Was 59.000 Medien- und Social-Mentions uns über den Fashion-Week-Monat verraten

Bei der New York Fashion Week 2026 gewann die Marke mit der meisten Presseaufmerksamkeit nicht auf Social Media. Der Celebrity, der die Schlagzeilen dominierte, war nicht derjenige, der die Gespräche antrieb. Und ein Laufstegprotest, der es auf die Titelseiten schaffte, hinterließ auf Social Media kaum Spuren. Hier ist, was die Daten aus traditioneller und Social-Media-Berichterstattung wirklich zeigten – und was das für PR-Teams jenseits der Modewelt bedeutet.

 

Amerikanische Heritage-Marken kämpfen um Aufmerksamkeit

Die New York Fashion Week brachte eine starke Riege amerikanischer Heritage-Marken zusammen, die um Aufmerksamkeit wetteiferten. Die NYFW lief vom 10. bis 15. September und begann mit außerplanmäßigen Shows von Ralph Lauren und Coach. Beide Marken entschieden sich dafür, ihre Kollektionen während der Fashion Week, aber außerhalb des offiziellen Kalenders zu präsentieren – das gab ihnen mehr Freiheit und Kontrolle über Zeitplanung und Veranstaltungsorte.

Die ebenfalls amerikanischen Marken Tommy Hilfiger, Calvin Klein und Michael Kors stellten ihre Frühjahr/Sommer 2027-Kollektionen vor. Die traditionelle Medienberichterstattung, die diese fünf amerikanischen Marken erwähnte, machte mehr als die Hälfte aller 8.000 New-York-Fashion-Erwähnungen in allen Medien aus.

Tommy Hilfiger und Ralph Lauren führten den Share of Voice in traditionellen Medien an. Die Show von Tommy Hilfiger wurde als „Volltreffer" bezeichnet, nachdem Stars der New York Knicks auf den Laufsteg eingeladen worden waren. Während die Hilfiger-Show einen „Preppy"-Stil zelebrierte, mischte Ralph Lauren ausgebrannten Samt und zerrissenen Denim – mit den Hollywood-Stars Viola Davis und Cynthia Erivo als Zuschauer.

Die Erkenntnis für PR-Teams: Außerhalb des Zeitplans bedeutet nicht außerhalb der Botschaft oder den Relevanzverlust bei der NYFW. Ralph Laurens Entscheidung, eine eigene Show außerhalb des offiziellen Kalenders zu veranstalten, half dennoch dabei, einen großen Share of Voice zu erzielen. Die Lektion geht über die Modewelt hinaus: Jede Marke kann auf den Hauptauftritt verzichten und trotzdem Earned Media generieren, indem sie eine überzeugende Veranstaltung darum herum schafft.

Social Media setzt auf asiatische Popkultur-Fandoms

Wir verfolgten mehr als 51.000 Erwähnungen der New York Fashion Week in sozialen Medien, davon rund 18.000, die dieselben fünf US-Marken – Ralph Lauren, Coach, Michael Kors, Tommy Hilfiger und Calvin Klein – namentlich nannten. Beim Vergleich des Social-Media-Share of Voice mit traditionellen Medien sticht eine Marke heraus: Calvin Klein. Die Marke machte mehr als 60 % der Social-Mentions aus – fast doppelt so viele wie Tommy Hilfiger.

Treiber dieser Dominanz war Calvin Kleins Partnerschaft mit der thailändischen Schauspielerin Lingling Kwong. Als Gesicht der Calvin-Klein-Denim-Kampagnen in Asien entfachte ihr Auftritt bei der New York Fashion Week die sozialen Medien und lenkte die soziale Aufmerksamkeit auf die US-Marke.

Die Anziehungskraft westlicher Mode auf Gen-Z-Konsument:innen in Asien spiegelt sich auch in der breiteren Social-Media-Konversation wider. Kun, der chinesische Musiker und Schauspieler mit mehr als 5,5 Millionen Instagram-Followern, verzeichnete dank seiner Partnerschaft mit der schwedischen Marke COS die meisten Hashtags aller Celebrities. Tommy Hilfiger profitierte derweil vom Auftritt des K-Pop-Stars Jisoo.

Hollywood-Stars dominieren traditionelle Medien

Trotz ihrer Dominanz in sozialen Medien erschienen Kun, Jisoo und Lingling Kwong zusammen in weniger als 300 traditionellen Medienartikeln – wobei Jisoo mehr als 200 davon ausmachte.

Stattdessen zeigen unsere CisionOne-Daten, dass Online-, Print- und Broadcast-Medien in ihrer Fashion-Week-Berichterstattung auf Hollywood-Celebrities setzten. Anne Hathaway allein sammelte genauso viele Nachrichtenbeiträge wie die drei asiatischen Stars zusammen.

