Das Reuters Institute hat untersucht, wie sich das Nachrichtenverhalten junger Menschen zwischen 18 und 24 Jahren verändert hat. Die Ergebnisse zeigen: Traditionelle PR-Strategien greifen bei dieser Zielgruppe nicht mehr. Zeit für ein Umdenken.

 

Von direktem Zugang zu verteilten Touchpoints

Vor zehn Jahren war die Medienlandschaft deutlich überschaubarer: Eine Pressemitteilung landete bei den richtigen Journalisten, wurde in etablierten Medien veröffentlicht und junge Menschen lasen sie auf News-Websites oder in Apps.

Der neue Report des Reuters Institute zeigt einen fundamentalen Wandel: Junge Menschen konsumieren Nachrichten heute hauptsächlich über Social Media. Und zwar nicht mehr über Facebook, sondern über TikTok, Instagram und YouTube. Sie stoßen eher zufällig auf News, während sie eigentlich andere Inhalte konsumieren. Und sie vertrauen zunehmend individuellen Creators bzw. Influencern statt etablierten Medienmarken.

Für uns in PR und Kommunikation ist das mehr als nur eine interessante Statistik. Es ist ein Signal, dass wir unsere Arbeitsweise überdenken müssen.

 

Was dieser Wandel für PR und Kommunikation bedeutet

1. Die klassische Pressemitteilung erreicht junge Zielgruppen nicht mehr

Hier ist die unbequeme Wahrheit: Wenn eure Zielgruppe nicht mehr auf News-Websites geht, spielt es keine Rolle, wie gut eure Pressemitteilung dort platziert ist.

Junge Menschen bewegen sich in einem völlig anderen Ökosystem. Sie scrollen durch TikTok, Instagram und YouTube. Sie folgen Creators, die Nachrichten für sie aussuchen, einordnen und oft auch vereinfachen. Sie konsumieren News nicht gezielt, sondern sie stolpern darüber.

Das bedeutet, wir müssen unsere Geschichten dort erzählen, wo diese Zielgruppe tatsächlich ist. Das bedeutet nicht, traditionelle Medienarbeit aufzugeben. Aber es bedeutet, sie zu ergänzen – mit Strategien, die auf Social-first und Creator-Partnerschaften setzen.

 

2. Influencer sind die neuen Journalist:innen

Zumindest für die Gen Z. Der Report zeigt: Mehr junge Menschen folgen "Individual Creators" als traditionellen Medienmarken, um Nachrichten zu konsumieren. Diese Creators haben oft hunderttausende oder Millionen Follower und enormen Einfluss auf die Meinungsbildung ihrer Community.

Denken Sie an Creator wie HugoDécrypte in Frankreich, der komplexe politische Themen für Millionen junger Menschen aufbereitet. Oder an die vielen lokalen Creators, die in ihren Communities als vertrauenswürdige Informationsquellen gelten.

Was das bedeutet: Creator Relations werden zu einem essentiellen Teil der PR-Arbeit. Wir müssen verstehen, welche Influencer für unsere Zielgruppe relevant sind, wie sie arbeiten und wie wir authentische Partnerschaften aufbauen können – ohne sie zu instrumentalisieren.

 

3. Video und Audio sind keine optionalen Formate mehr

Junge Zielgruppen wollen Nachrichten sehen und hören, nicht nur lesen. Sie konsumieren kurze vertikale Videos auf TikTok und Instagram Reels, lange YouTube-Videos und Podcasts.

Das ist nicht nur eine Formatpräferenz, sondern verändert auch, welche Art von Geschichten funktioniert. Auf TikTok gewinnen persönliche, authentische Stories. Komplizierte Unternehmenssprache und Corporate-Jargon fallen durch.

PR-Teams brauchen Video- und Audio-Kompetenz. Nicht jede Story muss ein hochproduziertes Markenvideo sein – oft funktionieren authentische, spontane Clips besser. Aber wir müssen lernen, visuell zu denken und Geschichten für audiovisuelle Plattformen aufzubereiten.

 

4. Relevanz schlägt Reichweite – Authentizität schlägt Perfektion

Der Report zeigt: Junge Menschen meiden Nachrichten nicht grundsätzlich. Aber sie meiden irrelevante Nachrichten. Sie wollen wissen: Warum ist das wichtig für mich? Was hat das mit meinem Leben zu tun?

