Medienbeobachtung: Ein Vergleich von Leistungen und Lösungen

Die Medienbeobachtung (auch: Medienmonitoring) ist eine Methode, um den Erfolg Ihre Pressearbeit zu messen, indem mediale Erwähnungen Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte oder von Akteuren Ihres Unternehmens analysiert werden. Dabei können neben den klassischen Medien wie Print, TV, Radio oder Online auch die sozialen Medien herangezogen werden. Quantitative und qualitative Analysen helfen Ihnen dabei, den Erfolg Ihrer Pressearbeit zu verstehen.

Für jedes Unternehmen ist es essentiell zu wissen, was und wie über es, seine Produkte, Führungskräfte, die Branche und den Wettbewerb gesprochen wird. Wie bestimmte Themen in den Medien besprochen werden – gerade jetzt, in dieser Minute. In vielen Abteilungen reden die Unternehmen heute über datenbasierte Entscheidungen. Hervorgehoben wird hier übergreifend, dass breite und gut aufbereitete Daten und deren spezifische Analyse erfolgsentscheidend sind. Was bedeutet das für die Medienbeobachtung? Und welche verschiedenen Medienbeobachtungs Tools und Ansätze gibt es? Wir geben Ihnen hier einen umfassenden Überblick.

Erstens ist es wichtig zu verstehen, dass die Datenquellen für die Medienbeobachtung außerhalb des Einflusses von Unternehmen stehen: Die Texte, Bilder, Filme und Hörstücke sind unstrukturiert. Unternehmen müssen sie sich für eine Auswertung mühsam erschließen. Das ist gerade dann aufwändig, wenn Artikel nicht digital vorliegen, was in vielen Ländern der Welt noch der Fall ist. Wenn die Daten vorliegen, müssen Stichwörter definiert, Themen ausgeschlossen und Suchergebnisse im Kontext bewertet werden. Diese Aufgaben teilen sich heute Menschen mit Algorithmen.

In dieser Situation ist es für Unternehmen heute zu aufwändig, die Medien selbst zu beobachten und auszuwerten. Dienstleister für Medienbeobachtung wie Cision bieten deshalb Services an, die auf einer breiten Datenbasis fußen: Das sind im Fall von Cision nahezu alle Medien in mehr als 150 Ländern. Doch wie setzen Unternehmen die Daten für ihren Erfolg ein?

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Warum Medienbeobachtung? 6 Gründe im Überblick

Unternehmen verfolgen mit der Medienbeobachtung verschiedene Ziele, die sich nicht gegenseitig ausschließen. Einige davon sind:

Clippingbericht: Zusammenfassung der zu einem Thema, Suchwort etc. erschienenen Artikel mit Überschrift, Erscheinungsdatum und Quellenangabe in einer Liste. Oft werden Clippingberichte automatisiert erstellt und versandt.

Pressespiegel: Vorstände oder Abteilungsleiter wollen regelmäßig wissen, was über sie, das Unternehmen oder Produkte geschrieben wurde. Die Beiträge werden auch in einer Liste zusammengefasst – Medium, Überschrift, aber auch eine Inhaltsangabe, die den Beitrag einordnet. Das können Algorithmen heutzutage nur bedingt. Im Pressespiegel verbreitete komplette Artikel müssen übrigens lizensiert sein.

Themenmanagement: Unternehmen wollen in Echtzeit und umfassend wissen, was über bestimmte Themen veröffentlicht, mit was für Themen es in Verbindung gebracht wird etc. Für alle größeren Unternehmen ist Themenmanagement im Grunde unerlässlich.

Agenda-Setting: Unternehmen wollen eigene Themen in den Medien platzieren und benötigen Kontextinformationen, um die Tonalität und Argumentation abzustimmen.

Recherche: Medienbeobachtung kann auch in die Vergangenheit schauen und Fragen beantworten über das Image von potenziellen Partnern etc.

Agenda-Surfing: Unternehmen entdecken, welche Themen in den Medien aktuell getrieben werden. Beispielsweise scannt die Europäische Weltraumbehörde ESA täglich die Nachrichtenlage in Europa, um Ansätze für eigene Stories zu finden. Die Polizei aus NRW nennt ein ähnliches Vorgehen „Open Source Intelligence“ (OSINT): Sie will bei Einsätzen durch Social-Media-Informationen für mehr Sicherheit sorgen. Augenzeugenfilme, aktuelle Fotos von vermissten Personen etc. helfen beispielsweise bei Fahndungen.

