In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat sich die Medienlandschaft rasant verändert. Getrieben durch den Wandel hin zum digitalen Nachrichtenkonsum und den Aufstieg sozialer Plattformen gehören zu den heutigen Herausforderungen des Journalismus unter anderem der Umgang mit Desinformation, die Anpassung an veränderte Publikumserwartungen und die Wahrung redaktioneller Integrität.

Cision begleitet diese Entwicklung seit 2009, als der State of the Media Report als gemeinsames Forschungsprojekt mit der George Washington University begann, um zu untersuchen, wie Reporter eine damals neue Technologie nutzten: „Social Media“.

Seitdem hat sich viel verändert. 2009 gaben lediglich 56 Prozent der Journalisten an, dass Social Media für ihre Arbeit „wichtig“ oder „eher wichtig“ sei. Heute nutzen laut State of the Media Report 2025 bereits 96 Prozent der Journalisten soziale Medien beruflich – von der redaktionellen Recherche über die Interaktion mit ihrem Publikum bis hin zur Promotion eigener Beiträge.

Was bedeutet das für PR und Kommunikation?

Für PR- und Kommunikationsverantwortliche kann das Verständnis der aktuellen Medienlandschaft und der Herausforderungen journalistischer Arbeit dazu beitragen, Beziehungen zu Reportern zu stärken und die eigenen Geschichten erfolgreich zu platzieren.

Was sagt der State of the Media 2025 sonst noch über den Journalismus aus? Wir haben mehr als 3.000 Reporter befragt, davon rund 325 aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, um herauszufinden, welche Hürden durch veränderte Publikumsgewohnheiten, den Vertrauensverlust und das schnelle Wachstum von KI entstehen.

Wir empfehlen, den vollständigen Report herunterzuladen. Für alle, die wenig Zeit haben, fassen wir hier zentrale Erkenntnisse zusammen – also das, was Journalisten aktuell am meisten beschäftigt.

1. Journalist:innen müssen sich an das veränderte Verhalten ihrer Zielgruppen anpassen

Die Sorgen über den Wandel im Mediennutzungsverhalten stehen 2025 ganz oben. Mehr als zwei von fünf Reportern (42 Prozent) bezeichnen dies als eine der größten Herausforderungen der vergangenen zwölf Monate.

Das zeigt: Journalisten haben zunehmend Schwierigkeiten, mit den sich ständig verändernden Wegen Schritt zu halten, auf denen Menschen Nachrichten entdecken. Social Media und die darauf aktiven Creator bieten neue, schnelle Möglichkeiten zur Informationsverbreitung – oft schneller, als klassische Medien mithalten können.

Viele Befragte wiesen auch auf Probleme hin, durch sich verändernde Suchmaschinen-Algorithmen ihre Zielgruppen zu erreichen. Ein Reporter formulierte es so: „Googles sich ändernder Algorithmus schadet echten Inhalten – Studios und Websites schließen aufgrund niedriger Reichweiten.“

PR-Tipp:

Viele dieser Herausforderungen wirken auch in der PR. Wie Journalisten sind Kommunikationsabteilungen im Kern Content-Produzenten. Es reicht nicht zu wissen, wer die Zielgruppe ist – man muss wissen, wo sie sich aufhält. Je besser dies gelingt, desto stärker können PR-Teams Journalisten dabei unterstützen, relevante Geschichten zu erzählen.

2. Vertrauen, Glaubwürdigkeit und „Fake News“ bleiben zentrale Probleme

Unmittelbar hinter den Sorgen über Publikumsverhalten folgt das Thema Vertrauen. Vier von zehn Journalisten nennen „Glaubwürdigkeit bewahren / Vorwürfe von Fake News bekämpfen“ als große Herausforderung 2025.

Sowohl Journalisten als auch PR-Verantwortliche teilen hier ähnliche Sorgen: Auch Marken können durch Desinformation und Reputationsschäden erheblich getroffen werden. 20 Prozent der Befragten sagen, dass die Verifizierung von Informationen und die Identifikation glaubwürdiger Quellen zu ihren größten Herausforderungen zählt.

PR-Fazit:

PR kann helfen – indem jede Aussage in Pitches oder Pressematerialien belegbar ist, idealerweise durch verifizierbare Daten oder Studien. Je mehr belastbare Fakten PR liefern kann, desto besser unterstützt sie Journalisten im Umgang mit Desinformation und Vorwürfen von „Fake News“.

3. Social Media wird immer fragmentierter

Die Entwicklung sozialer Medien bleibt ein Dauerthema. Journalisten nutzen Social Media, um Inhalte zu verbreiten und Geschichten zu recherchieren. Gleichzeitig empfinden sie es als Herausforderung, dass Plattformen – und die Creator und Influencer darauf – zunehmend selbst zu Publishern werden.

