So sprechen Sie Journalist:innen in Social Media an

Journalistinnen und Journalisten warten nicht mehr auf E-Mails in ihrem Posteingang. Laut dem State of the Media Report aus dem letzten Jahr, einer Umfrage unter mehr als 3.000 Medienschaffenden, nutzen 96 % Social Media als Teil ihrer täglichen Arbeit. Das ist eine bedeutende Zahl – aber was bedeutet sie für Sie?

Wenn Sie verstehen, wie Journalist:innen Social Media nutzen, können PR- und Kommunikationsprofis echte Verbindungen aufbauen, die dafür sorgen, dass Pitches besser ankommen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wo sie ihre Zeit verbringen, wofür sie diese Plattformen nutzen und wie Sie ihre Aufmerksamkeit gewinnen – alles datenbasiert.

Wo halten sich Journalistinnen und Journalisten auf?

Beim Thema Journalist Engagement sind nicht alle Plattformen gleich. Es lohnt sich zu wissen, wo Sie Ihre Energie investieren sollten. Unsere Branchenumfrage zeigt: LinkedIn belegt weltweit den ersten Platz – 59 % der Befragten nennen es als ihre meistgenutzte Plattform für berufliche Zwecke. Danach folgen Facebook mit 53 % und Instagram mit 51 %.

Diese Top 3 dürften Sie nicht überraschen. Interessant ist aber: Bluesky, das Anfang 2023 gestartet ist, hat sich schnell zu einem neuen Favoriten unter Medienschaffenden entwickelt (18 %) und liegt damit sogar vor TikTok (15 %). Das gibt Ihnen die Chance, auf einer aufstrebenden Plattform präsent zu sein – mit weniger Konkurrenz und mehr organischer Reichweite, bevor sie zum Mainstream wird.

Wichtigste Erkenntnis: LinkedIn sollte nach wie vor Ihre erste Anlaufstelle sein, um mit Journalist:innen in Kontakt zu treten. Bleiben Sie auf Facebook und Instagram sichtbar, wo es für Ihre Branche relevant ist, und überlegen Sie sich, ein Bluesky-Profil anzulegen – sei es nur, um sich Ihren Namen zu sichern und relevante Diskussionen zu beobachten.

Wofür nutzen Journalist:innen Social Media?

Wie Medienschaffende Social Media nutzen, ist besonders relevant für PR-Profis – es hilft, Einblicke zu gewinnen und zu verstehen, was sie antreibt. Die Daten zeigen drei zentrale berufliche Nutzungsarten:

• 64 % nutzen Social Media, um eigene Inhalte zu veröffentlichen und zu bewerben
• 55 % nutzen es, um mit ihrem Publikum zu interagieren
• 51 % nutzen es, um Informationen und Quellen für Geschichten zu sammeln

Wenn mehr als die Hälfte aller Medienschaffenden aktiv Social Media nutzt, um Quellen und Informationen zu finden, dann ist Ihre Präsenz auf diesen Plattformen nicht nur dazu da, die Geschichte Ihrer Marke zu erzählen – es ist eine praktische Gelegenheit, sich als Ressource für die Redaktion zu positionieren. Im State of the Media Report 2025 haben Journalist:innen einige konkrete Wege genannt, wie Sie Mehrwert bieten können:

• Sie mit relevanten Ressourcen verbinden (63 %)
• Zugang zu wichtigen Personen oder Orten ermöglichen (57 %)
• Relevante Story-Ideen liefern (43 %)
• Zugang zu exklusiven News oder Inhalten geben (39 %)

Auf der einen Seite brauchen Medienschaffende Geschichten, Quellen und Expertenperspektiven. Auf der anderen Seite verschaffen gute PR-Teams Zugang, positionieren ihre Kund:innen als Expert:innen und weisen auf relevante Daten hin. Social Media ist der Ort, wo diese Bedürfnisse in Echtzeit aufeinandertreffen – und genau deshalb sollten Sie das nutzen.

Wie machen Sie sich sichtbar und nützlich?