Man sieht: Der Einsatz professioneller Medienbeobachtung kann sehr viele Gründe haben. Entsprechend wählen Unternehmen die Services der Medienbeobachter aus. Beratung von Experten sollte vor dem Start und auch darüber hinaus in jedem Fall inklusive und der Beginn einer langfristigen Zusammenarbeit sein. Denn ein System aufzusetzen, dass die gewünschten Ergebnisse in hoher Qualität liefert, kann mit etwas Aufwand verbunden sein.

Was unterscheidet Lösungen für die Medienbeobachtung?

Die PR-Abteilungen in Unternehmen können sich über Lösungen für Medienbeobachtung und Medienanalyse Zugang zu den Datenquellen verschaffen und sie mit ausgereiften Tools auswerten.

Unter dem Reiter News stehen die Tools zur Medienbeobachtung in der Cision Communications Cloud bereit.

Clippingberichte sind ein Tool, dass jeder PR-Schaffende für seine Berichte benötigt oder um Stakeholder zu informieren. Mit ihnen belegt er, welche Früchte seine Arbeit trägt. Über die Cision Communications Cloud^TM lassen sich mit frei wählbaren Suchworten Clippingberichte für einen definierten Zeitraum als Liste erstellen und automatisiert an eine Gruppe versenden – wann auch immer das gewünscht ist. Bei Cision legen über 400.000 Nachrichten-Webseiten aus mehr als 150 Ländern die Grundlage und dazu kommt ein Social Media-Monitoring z.B. für Twitter, Youtube und mehr als 250.000 Blogs. Bei Bedarf kann zum reinen Online Monitoring eine Print-Medienbeobachtung für nationale, regionale und internationale Zeitungen, Zeitschriften und Newsletter hinzugebucht werden.

Wer die Clipping-Berichte automatisiert an interne oder externe Stakeholder versendet, muss sich intensiv Gedanken über Suchwörter und Ausschlüsse machen und testen, damit die Liste auch höhere Qualitätsansprüche erfüllt. Wer das Thema „Nachhaltigkeit in der Prozessindustrie“ verfolgt, möchte entweder täglich zehn relevante News oder eine vollständige Liste aller Ergebnisse. Das lässt sich mit der Cision Communications Cloud^TM realisieren. Man muss dazu die Filter anlernen.

„Ich hatte einen schwierigen Fall“, berichtet Oliver Stroh, PR-Berater bei der international arbeitenden PR-Agentur Donner & Doria aus Heidelberg. „Der Name eines internationalen Kunden war in anderen Ländern eine Partei und auch die Abkürzung für ein Genom. Um die Filter richtig zu justieren, braucht man aber Geduld.“ Wer die Zeit, Geduld oder Know-how dazu nicht hat, kann auf Cision Insights setzen. Dazu aber später mehr.

Achten Sie darauf, bei Lösungen für Clippingberichte: Datenbasis, Filter, automatisierter Versand.

Pressespiegel – Clippingbericht mit Mehrwert

Ein Pressespiegel ist wie ein erweiterter Clippingbericht: Neben der Headline kann man den ganzen Beitrag im Bericht finden, was aber Lizenzkosten nach sich zieht. Seinen eigentlichen Mehrwert entfaltet der Pressespiegel, wenn er die Beiträge einordnet und kurze Zusammenfassungen liefert. Hierzu kann künstliche Intelligenz (KI) eingesetzt werden, aber die Ergebnisse lassen noch zu wünschen übrig. Die KI kann zusammenfassen, aber keine kontextbasierten Schwerpunkte setzen oder Sachverhalte einordnen. Eine Programmierung wäre wesentlich teurer als ein menschlicher Experte.

Mit Cision Insights erhalten Unternehmen die Datenbasis und auf Branchen spezialisierte Experten, welche die Filter setzen, Ergebnisse einordnen und zusammenfassen. Das Ergebnis sind hochwertige Pressespiegel für Vorstände, Aufsichtsräte und weitere Top-Mitarbeitende. Sie werden dann im individuellen Layout zu vereinbarten Terminen versendet – in einer E-Mail, als PDF etc.

Achten Sie darauf, bei Lösungen für Pressespiegel: Datenbasis, Filter, Experten, Versand.

Mehr zum Thema Pressespiegel (Erstellung, Sinn und Zweck) erläutern wir im folgenden Beitrag ausführlich: Wie man einen guten Pressespiegel zielgruppengerecht erstellt

Exkurs: Medienbeobachtung kann mehr

Über die Auswertung der Medien können Unternehmen auch Analysen zu Themen erstellen, die Marktforschungsergebnisse ergänzen. Weitere Leistungen sind die Beobachtung der Konkurrenz, von Kunden oder Marktbewegungen. Auch der Vertrieb kann durch intelligent gesetzte Filter Hinweise zu Vertriebschancen erhalten. Ein Blick über den traditionellen Tellerrand der Medienbeobachtung lohnt sich für jedes Unternehmen.

