reputationsrisikos im Blick behalten. KI kann negative Markenstories, die auf Social Media kursieren, noch weiter verstärken. Gefragt ist ein mehrschichtiger Monitoring-Ansatz: klassisches Social Listening zur Identifikation negativer Stimmungen kombiniert mit Search-Intelligence-Tools, um zu verfolgen, ob LLMs schädliche Markendarstellungen verbreiten.

 

Fazit

Eigene Social-Media-Aktivitäten können zwar das KI-Bild einer Marke mitprägen, aber sie allein bestimmen nicht den Gesamteindruck. Entscheidend ist ein ganzheitliches Verständnis: Social-Media-Kanäle, Mitarbeitende, Medienpartner:innen und externe Zielgruppen spielen alle eine Rolle dabei, wie LLMs Meinungen über Ihre Marke bilden und teilen.

Cision Ressourcen