Die ARD/ZDF-Medienstudie zeigt jährlich, wie sich die Mediennutzung in Deutschland verändert. Wir ordnen ein, wie und warum diese Veränderungen für Kommunikations- und PR-Profis relevant sind.

Während die tägliche Gesamtnutzungsdauer mit etwa 6,5 Stunden weiterhin stabil bleibt, verändert sich die Art, wie Medien konsumiert werden, deutlich. Video gewinnt weiter an Bedeutung, Text bleibt wichtig, wird aber zunehmend digital genutzt, und besonders junge Zielgruppen bewegen sich fast ausschließlich in nicht-linearen, mobilen Umgebungen.

 

Mediennutzung: Neue Verteilung

Die Zeit, die Menschen täglich mit Medien verbringen, bleibt zwar konstant, doch die Nutzung verschiebt sich. Gerade bei jüngeren Zielgruppen verteilt sich die Mediennutzung nicht mehr auf die klassischen „Prime Times“. Sie konsumieren weniger Video am Abend und greifen stattdessen über den ganzen Tag verteilt zu digitalen Angeboten.

Für Kommunikationsabteilungen bedeutet das, dass die Unterscheidung zwischen klassischen und digitalen Kanälen weiter an Bedeutung verliert. Entscheidend ist nicht das Format, sondern die Frage, wie Inhalte dort bereitgestellt werden, wo Menschen sie tatsächlich nutzen.

 

Bewegtbild: TV bleibt stark

Nach wie vor sehen drei Viertel der Bevölkerung mindestens einmal pro Woche lineares Fernsehen. Doch der Blick in die Altersgruppen zeigt, wie stark sich die Medienkultur verändert: Unter den unter 30-Jährigen sieht weniger als die Hälfte regelmäßig TV. Gleichzeitig wachsen Social-Video-Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok weiter. Und zwar besonders in jüngeren Zielgruppen.

Auch Streaming bleibt stark. So führt Netflix bei der regelmäßigen Nutzung, während die Mediatheken von ARD und ZDF insgesamt auf eine höhere Reichweite kommen als kommerzielle Anbieter. Video bleibt ein zentraler Kanal, aber seine Formen diversifizieren sich weiter.

Für Kommunikationsteams ist das ein Hinweis darauf, Bewegtbild nicht mehr nur für klassische TV-Ausspielungen zu denken. Erfolgreiche Videokommunikation muss sowohl auf professionellen Plattformen als auch in sozialen Netzwerken funktionieren – kurz, visuell und plattformübergreifend.

Audio: Wachsende Podcastkultur

Der Audiobereich bleibt wichtig, allerdings mit unterschiedlichen Dynamiken. Radio hält seine große wöchentliche Reichweite, verliert aber Nutzungsanteile, besonders in den mittleren Altersgruppen. Podcasts dagegen wachsen weiter und sind inzwischen ein etabliertes Informations- und Unterhaltungsformat, das sich besonders für Markenkommunikation mit inhaltlichem Tiefgang eignet. Bei den unter 30-Jährigen dominieren Musikstreamingdienste, angeführt von Spotify.

Für Kommunikationsprofis bedeutet das: Audio eignet sich sowohl für breite Kampagnen über Radiowerbung als auch für spezialisierte Zielgruppenansprache über Podcasts und Streamingdienste.

 

Text: Digital wächst

Trotz der zunehmenden Dominanz audiovisueller Angebote bleiben textbasierte Inhalte wichtig. Der Großteil der Bevölkerung liest weiterhin regelmäßig Texte (sei es auf Nachrichtenportalen, in E-Mails, über Social Media oder in gedruckter Form). Überraschend ist, dass Printmedien ihren Abwärtstrend 2025 leicht abbremsen. Besonders bei der Altersgruppe 50+ bleiben gedruckte Zeitungen ein relevanter Kanal, während bei jüngere Zielgruppen digitale Texte vorne liegen.

Für die Kommunikationsarbeit bedeutet das: Text bleibt ein Kernelement, muss jedoch stärker multimedial eingebettet werden. Artikel, Social-Media-Posts, Newsletter und kurze erklärende Formate ergänzen einander und sorgen gemeinsam für Reichweite.

 

Social Media und KI: Neue Nutzungsmuster

Social Media setzt seinen Wachstumskurs fort. Instagram liegt deutlich vor Facebook, und TikTok wächst stabil weiter. Auffällig ist zudem, dass KI-Tools erstmals signifikant in der Mediennutzung auftauchen: Besonders Jüngere setzten sie mehrmals die Woche ein.

Diese Entwicklung hat direkte Auswirkungen auf die Kommunikation. Sie verändert, wie Menschen Informationen recherchieren, Inhalte konsumieren und Marken wahrnehmen. Gleichzeitig zeigt sie, dass moderne Kommunikationsarbeit nicht nur Inhalte produziert, sondern auch versteht, wie diese im Zusammenspiel mit Algorithmen, Personalisierung und KI gefunden werden.

 

Fazit: Kommunikation wird hybrid

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 zeigt, dass erfolgreiche Kommunikation nicht mehr auf einzelne Kanäle setzt, sondern auf intelligente Kombinationen mehrerer. Inhalte müssen für lineare und digitale Formate gleichermaßen funktionieren, auf Social Media visuell überzeugen und zugleich genug Tiefe für Websites, Newsletter und Podcasts bieten.

Kommunikationsprofis müssen zielgruppengerecht, flexibel und plattformübergreifend denken und dabei die Stärken klassischer und digitaler Medien kombinieren.

 

Hier geht's zur gesamten Studie von ARD/ZDF

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