Gleichzeitig haben sie ein feines Gespür für Authentizität. Hochglanzpolierte Corporate Communications funktionieren nicht. Sie wollen echte Menschen, echte Geschichten, echte Perspektiven.

Wir müssen unseren Fokus verschieben: weg von Reichweite um jeden Preis, hin zu echter Relevanz.

 

5. Die Definition von "Newsworthy" hat sich verändert

Für junge Menschen sind nicht nur Politik, Wirtschaft und Technologie "News". Lifestyle, Mental Health, Entertainment, Social Justice – all das sind legitime News-Themen.

Das sollte uns nicht überraschen. Diese Generation ist mit einem breiteren, diverseren Medien-Angebot aufgewachsen. Sie erwarten, dass auch Unternehmenskommunikation dieses Spektrum abdeckt.

Wir sollten unseren Blick auf "newsworthy" erweitern. Employee Stories, Nachhaltigkeitsinitiativen, Diversitäts-Programme, mentale Gesundheit am Arbeitsplatz – diese Themen können für junge Zielgruppen relevanter sein als die nächste Produktankündigung.

 

Drei Handlungsempfehlungen für die PR-Strategie

1. Eine Creator-Relations-Strategie aufbauen

Es gilt, die Creators zu identifizieren, die für die Zielgruppe relevant sind – nicht die mit den meisten Followern, sondern die mit dem authentischsten Zugang zur Audience. Sie sollten wie Journalisten behandelt werden: Langfristige Beziehungen aufbauen, ihre Arbeitsweise verstehen, ihnen exklusiven Zugang und interessante Geschichten bieten. Aber nicht versuchen, sie zu kontrollieren. Authentizität ist ihr wichtigstes Asset.

2. Social-first denken, nicht Social-last

Pressemitteilungen sollten nicht einfach auf Social Media gepostet werden. Stattdessen gilt es, Content zu entwickeln, der nativ für diese Plattformen funktioniert. Das kann bedeuten: Kurze, knackige Videos für TikTok und Instagram Reels. Behind-the-Scenes-Content, der echte Menschen aus dem Unternehmen zeigt. Stories, die visuell erzählt werden. Tools wie Brandwatch Social Media Management helfen zu verstehen, welche Formate bei der Zielgruppe wirklich funktionieren.

3. In Video- und Audio-Kompetenz investieren

Million-Dollar-Produktionen sind nicht notwendig. Aber die Fähigkeit, Geschichten audiovisuell zu erzählen, ist essentiell. Das kann bedeuten: interne Schulungen für das Team, Partnerschaften mit Content Creators, oder einfach die Erlaubnis für Kolleginnen und Kollegen, auch mal mit dem Smartphone zu filmen, statt perfekt polierte Corporate-Videos zu produzieren.

 

Fazit

Der Reuters-Report zeigt nicht nur, wie junge Menschen Medien konsumieren. Er zeigt auch, dass sich die Grundlagen der PR-Arbeit verändert haben.

Die neue Realität ist fragmentierter, schnelllebiger und schwerer zu kontrollieren. Es gibt keine Garantie mehr, dass Botschaften so ankommen, wie geplant. Influencer interpretieren Geschichten auf ihre eigene Art. Auf Social Media entwickeln Narrative eine Eigendynamik. Junge Zielgruppen entscheiden selbst, was relevant ist – nicht nur Redaktionen.

Das bedeutet nicht, alles über Bord zu werfen, was über gute Kommunikation bekannt ist. Die Grundlagen bleiben: authentische Geschichten, Relevanz, Glaubwürdigkeit, echte Beziehungen. Aber es bedeutet, diese Grundlagen in einem neuen Kontext anzuwenden. Mit neuen Tools, auf neuen Plattformen, mit neuen Partnern.

 

📖Zum vollständigen Reuters Institute Report

Dieser Blogpost basiert auf dem Report "Understanding Young News Audiences at a Time of Rapid Change" des Reuters Institute for the Study of Journalism (März 2026). Alle Daten und Erkenntnisse stammen aus dieser Studie, die über mehr als ein Jahrzehnt die Entwicklung des Nachrichtenkonsums junger Menschen dokumentiert hat.

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