KI ist längst fester Bestandteil des PR-Alltags. Von Media Monitoring und Sentiment-Analyse bis hin zur KI-gestützten Erstellung von Pressemitteilungen hat sich die Technologie in kurzer Zeit rasant weiterentwickelt.

Laut Cisions Inside PR 2026 Report nutzen bereits 92 Prozent der PR-Teams generative KI-Tools in ihrer täglichen Arbeit. 48 Prozent sehen den Einsatz von KI und Automatisierung als ihre größte Chance in 2026. Die Frage ist also nicht mehr, ob PR-Teams KI einsetzen sollten, sondern wo und wie sie die Technologie sinnvoll einsetzen.

Trotz dieses technologischen Wandels bleiben die Grundlagen guter PR unverändert. Dieselbe Studie zeigt: Storytelling und Medienarbeit gelten nach wie vor als die gefragtesten Kompetenzen in der Branche.

KI verändert die Arbeitsweise von PR-Teams, aber Authentizität bleibt der Kern. Das muss kein Widerspruch sein. Im Folgenden finden Sie praktische Ansätze, um das richtige Gleichgewicht zwischen KI-Effizienz und menschlicher Verbindung zu finden.

 

Warum Authentizität in der PR wichtiger ist denn je

Die Verbreitung von Desinformation, Deepfakes und synthetischen Inhalten hat das öffentliche Vertrauen in Medien und Kommunikation spürbar geschwächt. Das ist besonders problematisch, weil Vertrauen die wichtigste Währung in der PR ist.

Authentizität ist in diesem Umfeld kein Nice-to-have mehr, sondern ein echtes Differenzierungsmerkmal. In einer Medienlandschaft, die zunehmend von irreführenden oder manipulierten Inhalten überschwemmt wird, sticht menschliche Glaubwürdigkeit heraus.

Gleichzeitig werden Zielgruppen immer besser darin, KI-generierte oder gefälschte Inhalte zu erkennen. „KI-Müdigkeit" ist ein reales Phänomen. Wer als Marke zu stark auf KI-Content setzt, riskiert Reputationsschäden. Für die PR kommt hinzu: Pitches, die zu offensichtlich maschinell erstellt wirken, werden von Journalist:innen schlicht ignoriert – mit entsprechenden Folgen für die Medienbeziehungen.

Laut dem State of the Media Report 2025 machen sich 72 Prozent der Journalist:innen Sorgen über sachliche Fehler in KI-generierten Pressemitteilungen und Pitches. 58 Prozent befürchten, dass die Menge dieser Inhalte zunimmt, nicht aber die Qualität. Und 78 Prozent geben an, PR-Kontakte zu blockieren, die sie mit irrelevanten Massenpitches überhäufen.

KI kann Effizienz steigern und Inhalte in großem Maßstab produzieren – aber sie kann nicht erfassen, was einen Pitch für eine bestimmte Redakteurin oder einen bestimmten Redakteur wirklich relevant macht.

 

Die gefragtesten PR-Kompetenzen 2026

Wie eingangs erwähnt, sind Storytelling und Medienarbeit laut unserer Forschung die Schlüsselkompetenzen. Gute PR-Kampagnen funktionieren, weil sie Zielgruppen emotional ansprechen und Wahrnehmung gezielt beeinflussen. KI kann bei der Erstellung von Inhalten unterstützen, doch bedeutungsvolles Storytelling setzt menschliches Verständnis voraus: Wie denkt die Zielgruppe? Was verbindet sie mit den Zielen und Werten einer Marke?

Darüber hinaus braucht es menschliche Urteilsfähigkeit für langfristige Strategie, Krisenmanagement und ethische Entscheidungen – Bereiche, in denen KI schlicht nicht mithalten kann. KI-Experte Henry Ajder brachte es in einem Cision-Webinar auf den Punkt: KI-Systeme sind im Kern Wahrscheinlichkeitsmaschinen.

„Sie berechnen auf Basis der riesigen Datenmenge, mit der sie trainiert wurden, was als Nächstes in einer Sequenz am wahrscheinlichsten kommt", erklärte er. „Wenn ich frage: ‚Welche Farbe hat Gras?', wird das System auf Basis seiner Trainingsdaten schlussfolgern, dass ‚grün' die wahrscheinlichste Antwort ist."

Das macht KI hervorragend geeignet für die Verarbeitung von Informationen und das Erkennen von Mustern – nicht aber für das Verstehen von Kontext, das Handeln aus Intuition oder das Einbringen gelebter Erfahrung in PR-Strategien.

Selbst wenn KI-Outputs immer ausgefeilter werden, benötigen sie menschliche Kontrolle: auf Richtigkeit, Angemessenheit und strategische Stimmigkeit. PR-Teams müssen an jedem Punkt des Content-Prozesses steuernd eingreifen.

