Wir haben mit Nadin Vernon, Vice President UK bei Cision Insights und Mitglied des AMEC Vorstandes über die aktualisierten Barcelona Prinzipien 3.0 gesprochen: warum wurden die Prinzipien aktualisiert? Was hat sich geändert? Und worin liegt die Kritik am Anzeigen-Äquivalenz-Wert begründet? Das erfahren Sie in unserem Interview.
Was hat sich bei den Barcelona Prinzipien, in Ihrer neuen Version 3.0 gegenüber dem letzten Update von 2015 vor allem verändert?
Die Entwicklung der Barcelona Prinzipien 3.0 hat vor allem die Rolle, den Fokus der Kommunikationsbranche auf Wirkung, Integrität und Inklusivität zu verschärfen. Es geht darum, kontinuierliche Verbesserung innerhalb eines Unternehmens voranzutreiben, anstatt nur den Wert der Kommunikation zu messen. Daher war es uns wichtig, dass die neuen Prinzipien einen ganzheitlichen Ansatz widerspiegeln, der die Messung von PR auf allen Kanälen ermöglicht und auch standardisiert.
Was waren die wichtigsten Treiber dafür, die Barcelona Prinzipien neu zu überarbeiten?
Die Kommunikationslandschaft hat sich sowohl seit der Gründung der Barcelona Prinzipien im Jahr 2010, als auch dem letzten Update von 2015 rasant entwickelt. Viele der Praktiken, die neu waren, als die Barcelona Prinzipien ursprünglich definiert wurden, sind mittlerweile nicht mehr aktuell. Daher war es wichtig, die Prinzipien aufzufrischen, um diesen Wandel in unserer Branche zu reflektieren.
Für wen sind die Barcelona Prinzipien gedacht?
Die Relevanz der Prinzipien wurde auf ein breites und vielfältiges Spektrum von Organisationen und Rollen ausgeweitet, um zum Ausdruck zu bringen, dass vorbildliche Mess- und Evaluierungspraktiken in der Regierungskommunikation, bei Wohltätigkeitsorganisationen, NGOs und anderen nicht-kommerziellen Einrichtungen gleichermaßen wichtig ist wie bei weltweiten Unternehmen.
In den Barcelona-Prinzipien wird unter anderem gegen den in der PR-Messung durchaus populären Anzeigen-Äquivalenz-Wert (kurz: AVE) argumentiert. Was sind hier die konkreten Kritikpunkte am AVE?
Das ist richtig. AVEs sind schon seit langem Gegenstand heftiger Kritik. Da sie aber PR- und Kommunikationsarbeit einen finanziellen Wert beimessen, besteht nach wie vor Nachfrage für diese Metrik. Ein Teil der Attraktivität von AVEs besteht darin, dass sie fälschlicherweise dafür verwendet werden, den Wert einer PR-Kampagne anzuzeigen, obwohl Kosten und Wert oft in keinem Verhältnis zueinanderstehen. AVEs berücksichtigen auch nicht die Qualität der Berichterstattung, sie sind rein quantitative Metriken. Werbung ist ja an sich immer positiv, aber Earned Media eben nicht und negative Berichterstattung kann katastrophale Folgen haben. Das wird bei AVEs komplett übersehen.
Generell sind Werbung und PR verschiedene Disziplinen, die auch auf unterschiedliche Weise gemessen werden sollten. Earned Media ist meiner Meinung nach viel glaubwürdiger, da sie aus Sicht Dritter geschieht. Es gibt mittlerweile viel bessere Metriken, die den Wert von PR-Arbeit auf sinnvolle Weise messen und vor allem auch den Planungsprozess beeinflussen.
Weitere Informationen zu den Barcelona Prinzipien 3.0:
Nadin Vernon
Vice President UK bei Cision Insights und Mitglied des AMEC Vorstandes