Die neue Bitkom-Studie "Marketing im digitalen Wandel 2026" zeigt: Marketingorganisationen stehen unter massivem Druck. Steigende Anforderungen an Effizienz, Automatisierung und Wirkung treffen auf weitgehend stabile Budgets. Was bedeutet das für PR- und Kommunikationsteams? Wir haben die Studie analysiert und die wichtigsten Learnings für die Comms-Branche herausgearbeitet.

Marketing und Kommunikation teilen dieselben Herausforderungen: Wie schaffen wir mehr mit weniger? Wie nutzen wir KI und Automatisierung sinnvoll? Und wie bleiben wir dabei strategisch relevant? Die aktuelle Bitkom-Studie liefert spannende Einblicke und viele lassen sich direkt auf die Kommunikationsarbeit übertragen.

 

1. Stabile Budgets, steigende Erwartungen

Marketingbudgets bleiben mit durchschnittlich 4,1 Prozent des Umsatzes stabil. Der Wandel vollzieht sich nicht über höhere Budgets, sondern über Effizienzgewinne, Automatisierung und datengetriebene Skalierung.

Was das für Kommunikationsteams bedeutet: Diese Entwicklung kennen PR-Teams nur zu gut und sie wird auch in unserem Whitepaper zu den wichtigsten Kommunikationstrends 2026 behandelt. Auch in der Unternehmenskommunikation werden die Budgets nicht automatisch größer, während die Anforderungen steigen: mehr Kanäle, mehr Content, mehr Messbarkeitsdruck. Die Antwort liegt nicht in der Hoffnung auf mehr Budget, sondern in intelligenteren Arbeitsweisen. Nutzen Sie Monitoring- und Analyse-Tools nicht nur zur Erfolgsmessung, sondern zur strategischen Planung: Welche Themen performen? Welche Kanäle liefern die beste Reichweite? Wo können Sie Ressourcen einsparen und sich stattdessen auf wirkungsvolle Maßnahmen konzentrieren?

 

2. Geschäftsrelevanz schlägt Reichweite

91 Prozent der befragten Unternehmen nennen Neukundengewinnung als Top-Priorität, gefolgt von Kundenbindung (89 Prozent) und Vertrauensaufbau (87 Prozent). Image- und reputationsbezogene Ziele sind nachgeordnet.

Was das für Kommunikationsteams bedeutet: Der Druck, businessrelevante Ergebnisse zu liefern, steigt auch in der Kommunikation. Reine Awareness-Kampagnen reichen nicht mehr – Kommunikation muss messbar auf Unternehmensziele einzahlen. Das bedeutet: enger mit Sales und Marketing zusammenarbeiten, Thought Leadership strategisch als Türöffner für neue Geschäftskontakte einsetzen und Vertrauen als messbare KPI etablieren. Hier können Kommunikationsteams als Experten für Reputation Management ihre Stärke ausspielen und zeigen, wie strategische Kommunikation direkt auf Business-Ziele einzahlt.

 

3. Digital und datengetrieben

CRM-Marketing, Social-Media-Marketing und Eventmarketing dominieren den Maßnahmenmix. Dabei zeigt sich eine klare Verschiebung hin zu datengetriebenen Ansätzen, während Eventmarketing weiterhin den größten Budgetanteil bindet (34 Prozent).

Was das für Kommunikationsteams bedeutet: Der hohe Stellenwert von CRM-Marketing (72 Prozent) ist ein klares Signal: Direkte, personalisierte Kommunikation wird wichtiger als breite Reichweiten-Kampagnen. Für PR bedeutet das, Stakeholder-Beziehungen systematisch zu pflegen, Journalisten-Relations durch Social-Media-Monitoring zu modernisieren und Content für Zielgruppen statt für Reichweite zu produzieren. Dass Eventmarketing trotz Digitalisierung den größten Budgetanteil bindet, zeigt: Persönliche Begegnungen bleiben wertvoll. Hybride Formate, die digitale Effizienz mit persönlichem Austausch verbinden, sind die Zukunft.

 

4. KI-Revolution

Ein Großteil der Marketeers sieht KI als wichtigsten Einflussfaktor für Marketing in Deutschland, 76 Prozent erwarten, dass Marketing-Automation wichtiger wird. Gleichzeitig beklagen 35 Prozent eine fehlende KI-Strategie und 34 Prozent eine mangelhafte Integration von KI-Tools.

Was das für Kommunikationsteams bedeutet: Die KI-Diskussion ist auch in der Kommunikationsbranche allgegenwärtig. Technologie allein reicht nicht – es braucht Strategie, Integration und Know-how. Starten Sie mit konkreten Use Cases: Wo verbringen Ihre Teams die meiste Zeit mit repetitiven Aufgaben? Monitoring, Clipping-Erstellung, Reporting? Genau hier können KI-Tools echten Mehrwert liefern und Ressourcen für strategische Aufgaben freisetzen. Wie in unserem E-Book "Medienbeobachtung im KI-Zeitalter" beschrieben: Die beste Lösung kombiniert die Geschwindigkeit und Skalierbarkeit von KI mit der strategischen Weitsicht und dem Kontextverständnis erfahrener Kommunikationsprofis.

 

5. Kostendruck und Ressourcenknappheit

Je 54 Prozent nennen Kostendruck und die Automatisierung von Prozessen als größte interne Herausforderungen. 43 Prozent sehen steigenden Ressourcenbedarf für Content-Erstellung. Gleichzeitig bewerten 64 Prozent Datenschutz als Beitrag zur Stärkung des Markenvertrauens, obwohl 54 Prozent Datenschutzanforderungen als größte externe Herausforderung sehen.

Was das für Kommunikationsteams bedeutet: Teams sollen mehr leisten (mehr Content, mehr Kanäle), haben aber nicht automatisch mehr Ressourcen zur Verfügung. Die Lösung liegt in intelligenter Priorisierung: Content-Strategie auf Qualität statt Quantität ausrichten, Prozesse gezielt automatisieren (Monitoring, Reporting) und realistische Prioritäten setzen – nicht alle Kanäle müssen gleichzeitig bespielt werden. Der ambivalente Blick auf Datenschutz zeigt: Transparenter Umgang mit Daten ist kein notwendiges Übel, sondern kann zum Vertrauens-Asset und Wettbewerbsvorteil werden.

 

Fazit

Die Bitkom-Studie zeichnet ein klares Bild: Marketing (und damit auch Kommunikation) befindet sich in einem strukturellen Wandel. Die Zukunft gehört weder rein menschlicher noch rein technologiegetriebener Arbeit – sondern der intelligenten Kombination beider Welten.

 

--> Hier geht es zur vollständigen Bitkom-Studie

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