Ergebnisse übersichtlich darstellen

Natürlich ist ein Clippingbericht ein Erfolgsnachweis für die PR-Arbeit. Aber heute gibt es eine Reihe weiterer Daten, die leicht und automatisiert ausgewertet werden können: Gesamtzahl der Nennungen, Reichweite, Medienäquivalenzwert, Unique Visitors, Share of Voice oder Tonalität, auch in Relation zu anderen Berichten. Wer die Cision Communications Cloud® nutzt, kann sich individuelle Reportings im eigenen Design zusenden lassen und Dashboards leicht gestalten. Für Übersicht sorgen Torten- und Liniendiagramme, Karten zur geographischen Verbreitung und weitere grafische Elemente.

Mit den Dashboards lässt sich der ROI der PR-Maßnahmen messen, wenn man Drittanbieter, wie Google Analytics oder Adobe Analytics, integriert – was ganz einfach geht. Es lassen sich damit direkte Verbindungen zwischen Media-Kampagnen und Website Conversions oder Leadgenerierung herstellen. Wer die Kampagnenleistungen von sozialen, digitalen und traditionellen Kanälen miteinander verknüpft, kann den Gesamterfolg einer Kampagne erfassen.

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Dashboards zeigen Analyseergebnisse übersichtlich und lassen sich auch als PDF oder Word-doc exportieren.

Achten Sie darauf, bei Lösungen für Medienanalysen: Einfache Dashboards, zentrale Kennzahlen (Anbieter muss Datenbasis haben), Anbindung Drittanbieter, Exportfunktion.

Media Intelligence: Insights, von Experten für Profis

Wie oben schon unter dem Stichwort „Pressespiegel“ beschrieben, erhalten Unternehmen mit Insights nicht nur ein quantitatives, sondern auch ein qualitatives Bild über das Unternehmen, einen Markt, ein Produkt, eine Person etc. Die Ausspielung erfolgt übrigens wann das Unternehmen oder bestimmte Personenkreise es möchten – auch in Echtzeit und vollumfassend. Dabei können die Insights über eine App oder per E-Mail bezogen werden.

Wenn ein Unternehmen heute Einordnungen benötigt, ist wegen des Kontexts menschliche Kompetenz nach wie vor sehr gefragt. Mit Cision Insights erhalten Unternehmen qualitative Analysen von menschlichen Experten – im gewünschten Umfang, Format und vorgegebener Zeit. Natürlich visuell übersichtlich dargestellt: Selbst die Software, die über einen Browser zu erreichen ist, ist auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten.

Analysen mit Cision Insights

Medienresonanzanalyse: Welchen Einfluss haben Kommunikationsmaßnahmen?
Benchmark-Analyse: Wie steht ein Unternehmen im Vergleich da? (Ausführlicher Beitrag zum Thema "Benchmarking")
C-Level-Analyse: Wie wirkt sich CEO-Kommunikation aus?
Event-Analyse: Welches Echo haben Veranstaltungen bewirkt
Supply-Chain-Analyse: Könnte die Lieferkette unterbrochen werden?

Mit den Ergebnissen können die Kommunikation, Entscheidungsfindungen und das wirtschaftliche Handeln nachhaltig verbessert werden.

Achten Sie darauf, bei Lösungen für qualitative Analysen: Datenbasis, Software, Aufbereitung & Bereitstellung, Expertise der Experten.

Fazit

Wenn Unternehmen Medien beobachten wollen, sollten sie klare Ziele definieren und bei der Wahl eines Anbieters auf die genannten Unterschiede blicken. Eine Lösung sollte langfristig bezogen werden und braucht Flexibilität beispielsweise bei den Ländern und eine breite Datenbasis. Außerdem sollte es regelmäßige Updates der Software geben. Für die einfache Bedienung ist es gut, wenn Medienbeobachtung Teil eines Gesamtpakets unter einer Oberfläche ist – beispielsweise mit Journalistendatenbank, Kampagnenmanagement und Analysetools.

Nutzen Sie das volle Potenzial von Data Science, Künstlicher Intelligenz und menschlicher Expertise für Ihre Medienbeobachtung und Analyse.

Cision Insights hilft Ihnen dabei, ein klares Bild davon zu erhalten, wie in den Medien über Sie, Ihre Produkte, Ihren Wettbewerb oder bestimmte Themen berichtet wird: quantitativ und qualitativ. Dadurch befähigen wir Sie, Ihre Kommmunikation zu optimieren und Ihr Reputationsmanagement nachhhaltig zu verbessern.