Wer von außen auf die PR-Welt schaut, könnte meinen, die Planung einer Kampagne sei vor allem eines: Spaß. Ideen brainstormen, die beste auswählen, mit internen und externen Beteiligten zusammenarbeiten, Reaktionen in Echtzeit verfolgen und am Ende vom Management für die Ergebnisse gelobt werden.

Wer selbst in der PR arbeitet, weiß: So fühlt es sich von innen selten an. PR-Kampagnen zu managen kann durchaus Freude machen, aber der Prozess ist deutlich vielschichtiger, als er von außen wirkt. Erfolgreiche Kampagnen brauchen klare Planung, Anpassungsfähigkeit, Koordination und eine durchdachte Ressourcenverteilung über Teams und Budgets hinweg.

Ein guter Start gibt die Richtung vor. Aber neben den Best Practices ist es genauso wichtig zu wissen, welche Fallstricke selbst gut vorbereitete Teams aus dem Tritt bringen können. Hier sind die wichtigsten Do's und Don'ts für jede Phase einer Kampagne.

 

Phase 1: Vorbereitung

DO: Klare Ziele mit dem SMART-Framework setzen

Beginnen Sie mit ein bis drei Zielen, die direkt an Unternehmensziele geknüpft sind – ob Markenbekanntheit, Verbesserung der Markenstimmung, Lead-Generierung oder Umsatz. Wichtig: keine vagen Absichten, sondern konkrete Ziele. Das SMART-Framework (Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant, Terminiert) hilft dabei, diese Ziele scharf zu formulieren.

DON'T: 100 PR-Ziele als Strategie ausgeben

Mehr Ziele bedeuten nicht mehr Erfolg. Im Gegenteil: Zu viele Ziele schaffen Verwirrung, und wenn alles Priorität hat, hat nichts wirklich Priorität. Konzentrieren Sie sich auf die Ziele, die tatsächlich etwas bewegen, und investieren Sie Ihre Energie gezielt dorthin. Zwei Ziele wirklich zu erreichen ist wirkungsvoller als zehn Ziele halbherzig abzuhaken.

DO: Detaillierte Zielgruppenpersonas entwickeln

Führen Sie Marktforschung durch, werten Sie vorhandene Kundendaten aus, sprechen Sie mit Vertriebsteams, die täglich mit Kund:innen und Interessent:innen in Kontakt stehen, und analysieren Sie die Zielgruppen Ihrer Wettbewerber. Nur so verstehen Sie wirklich, wen Sie erreichen wollen und wer deren Entscheidungen beeinflusst. Segmentieren Sie, wo es sinnvoll ist.

DON'T: Ihre Zielgruppe einfach raten

Bauchgefühl ist keine Zielgruppenforschung. Nur Daten liefern die nötige Genauigkeit. Wer diesen Schritt überspringt, riskiert, Ressourcen an eine Zielgruppe zu verschwenden, die man sich vorstellt – nicht die, die tatsächlich existiert.

DO: Aus vergangenen PR-Kampagnen lernen

Analysieren Sie frühere Kampagnen – Medienberichterstattung, Botschaftsdurchdringung, Timing, Kanalperformance und Zielgruppenreaktionen. Vergessen Sie dabei nicht die qualitative Seite: Sprechen Sie mit den Teams, die frühere Kampagnen verantwortet haben, und hören Sie zu, was funktioniert hat, was nicht – und was sie rückblickend anders machen würden.

DON'T: Ignorieren, was bereits funktioniert hat (oder gescheitert ist)

Das Rad muss nicht jedes Mal neu erfunden werden. Jede Kampagne von null zu starten ist teuer und ineffizient. Bauen Sie auf vorhandenen Grundlagen auf – passen Sie Botschaften, Story, Ressourcen und KPIs an die jeweiligen Kampagnenziele an.

DO: Das Wettbewerbsumfeld systematisch analysieren

Finden Sie heraus, wo Ihre Wettbewerber stehen, was sie kommunizieren und welche Art von Berichterstattung sie erzielen. Nutzen Sie Media-Monitoring- und Social-Listening-Tools wie CisionOne, um diese Informationen effizient zu gewinnen und die Lücken zu identifizieren, die Ihre Wettbewerber offen lassen.

DON'T: Ihre PR-Kampagne im Vakuum planen

Eine Kampagne, die das Wettbewerbsumfeld ignoriert, läuft Gefahr, dieselben Botschaften zu wiederholen wie die Konkurrenz, einzigartige Story-Winkel zu verpassen oder zum falschen Zeitpunkt zu starten. Wettbewerbsbeobachtung ist kein einmaliger Schritt – sie gehört fest in die Strategie.

DO: Eine klare Geschichte mit einem starken Hook entwickeln

Nutzen Sie Ihre Recherchen, um ein klares Konzept und einen überzeugenden Story-Winkel zu entwickeln. Definieren Sie Ihr Kernthema und bauen Sie daraus einen Hook, der Ihre Kampagne für die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt relevant macht.

DON'T: Die Marke in den Vordergrund stellen statt die Geschichte

Journalist:innen schreiben keine unbezahlten Werbetexte über Ihre Marke – sie suchen nach Geschichten, die ihr Publikum interessieren. Fragen Sie sich: Warum ist das für ihre Leser:innen gerade jetzt relevant?

DO: Kanäle strategisch auswählen

Earned Media, eigene Inhalte, Events, Social-Media-Kooperationen – die Auswahl ist groß. Wählen Sie nur die Kanäle, die wirklich zu Ihren SMART-Zielen und den Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe passen.

