PR- und Kommunikationsverantwortliche haben lange Zeit auf Kennzahlen wie den Advertising Value Equivalency (AVE) gesetzt, um den Erfolg ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu bewerten. Viele dieser klassischen Messgrößen zeigen jedoch nur einen Teil des Gesamtbildes.

In der heutigen, multimedial geprägten Kommunikationslandschaft mit unzähligen Publikationsplattformen stehen enorme Datenmengen zur Verfügung – und gleichzeitig nur begrenzte Zeit, diese zu analysieren. Führungskräfte verlassen sich daher zunehmend auf PR- und Kommunikationsteams, die strategische Orientierung und klare Empfehlungen liefern.

Messbare und über die Zeit vergleichbare Key Performance Indicators (KPIs), die sowohl den Arbeitsaufwand als auch den erzielten Impact widerspiegeln, gehören zu den zentralen Anforderungen in der modernen PR.

Die gute Nachricht: Dank technologischer Entwicklungen gibt es heute leistungsfähige Tools für Medienbeobachtung, die die manuelle Auswertung ersetzen und automatisch Markenmentions, Medienresonanz und eine Vielzahl weiterer Kennzahlen erfassen. Doch selbst damit bleibt die Frage: Welche KPIs sind wirklich entscheidend?

Um die Auswahl zu erleichtern – und basierend auf dem Monitoring-Dashboard von CisionOne – stellen wir sieben KPIs vor, die in keinem Kommunikationsreport fehlen sollten.

1. Earned Media Mentions

Earned Media umfasst die organisch erzielte Sichtbarkeit eines Unternehmens in digitalen, gedruckten oder audiovisuellen Medien, in sozialen Netzwerken oder Podcasts. Sie entsteht nicht durch unternehmenseigene Inhalte, sondern durch Reputation, Empfehlungen und aktive Pressearbeit.

Die Berechnung war früher äußerst aufwendig, ist jedoch dank moderner Monitoring-Tools heute einfacher denn je. Mit den richtigen Keywords – etwa dem Namen des Unternehmens, der Marke oder des Produkts – lassen sich präzise Zeitverläufe erstellen, die zeigen, wie häufig Ihr Unternehmen erwähnt oder zitiert wurde.

Unser anonymisiertes Beispiel „Buzz Cola“ erreichte im Zeitraum von 30 Tagen über 140.000 Erwähnungen, mit einem Spitzenwert von über 10.000 Mentions an einem einzelnen Tag. Die Aufschlüsselung nach Medientyp hilft zudem, Treiber der Berichterstattung zu identifizieren.

Earned Media Mentions sind klar messbar, über Kampagnen hinweg vergleichbar und machen die Positionierungsarbeit des PR-Teams transparent.

2. Potenzielle Reichweite

Mentions allein zeigen, wie viele Beiträge erschienen sind – nicht jedoch, wie viele Menschen die Inhalte potenziell gesehen haben.

Die potenzielle Reichweite gibt an, wie viele Personen theoretisch mit der Berichterstattung in Kontakt gekommen sein könnten. Sie basiert auf Reichweiten- bzw. Auflagenzahlen der jeweiligen Medien, Websites oder Social-Media-Accounts.

Im CisionOne-Dashboard lässt sich die Reichweite als zusätzliche Linie über die Mentions-Kurve legen. So wird sichtbar, warum etwa ein Beitrag in einem großen nationalen Medium eine höhere Reichweite erzielt als mehrere Erwähnungen in kleinen regionalen Kanälen.

Je höher die potenzielle Reichweite, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Markenbekanntheit und öffentliche Wahrnehmung steigen.

3. Coverage nach Medientyp

Die Verteilung der Berichterstattung nach Medientyp gibt Aufschluss darüber, welche Kanäle für die eigene Zielgruppe am relevantesten sind. Jede Organisation definiert abhängig von Zielgruppen und strategischen Prioritäten eigene Prioritätskanäle – denn demografische Merkmale unterscheiden sich je nach Medium.

Diese Kennzahl ist messbar, über die Zeit vergleichbar und zeigt, welche Mediengattungen besonders effektiv zur Steigerung der Markenbekanntheit beitragen. Das Beispiel von Buzz Cola in CisionOne umfasst Online, TV, Radio, Podcasts, Print und Magazine.

4. Share of Voice (SOV)

Der Share of Voice beschreibt den Anteil der Berichterstattung einer Marke im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern. Er zeigt, welchen Platz Ihr Unternehmen in der öffentlichen Diskussion einnimmt.

Durch die Analyse der jeweiligen Medienresonanz lassen sich Unterschiede zur Konkurrenz erkennen – und daraus strategische Erkenntnisse ableiten. Im Buzz-Cola-Beispiel wird der SOV sowohl als Gesamtanteil (Tortendiagramm) als auch im zeitlichen Verlauf dargestellt.

5. Social Media Mentions und Engagement

Social Media ist integraler Bestandteil jeder digitalen PR-Strategie. Viele Plattformen bieten eigene Analysefunktionen für Shares, Likes und Kommentare.

In Kombination mit Social-Media-Monitoring-Tools lassen sich tiefergehende Erkenntnisse gewinnen. Grafiken, die Social-Media-Mentions gemeinsam mit Earned-Media-Daten darstellen, zeigen Zusammenhänge und Wirkungstreiber.

Social Mentions können zudem als Erfolgsindikator dienen – mit dem Ziel, diese kontinuierlich zu steigern.

Tools wie CisionOne bieten darüber hinaus detaillierte Social-Insights: etwa Themencluster, häufig verwendete Hashtags, Top-Posts zu bestimmten Keywords oder sogar die häufigsten Emojis rund um eine Marke.

6. Sentiment-Analyse

Die Tonalität ist ein wesentliches Element im Reputationsmanagement. Regelmäßige Sentiment-Analysen geben Aufschluss über die Wahrnehmung und das Image eines Unternehmens.

Da KI-basierte Sentimentanalysen nicht immer jede Nuance korrekt interpretieren, ist eine menschliche Überprüfung empfohlen.

CisionOne kategorisiert Berichterstattung z. B. in positiv, positiv steigend, neutral, negativ und negativ steigend – und bietet mit dem React Score eine zusätzliche Bewertung, die kontroverse, emotionale oder potenziell schädliche Inhalte erkennt.

7. Medienkontakte & Outreach

Der Aufbau und die Pflege von Journalistenkontakten sind ein Kernbereich der PR-Arbeit. Moderne PR-Softwarelösungen bieten integrierte Tools für den Aufbau von Medienverteilern, das Erstellen und Versenden von Pitches sowie den Versand von Pressemitteilungen.

Neben dem generierten Earned Media lassen sich auch Outreach-Kennzahlen messen, etwa Öffnungs- und Klickraten. Diese zeigen, welche Pitches besonders gut funktionieren und ermöglichen eine Optimierung der Medienlisten.

Fazit

Für Unternehmen ist es entscheidend, die richtigen KPIs auszuwählen und klar mit den eigenen Kommunikationszielen zu verknüpfen. Die genannten Messgrößen liefern quantifizierbare Einblicke in Sichtbarkeit, Reputation und Präsenz im Medienumfeld – ergänzt durch Social-Media-Daten und die Ergebnisse der eigenen Medienarbeit.

Die wirksamste PR-Messung betrachtet KPIs im Zeitverlauf, um zu erkennen, was funktioniert, was verbessert werden sollte und wie sich die Kommunikationsstrategie optimieren lässt.