Der aktuelle State of the Media Report 2020 für Deutschland zeigt, dass Journalisten vor zahlreichen Herausforderungen stehen: technologische Entwicklungen, strukturelle Zwänge die Einschätzung des sinkenden Vertrauens der Öffentlichkeit in die Medien. Natürlich beeinflusst das auch die Beziehung zwischen Journalisten und PR-Schaffenden.
Aber auch wenn 45 Prozent der Journalisten der Meinung sind, dass PR-Schaffende ihre Bedürfnisse oder die ihrer Zielgruppe nicht verstehen, so gibt das PR-Schaffenden natürlich zahlreiche Ansatzpunkte, um die Beziehung und Zusammenarbeit mit Journalisten zu verbessern. Und bei aller Skepsis: auf die Frage, wir sehr sie mit den PR-Profis in ihrem Themenbereich zufrieden sind, antworteten 37 Prozent der teilnehmenden Journalisten, das sie zufrieden oder sogar sehr zufrieden sind. Nur 12 Prozent sind unzufrieden. Die Hälfte der Teilnehmer äußerten sich hierzu neutral.
Wie können PR-Schaffende Journalisten bei ihrer Arbeit helfen?
Wichtig ist es, persönliche Kontakte zu Journalisten aufzubauen und als verlässlicher Partner aufzutreten, wenn diese Informationen benötigen. Man sollte sich mit dem Journalisten und seinen Themen vertraut machen, ebenso wie mit der Zielgruppe des Mediums, für welches Journalisten schreiben. Auch wenn die Pressemitteilung weiterhin akzeptiert wird: im E-Mail Postfach von Journalisten fallen eher jene E-Mails auf, die von bekannten Versendern stammen. Zudem sollten PR`ler dafür sorgen, dass wichtige Informationen für Journalisten schnell und einfach griffbereit sind. Das kann im Rahmen einer Pressemitteilung bedeuten, dass das wichtige in den ersten Sätzen steht. Es kann aber auch bedeuten, dass Informationen auf Webseiten in einem deutlich gekennzeichneten Pressebereich zu finden sind, um lange Klickverkäufe zu vermeiden. Oder dass nach einer Aussendung an Journalisten, PR-Schaffende erreichbar sein sollten, für etwaige Nachfragen. Das setzt übrigens voraus, dass die Aussendung einen Ansprechpartner und dessen Kontaktdaten beinhaltet.
Fünf Aspekte, die PR-Schaffende im Umgang mit Journalisten beachten sollten
1. Lernen Sie die Zielgruppe der Journalisten kennen
Fast jeder zweite Journalist ist der Meinung, dass seine Bedürfnisse und die seiner Zielgruppe von PR-Schaffenden nicht verstanden wird. Dabei sind Leser- und Besucherzahlen für Journalisten wichtige Faktoren, wie sie den Erfolg ihres Contents bewerten.
2. Der wirtschaftliche Druck auf Medienunternehmen steigt
Auch Journalisten bekommen das zu spüren. Entsprechend nennen die meisten Teilnehmer der State of the Media den Personalbestand und die Ressourcen als größte Herausforderung im Journalismus im vergangenen Jahr.
3. Das sinkende Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien
Nach wie vor sind mehr Journalisten davon überzeugt, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien abnimmt und nicht zunimmt. Hier heißt es für PR-Schaffende, sich zu einem zuverlässigen Sparrings-Partner für Journalisten zu entwickeln, der entweder qualitativ hochwertige Inhalte an Journalisten liefert, wenn diese sie benötigen oder die passenden Experten für Themen vermittelt.
4. KI und maschinelles Lernen werden als besonders einflussreich beurteilt
Die meisten Teilnehmer sehen im Einsatz künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen die Technologie, die ihre Arbeit am meisten beeinflussen wird. Bereits heute wird KI in vielen verschiedenen journalistischen Bereichen verwendet. Die Erstellung von Inhalten (Stichwort Roboterjournalismus) ist dabei nur ein Beispiel von vielen. Weitere sind der Einsatz von KI in der Recherche oder Analyse großer Datenmengen.
5. Nicht geliebt, aber auch nicht tot: die Pressemitteilung
Noch immer darf man die Pressemitteilung als probates Mittel bezeichnen, um Journalisten mit wichtigen Informationen zu versorgen. Bei mehr als 73 Prozent der State of the Media-Teilnehmer gilt sie als präferiertes Content-Stück, das sie von PR-Schaffenden erhalten möchten. ABER: Drei Viertel der Teilnehmer geben an, dass maximal 25 Prozent der ihnen zugeschickten Themenvorschläge und Pressemitteilungen für sie relevant sind. Hier heißt es für PR-Schaffende: die Bedürfnisse der Journalisten noch besser kennenzulernen, um sie zu erfüllen.
Kostenloser Download: der State of the Media-Report 2020 für Deutschland
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