In unserer Umfrage nannten die Journalisten LinkedIn als wichtigste Plattform (59 Prozent), vor Facebook (53 Prozent) und Instagram (51 Prozent).

Zudem wächst die Zahl der relevanten Netzwerke. Eine Plattform, die 2025 besonders im Fokus steht: Bluesky, das bereits von 18 Prozent der Journalisten genutzt wird und sich seit dem Start 2023 zur bevorzugten Alternative entwickelt – und dieses Jahr sogar TikTok überholt.

PR-Tipp:

Journalisten nutzen Social Media, um Themenideen und Quellen zu finden – genau hier kann PR laut dem State of the Media 2025 besonders viel Mehrwert bieten. Folgen Sie den Journalisten, die für Sie relevant sind, verstehen Sie deren Arbeitsweise und Publikumsinteressen, und teilen Sie deren Inhalte. So entsteht Relevanz – und Vertrauen.nd bieten Sie gezielt Ressourcen an, wenn sich die Gelegenheit ergibt.

4. Freie Journalist:innen spüren den finanziellen Druck

2024 gab es erhebliche Einschnitte in der Medienbranche. Laut eMarketer gingen mehr als 15.000 Medienjobs verloren. Entsprechend gaben im State of the Media Report 2025 rund 20 Prozent der Befragten an, als freie oder unabhängige Journalisten zu arbeiten.

Viele von ihnen berichten über finanzielle und kompensationsbezogene Schwierigkeiten. Einige Stimmen:

• „Honorare sinken, Medien schließen, Themenvorschläge werden schwerer durchzubringen – das alles führt zu stark gesunkenem Einkommen.“
• „Die Vergütung für freie Reporter im allgemeinen Nachrichtengeschäft ist inzwischen untragbar. Früher war das nicht so. Ich brauche zusätzliche Jobs, um zu überleben.“
• „Es gibt kein Budget für freie Autoren.“

PR-Fazit:

Freie Journalisten zu verstehen ist genauso wichtig wie feste Redakteure zu kennen. Sie können zwar selbst keine Themen vergeben, liefern aber oft Inhalte für mehrere Medien und eröffnen so vielfältige Chancen. Wer sich Zeit nimmt, diese Arbeitsrealität zu verstehen, kann tragfähige, beidseitig wertvolle Beziehungen aufbauen.

5. KI und die grundlegenden Herausforderungen für den Journalismus

KI bringt Chancen, aber auch Unsicherheit. 30 Prozent der Journalisten sehen KI als große Bedrohung ihrer Arbeit, gleichzeitig nutzen 53 Prozent KI bereits unterstützend – etwa für Recherchezwecke (25 Prozent) oder Transkriptionen (23 Prozent).

Interessant: Die Einstellungen variieren stark nach Region.

• In Nordamerika lehnen fast die Hälfte (49 Prozent) KI ab und planen keine Nutzung.
• In EMEA sind es 30 Prozent.
• In Deutschland sind es 25 Prozent.
• In APAC lediglich 11 Prozent.

Die Mehrheit der Journalisten befürwortet allerdings, dass PR KI einsetzt – nur 27 Prozent sind „klar dagegen“. Die größte Sorge: falsche Inhalte, die durch KI entstehen könnten (72 Prozent).

PR-Tipp:

Kreativität, Authentizität und tiefes Fachwissen sind zentrale Säulen journalistischer Arbeit – Stärken, die KI aktuell nicht ersetzen kann. Daher ist Sorgfalt entscheidend: KI-generierte Inhalte sollten unbedingt von einem Menschen geprüft und verifiziert werden, bevor sie Journalisten erreichen.

Fazit

Die hier genannten Herausforderungen sind nur ein Ausschnitt aus dem diesjährigen State of the Media Report. Deutlich ist jedoch: Journalisten und PR-Profis arbeiten in einem immer schnelleren Umfeld – geprägt durch kurze Nachrichtenzyklen und technologische Entwicklungen, die den Arbeitsalltag beeinflussen.

Beide Seiten sind aufeinander angewiesen, und viele journalistische Herausforderungen spiegeln sich genauso in der PR wider. Insights wie die des State of the Media Reports helfen, diese Problempunkte sichtbar zu machen und zeigen, wo Journalisten und PR-Verantwortliche gemeinsam vertrauenswürdige, relevante Inhalte schaffen können.

Weitere Erkenntnisse finden Sie im vollständigen globalen State of the Media Report 2025 und dem State of the Media Report 2025 mit Fokus auf Deutschland.