 

Wie PR-Teams KI heute einsetzen

Der Inside PR 2026 Report gibt Aufschluss darüber, wo KI in der PR-Praxis tatsächlich zum Einsatz kommt. Die häufigste Anwendung ist das Brainstorming von Ideen, genannt von 73 Prozent der Befragten. An zweiter Stelle steht das Schreiben und Überarbeiten von Inhalten mit 68 Prozent, gefolgt von Recherche mit 55 Prozent.

Aufgeschlüsselt nach Senioritätsstufe zeigt sich: Führungskräfte nutzen KI häufiger für die Erstellung von Pressemitteilungen, Pitches und Content – vermutlich, um sich für strategischere Aufgaben freizumachen.

Besonders auffällig: 80 Prozent der Personen auf Managementebene nutzen KI für das Brainstorming, 60 Prozent für die Recherche zu Themen, Journalist:innen und Trends – deutlich mehr als in anderen Karrierestufen. Manager:innen stehen oft an der operativen Front und sind ressourcenmäßig stark beansprucht. Sie setzen KI weniger für die reine Content-Produktion ein, sondern vor allem, um Ideen anzustoßen und zeitaufwändige Recherchearbeit zu beschleunigen.

Für PR-Teams gilt 2026: Jeder KI-Einsatz sollte Authentizität unterstützen, nicht untergraben.

 

KI und Authentizität in der PR in Einklang bringen

Betrachten Sie KI beim Erstellen von Inhalten als Ausgangspunkt, nicht als Endprodukt. Der Schlüssel liegt in menschlicher Kontrolle an jeder Stelle des Content-Prozesses. KI kann sinnvoll unterstützen bei:

  • ersten Entwürfen von Pressemitteilungen und Social-Media-Texten
  • Brainstorming für Headlines und Kampagnenansätze
  • Entwicklung von Messaging-Frameworks als kreativer Startpunkt
  • Überwindung des berühmten leeren Blatts zu Beginn eines Projekts

Jeder mit KI erstellte Inhalt braucht sorgfältige Überarbeitung und Freigabe durch Menschenhand, bevor er veröffentlicht wird. Sechs Punkte, an denen Sie unbedingt eingreifen sollten:

  • Fakten prüfen: KI-Assistenten produzieren nachweislich Fehler in redaktionellen Inhalten
  • Originalität sicherstellen: KI-Outputs dürfen keine bereits veröffentlichten Inhalte plagiieren
  • Markenstimme wahren: Ton und Sprache müssen über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent sein
  • Strategische Ausrichtung prüfen: Inhalte müssen die Kampagnenziele unterstützen
  • Kulturelle Sensibilität beachten: Texte auf kontextuelle Angemessenheit prüfen
  • Generische Sprache eliminieren: KI-Modelle neigen dazu, bestimmte Formulierungen und Phrasen zu überstrapazieren – diese sollten konsequent überarbeitet werden

Die eigentliche Stärke von KI liegt darin, PR-Teams den Rücken freizuhalten, damit sie das tun können, was sie am besten können: überzeugende Geschichten erzählen und echte Beziehungen aufbauen, die Reputation und Vertrauen stärken. Zeitaufwändige Routineaufgaben wie Media Monitoring, das Erstellen von Medienlisten oder das Zusammenfassen langer Berichte lassen sich bereits heute zuverlässig an KI delegieren.

Die gewonnene Zeit sollte gezielt genutzt werden: für die Weiterentwicklung kreativer Fähigkeiten und den Aufbau tieferer Medienbeziehungen. Wer nicht mehr im Monitoring-Alltag versinkt, hat den Kopf frei für die Gespräche, aus denen wirklich gute Berichterstattung und langfristige Medienpartnerschaften entstehen.

 

Fazit

KI und Authentizität sind keine Gegensätze, sondern können sich gegenseitig stärken. Teams, die davon profitieren werden, sind jene, die KI als Werkzeug für Effizienz und Skalierung begreifen – und gleichzeitig auf die menschlichen Fähigkeiten setzen, die gute PR seit jeher ausmachen: Kreativität, Empathie und Beziehungsaufbau.

Authentizität und Vertrauen bleiben das Fundament wirksamer Öffentlichkeitsarbeit. Je mehr die Medienlandschaft mit KI-generierten Inhalten gesättigt wird, desto wertvoller wird die Fähigkeit, echte Beziehungen aufzubauen und ehrlich zu kommunizieren. Das ist keine Selbstverständlichkeit mehr – es ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für Markenglaubwürdigkeit, Zielgruppenvertrauen und Kundenbindung.

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