DON'T: Auf jedem Kanal gleichzeitig präsent sein wollen

Überall dabei zu sein, ohne Plan, kostet Kraft und bringt wenig. Setzen Sie auf bewusste Umsetzung auf den Kanälen, die für Ihre Kampagne tatsächlich Sinn ergeben.

DO: Segmentierte Medienlisten aufbauen

Identifizieren Sie Journalist:innen und Influencer:innen, die über Ihre Themen berichten. Recherchieren Sie deren aktuelle Artikel und nehmen Sie konkret Bezug darauf in Ihren Pitches – Personalisierung ist entscheidend. Unterscheiden Sie außerdem zwischen Tier-1-Kontakten, die exklusive Inhalte erhalten, und einem breiteren Verteiler für allgemeine Ankündigungen.

DON'T: Denselben Pitch an alle schicken

Die „An alle senden"-Taktik hat noch nie funktioniert und wird es nie. Sie ist der schnellste Weg, Medienbeziehungen zu beschädigen. Journalist:innen merken sofort, wenn sie dieselbe E-Mail wie hundert andere erhalten haben. Relevanz und Personalisierung sind keine Kür mehr, sondern Pflicht. Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihr Medienkit leicht zugänglich ist – Journalist:innen arbeiten unter Zeitdruck und sollten nicht erst suchen müssen.

 

Phase 2: Launch

DO: Vor dem Start alle Details koordinieren

Organisation ist das A und O. Erstellen Sie einen Launch-Zeitplan, der alle Maßnahmen, Deliverables und Verantwortlichkeiten abbildet. Verbreiten Sie Ihre Geschichte über die gewählten Kanäle – ob Mediendatenbank, Distributionsservice oder direktes Outreach – und aktivieren Sie gleichzeitig Ihre eigenen Kanäle.

DON'T: Am Launch-Tag abtauchen

Eine Kampagne braucht aktive Begleitung. Wer auf „Senden“ drückt und dann verschwindet, verschenkt Potenzial. Gerade am Launch-Tag ist aktives Engagement mit Zielgruppe und Medien entscheidend – beobachten Sie, reagieren Sie und halten Sie die Konversation in Echtzeit am Laufen.

DO: Den Schwung aufrechterhalten

Eine Kampagne endet nicht mit dem Launch. Verlängern Sie die Lebensdauer Ihrer Geschichte, indem Sie positive Resonanz teilen, Kundenreaktionen hervorheben, weiterführende Winkel für Journalist:innen entwickeln und Expertenkommentare zu relevanten Branchenthemen oder aktuellen Ereignissen positionieren.

DON'T: Den Launch-Tag mit der Ziellinie verwechseln

Die besten Geschichten spielen sich selten in einem einzigen Nachrichtenzyklus ab. Denken Sie bereits am ersten Tag an Ihre nächsten Schritte,  sonst lassen Sie wertvolle Earned-Media-Chancen ungenutzt liegen.

 

Schritt für Schritt zur erfolgreichen PR-Kampagne

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Phase 3: Nach dem Launch

DO: Ergebnisse an Ihren SMART-Zielen messen

Prüfen Sie, ob Sie Ihre ursprünglichen Ziele erreicht haben, aber beschränken Sie sich nicht auf Medienberichterstattung allein. Website-Traffic, Social-Media-Engagement, Lead-Generierung und Verkaufskonversionen gehören zum vollständigen Bild dazu.

DON'T: Bei der reinen Berichterstattungsmenge aufhören

Vanity Metrics – also Kennzahlen, die gut aussehen, aber wenig aussagen – beweisen keinen geschäftlichen Mehrwert. Das ist leichter gesagt als getan, und das Thema beschäftigt PR-Profis auch 2026. Laut einer Befragung von mehr als 500 PR- und Kommunikationsverantwortlichen nennen 49 Prozent PR-Messung und ROI als eine ihrer wichtigsten Prioritäten des Jahres. Denken Sie daran: Berichterstattungsvolumen allein sagt nichts über den geschäftlichen Erfolg aus. Erweitern Sie Ihren Messhorizont und erzählen Sie die ganze Geschichte dessen, was die Kampagne wirklich bewirkt hat. Hat sie die Markenstimmung von neutral auf positiv verschoben? Den Share of Voice gegenüber Wettbewerbern erhöht? Oder die Zahl eingehender Anfragen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gesteigert?

DO: Kampagnen-Debrief durchführen

Holen Sie Feedback von internen und externen Beteiligten ein. Halten Sie fest, was funktioniert hat, was nicht, was Sie hätten besser machen können und was Sie übersehen haben. Diese Erkenntnisse sind Gold wert für Ihre nächste Kampagne.

DON'T: Sofort zur nächsten Kampagne übergehen

Ein gründliches Debrief ist eine Investition in alle folgenden Kampagnen. Wer diesen Schritt überspringt, läuft Gefahr, dieselben Fehler zu wiederholen und dieselben Chancen erneut zu verpassen.

 

Fazit

Eine PR-Kampagne zu managen kann überwältigend sein, doch mit dem richtigen Ansatz wird vieles einfacher. Die perfekte Kampagne gibt es nicht, und selbst erfahrene, erfolgreiche PR-Teams lernen mit jeder Kampagne dazu. Unser Rat: Nehmen Sie die Planung ernst, behalten Sie entstehende Chancen im Blick und investieren Sie in PR-Tools, die Sie dort unterstützen, wo Sie es am meisten brauchen.

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