Von PR und Kommunikations-Teams wird zunehmend verlangt, dass sie die Unternehmensleitung strategisch beraten. Diese Entwicklung wurde durch zahlreiche öffentliche Krisen beschleunigt, auch durch die Corona-Pandemie, in der die Wichtigkeit einer schnell reagierenden Kommunikation deutlich wurde. Gleichzeitig wird von Kommunikatoren erwartet, dass sie als interne Dienstleister auch anderen Abteilungen wie z. B. dem Vertrieb, Einkauf und Logistik oder der Personalabteilung zuarbeiten. Und das , mit den bislang zur Verfügung stehenden Ressourcen.
Um diese Herausforderungen erfolgreich zu bestehen, sind leistungsstarke Analysetools ein Muss für alle PR- und Kommunikationsteams. Da ihre Resultate immer enger mit typischen Marketing-Zielen verknüpft werden, wie der Steigerung von Traffic oder Verkäufen, ist es notwendig, zunehmend auf verfügbare Daten zuzugreifen. Durch die Erkenntnisse, die z.B. durch eine KI basierte Medienbeobachtung zu Tage gefördert werden, kann analysiert werden, wer die Zielgruppen sind, wie sie sich differenzieren, welche Kanäle am geeignetsten sind und welche Botschaften ankommen und haften bleiben.
4 wichtige Ansätze, wie Ihnen Analysen helfen können,
- ... Ihre Zielgruppen gezielter anzusprechen
- ... Ihre Zielgruppen besser zu verstehen
- ... Investitionen und Budgets zu rechtfertigen
- ... schnell zu reagieren und relevant zu sein
Analysen helfen Ihnen, Zielgruppen gezielter anzusprechen
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind wesentliche Faktoren, um Earned Media-Erfolge zu erzielen. Um das zu erreichen ist es allerdings wenig hilfreich, Medienschaffende mit Massen-E-Mails zu überhäufen. Es ist für beide Seiten Zeitverschwendung und führt dazu, dass man auf Spam-Listen landet oder ungelesen im Mülleimer. Zwar haben in der 2020 durchgeführten Cision Umfrage bei Journalisten „State of the Media“ mehr als 73 Prozent der teilnehmenden deutschen Journalisten die Pressemitteilung als präferiertes Content-Stück erwähnt, über welches sie von PR-Profis Informationen erhalten möchten. Jedoch erwähnten gleichzeitig Drei Viertel der Teilnehmer, dass maximal 25 Prozent der ihnen zugeschickten Themenvorschläge und Pressemitteilungen für sie relevant waren. Für Kommunikatoren heißt das: die Bedürfnisse der Journalisten noch besser kennenzulernen. Nur wer weiß, welche Medien man mit welchen Informationen beliefern muss, hat die Chance auf Sichtbarkeit bzw. auf Erfolg.
Der Software-Gigant Adobe zum Beispiel hat früher Pitches an rund 3.000 Medien verschickt. Nachdem das Unternehmen jedoch die Berichterstattung analysiert hatte, stellte es fest, dass 65 Prozent dieser Medien 2020 nur eine einzige Geschichte über Adobe brachten, während eine Gruppe von etwa 500 Medien 75 Prozent der gesamten Qualitätsberichterstattung generierte. Adobe konzentriert sich nun auf diese deutlich kleinere Gruppe von Medien, da die Verlagerung auf Qualität statt Quantität Zeit, Aufwand und Geld spart - und bessere Endergebnisse liefert.
Adobes Ansatz spiegelt einen wachsenden Trend wider, bei dem Unternehmen Daten nutzen, um ihre PR-Strategien zu überarbeiten. Ziel ist es nicht nur Berichterstattung zu generieren, sondern auch Reaktionen bei der Zielgruppe bzw. dem Kunden auszulösen, in Form von Anfragen oder Verkäufen.
Analysen helfen Ihnen, Zielgruppen besser zu verstehen
Natürlich sind Analysen nichts neues. Aber in einer Welt, in der ständig Daten produziert werden und rund um die Uhr ein ungehinderter Zugang zu globalen Nachrichten und Informationen, sozialen Plattformen und Online-Communities besteht, hat sich der Ansatz für den Umgang mit Kundenengagement und -service deutlich weiterentwickelt und mit ihm die Rolle der PR in diesem Prozess. Durch Analysetechnologien erfahren wir heute, wer die Leserinnen und Leser sind, die die Medienberichte über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte konsumiert haben. Software kann Personas erstellen, indem sie auf demografische, firmografische, Haushaltsdaten, Kaufabsichten und vieles mehr zugreift. Der Konsum von Medien- und Nachrichtenbeiträgen wird als Touchpoint im Rahmen der Customer Journey eingefügt und weiterbeobachtet. Dabei können die folgenden Fragestellung betrachtet werden:
- Wurde nach dem Medienkonsum die Unternehmenswebseite besucht?
- In welchem Zeitraum und wie oft?
- Welche Bereiche der Webseite hat sich der User angeschaut?
- Wurden dadurch Konversionen, wie z.B. Produkt-Anfragen oder gar Verkäufe, erzielt?
Natürlich gehört hierzu auch die Beobachtung von Gesprächen und Diskussionen auf sozialen Plattformen, in der Ihre Marke oder Ihre Produkte genannt werden, bis hin zum Nachweis daraus resultierender Konversionen.