Die Erkenntnis für PR-Teams: Traditionelle Medien allein können das vollständige Bild verpassen. Calvin Klein lag in der Presseberichterstattung zurück, dominierte aber auf Social Media – und Hollywood-Namen wie Anne Hathaway trieben die Medienberichterstattung an, während asiatische Stars die sozialen Gespräche antrieben. Die Partnerschaft zwischen Calvin Klein und Lingling Kwong zeigt den Wert von Celebrity- und Influencer-Verbindungen, die an Social-Media-getriebene Fandoms anknüpfen. Eine US-Marke kann einen einzigen Auftritt in globale Reichweite verwandeln, die Verbraucher:innen in Überseemärkten anspricht.

 

PETA-Protest rückt COS in den Mittelpunkt

Die COS-Kun-Partnerschaft sorgte in sozialen Medien für Aufmerksamkeit, aber die Marke machte gegen Ende der Fashion Week Presseschlagzeilen, nachdem es beim Laufstegprotest von PETA gegen die Verwendung von Schafwolle zu einem Eklat kam.

Als die Tierrechtsaktivisten den Laufsteg betraten, wurden zwei von ihnen von Steven Kolb, CEO der Branchenorganisation Council of Fashion Designers of America (CFDA), körperlich zurückgehalten.

Kolb entschuldigte sich umgehend für den Vorfall und erklärte, er nehme freiwillig Urlaub von der CFDA und plane, sich mit PETA zu treffen, um ihre Bedenken zu besprechen.

Dies beeinflusste die Berichterstattung über COS in traditionellen Medien. Die Marke erschien in mehr als 400 Medienberichten zur NYFW, wobei mehr als 250 davon den Laufstegprotest und die Folgen explizit erwähnten.

Obwohl dies zu einem Anstieg negativer Stimmung in der traditionellen Berichterstattung über COS führte, schlug das auf Social Media nicht durch. Der Vorfall wurde zwar in sozialen Medien diskutiert, aber vom enormen Volumen positiver Posts rund um Kuns Auftritt übertönt.

Tatsächlich wurden nur 0,2 % der Posts, die COS in sozialen Medien erwähnten, als negativ eingestuft – verglichen mit 15,4 % in traditionellen Medien.

Als die Tierrechtsaktivisten den Laufsteg betraten, wurden zwei von ihnen von Steven Kolb, CEO der Branchenorganisation Council of Fashion Designers of America (CFDA), körperlich zurückgehalten.

Kolb entschuldigte sich umgehend für den Vorfall und erklärte, er nehme freiwillig Urlaub von der CFDA und plane, sich mit PETA zu treffen, um ihre Bedenken zu besprechen.

Dies beeinflusste die Berichterstattung über COS in traditionellen Medien. Die Marke erschien in mehr als 400 Medienberichten zur NYFW, wobei mehr als 250 davon den Laufstegprotest und die Folgen explizit erwähnten.

Obwohl dies zu einem Anstieg negativer Stimmung in der traditionellen Berichterstattung über COS führte, schlug das auf Social Media nicht durch. Der Vorfall wurde zwar in sozialen Medien diskutiert, aber vom enormen Volumen positiver Posts rund um Kuns Auftritt übertönt.

Tatsächlich wurden nur 0,2 % der Posts, die COS in sozialen Medien erwähnten, als negativ eingestuft – verglichen mit 15,4 % in traditionellen Medien.

Die Erkenntnis für PR-Teams: Eine Krise entsteht selten dort, wo man sie erwartet. COS's negative Stimmung blieb auf traditionelle Medien beschränkt, vor allem weil sich die Berichterstattung auf Steven Kolb und den Umgang der CFDA mit dem Protest konzentrierte statt auf die Marke selbst. COS hätte leicht zum Kollateralschaden werden können, aber Kuns Social-Media-Fandom überdeckte es einfach.

 

Das Fazit

Die New York Fashion Week zeigt PR-Teams, dass der Share of Voice nur eine Kennzahl ist. Für die beteiligten Marken entsteht das vollständige Bild erst, wenn man verschiedene Signale kombiniert. Außerplanmäßige Shows können trotzdem Aufmerksamkeit gewinnen, die Definition von „Celebrity" unterscheidet sich je nach Kanal, und die Schwere einer Krise sollte nicht durch die Linse eines einzigen Medientyps beurteilt werden.

Methodik: CisionOne-Messungen erfassen Erwähnungen der New York Fashion Week aus Online-, Print-, Magazin-, TV-, Radio- und Podcast-Medien sowie Social-Media-Erwähnungen der New York Fashion Week von X, Facebook, YouTube und Reddit. Die Daten stammen vom 3. bis 15. September 2026.