Die Verbindung von Media Intelligence und Consumer Intelligence führt zu einem besseren Verständnis darüber, wie Ihre Zielgruppen Ihre Marke auf unterschiedlichen Kanälen erleben und sich das in der Customer Journey niederschlägt. Damit können Sie einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, für Ihr Unternehmen wichtige Konversionen zu steigern. Ohne die Möglichkeit, das Verhalten der Zielgruppe zu verfolgen, ist es schwierig, die treibenden Faktoren für den Erfolg Ihrer Kampagnen und Ihrer Arbeit genau zu identifizieren, zu analysieren und Ihre nachfolgende Kommunikation dahingehend optimieren. Hohe Streuverluste und eine geringe Effizienz im Einsatz Ihrer Zeit- und finanziellen Ressourcen sind das Ergebnis.
Auch in der PR sind Analyse- und PR-Tools, wie die Cision Communications Cloud, nicht mehr wegzudenken.
Analysen helfen Ihnen, Budgets zu rechtfertigen
Durch die sich weiter entwickelnden Analyse-Technologien, geraten Abteilungen in Unternehmen zunehmend unter Druck, Effizienz und Erfolge anhand von Daten darzustellen. Im Vertrieb und Marketing, allen voran das Onlinemarketing, kann das bereits sehr gut dargestellt werden. Für Budget-Verhandlungen ist das natürlich ein wichtiger Faktor. PR und Kommunikationsabteilungen haben hier das Nachsehen. Das liegt sicherlich auch an den „klassischen Zielen“ von PR, die nicht in der kurzfristigen Steigerung von Produktverkäufen liegen, sondern z.B. im langfristigen Aufbau von Beziehungen zu Stakeholdern. Die Herausforderung ist also keine geringe, gerade im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld, wo sich diese Dynamik nicht geändert hat. Unternehmen sind darauf bedacht, Kosten zu senken und stellen Budgets immer mehr auf den Prüfstand.
Die Messung des Einflusses von PR und Kommunikation auf Kaufprozesse war bisher schwierig. Sie ist es auch weiterhin. Allerdings stehen inzwischen zahlreiche Werkzeuge und Ansätze zur Verfügung. Von PR Teams wird zunehmend erwartet, dass sie Kennzahlen vorlegen können, die diesen Einfluss ausweisen. Dabei ist eine Betrachtung über die traditionellen Metriken hinaus notwendig, um den Wert zu unterstreichen, den PR schon immer geliefert hat.
Für viele sind einfache Reichweiten-Zahlen, der Anzeigenäquivalenzwert und der Share of Voice nach wie vor die wichtigsten Metriken. Andere indes haben soziales Engagement, Resultate aus der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder die Tonalität der Berichterstattung bereits in Ihre Betrachtung integriert. Verbinden Sie diese Informationen mit Daten aus dem Tracking des Nutzer-Verhaltens, indem sie z.B. gemeinsam mit den Marketing-Kollegen auf Informationen wie Traffic-Angaben, Konversionen, Warenkorbabschlüsse, erzeugte Leads etc. zurückgreifen. So überzeugen Sie Ihr Management und haben somit belastbare Argumente, um Investitionen und Budgets zu rechtfertigen.
In unserem Beitrag „PR-Erfolgskontrolle: 9 Methoden, um den Wert Ihrer PR zu messen“ zeigen wir Ihnen, wie Sie, den Wert Ihrer PR-Arbeit messen können.
Analysen helfen Ihnen, schnell zu reagieren und relevant zu sein
Die Beobachtung von Trends und Ereignissen gehört zu den wichtigsten Aufgaben der PR und Kommunikation und kann unterschiedlichen Zielen dienen. Am naheliegendsten sind natürlich die Betrachtung der eigenen Marke, Produkte oder auch des CEOs in den klassischen, Online- und sozialen Medien. Auch die Beobachtung des Wettbewerbs oder spezieller, relevanter Themen und Ereignisse können zur grundlegenden Arbeit von Kommunikation gehören. Auf Grund der Menge an verfügbaren Daten und Informationen, helfen auch hier Technologien wie eine KI basierte Medienbeobachtung oder semantische Analysen. Wenn Sie verstehen, wohin sich Gespräche und Stimmungen entwickeln, können Sie schnell reagieren und kostspielige Fehltritte minimieren oder vermeiden. Andere Abteilungen können dabei auch profitieren. Zum Beispiel, wenn Sie Kunden beobachten und Äußerungen, in Bezug auf deren Bedürfnisse an den Vertrieb weiterleiten. Oder wenn Ereignisse wie politische Krisen oder Naturkatastrophen einen Einfluss auf die Lieferkette Ihres Unternehmens besitzen, können Sie diese Informationen mit den Verantwortlichen für Einkauf, Logistik und Produktion mitteilen. Zudem kann eine Analyse aktueller und historischer Trends und Entwicklungen auch eine proaktive und strategische Planung Ihrer Kommunikation ermöglichen.
Der Einsatz von intelligenten Analyse-Technologien in der Kommunikation unterstützt Sie dabei, effizienter zu arbeiten, Ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse besser kennenzulernen, Fallstricke zu vermeiden und Ihrer Arbeit einen Wert beizufügen. Das befähigt Sie, Ihrer PR-Arbeit mit einem belastbaren Return on Investment (ROI) zu verknüpfen, indem Sie ihre Ergebnisse in Verbindung setzen, mit Kennzahlen wie Konversionen und Umsätze.
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Verfolgen Sie Ihre Berichterstattung über alle Mediengattungen und Geografien hinweg und betrachten Sie Ihre Ergebnisse direkt in einer PR-Software. Behalten Sie den Überblick über Reichweiten und Nennungen. Setzen Sie durch umfangreiche Analysedaten den Erfolg Ihrer Earned Media-Kampagnen in direkte Beziehung zu Konversionen und Leads.
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