Werden Sie zu der Art von PR- oder Kommunikationsperson, die Medienschaffende wahrnehmen, bevor sie etwas brauchen, sodass Sie bereits als wertvolle Ressource bekannt sind, wenn es dann so weit ist. Hier ein paar Tipps, wie Sie diese Präsenz gezielt aufbauen:

• Folgen Sie den Journalist:innen, mit denen Sie eine Beziehung aufbauen möchten. Beginnen Sie damit, den für Ihre Branche relevantesten Medienschaffenden zu folgen. Lesen Sie ihre Inhalte und was sie teilen, achten Sie genau auf die Themen, über die sie typischerweise berichten, und beobachten Sie, wie sie mit ihrem Publikum interagieren. Nutzen Sie Social Media, um in Echtzeit Einblicke in die Interessen von Journalist:innen zu gewinnen. Diese Recherche wird Ihre Ansprache letztlich verbessern – Medienschaffende reagieren eher auf Pitches, die auf ihre spezifische Berichterstattung zugeschnitten sind.

• Fügen Sie eigene Kommentare und Perspektiven hinzu. Wenn Sie die Geschichte von Medienschaffenden teilen oder mit deren Inhalten interagieren, posten Sie sie nicht einfach nur weiter. Vielleicht haben Sie einen Datenpunkt, der die Aussage unterstützt, einen Thought-Leadership-Beitrag, der die Geschichte erweitert, eine Frage, die es wert ist, untersucht zu werden, oder einen Gegenpunkt aus Ihrer eigenen Erfahrung. Das positioniert Sie als Fachperson in der Branche, nicht nur als Fan. Ihr Ziel ist es, Ihre Online-Präsenz aufzubauen und es wert zu werden, dass man Ihnen folgt. Wenn Medienschaffende unabhängig von jedem Pitch einen Mehrwert in Ihrem Feed sehen, sind Sie bereits der Mehrheit der PR-Kontakte in deren Posteingang voraus.

• Würdigen Sie Berichterstattung, sobald sie kommt. Immer wenn jemand aus der Medienbranche positiv über Ihre Marke berichtet, würdigen Sie das in Social Media. Taggen Sie die Person und bedanken Sie sich. Sie können es kurz und authentisch halten – ein einfacher Ein-Zeilen-Post, der die Arbeit würdigt, kann viel dazu beitragen, dass sich die Beziehung gegenseitig anfühlt.

Welche Plattform-Besonderheiten gibt es?

Jede Plattform hat ihre eigenen Regeln. Schauen wir uns an, was jede zu bieten hat:

• LinkedIn: Das ist der professionelle Standard. Am besten geeignet für ausführlichere Einblicke, Branchenkommentare und den langfristigen Aufbau von Glaubwürdigkeit. Der Ton ist hier formeller als auf anderen Plattformen, und Engagement erfolgt eher durch durchdachte Kommentare als durch schnelle Reaktionen. Hier findet Beziehungsaufbau statt.

• Facebook & Instagram: Nutzen Sie diese für sanfteres Engagement und Zielgruppenrecherche statt für direkte Ansprache von Medienschaffenden. Facebook-Gruppen können wertvoll sein, um zu verstehen, wie das Publikum über bestimmte Branchenthemen diskutiert, während Instagram sich hervorragend für visuelles Storytelling eignet und um Journalist:innen zu erreichen, die über Lifestyle, Reisen, Mode, Essen oder Kultur berichten.

• Bluesky: Diese Plattform ist noch jung, aber genau deshalb lohnt es sich, jetzt zu investieren. Die geringere Größe von Bluesky bedeutet höhere organische Sichtbarkeit. Medienschaffende, die sie nutzen, sind oft aktiver und zugänglicher als auf übersättigten Plattformen. Sie können Feeds kuratieren, die für Ihre Branche relevant sind, ohne das „Rauschen" von X.

• Reddit: Nur 9 % der Befragten sind auf Reddit aktiv. Bei Reddit geht es nicht wirklich darum, direkt mit Journalist:innen in Kontakt zu treten, sondern vielmehr darum, ungefilterte Gespräche aufzuspüren, die helfen können, neue Story-Ideen anzustoßen, die Medienschaffende noch nicht entdeckt haben. Beobachten Sie relevante Subreddits, um aufkommende Themen, Probleme des Publikums und Nischendiskussionen zu identifizieren, die Sie als Tipp oder Lead weitergeben können.

• X: X bleibt eine zentrale Plattform, 39 % der Befragten nutzen sie. Hier können Sie Trendgespräche in Echtzeit mitverfolgen: Verfolgen Sie Breaking News, Event-Kommentare und sich verändernde Stimmungen, während sie sich entwickeln. X ist auch der Ort, an dem Sie Branchenexpert:innen finden und folgen können sowie #journorequests aufspüren.

Welche Tools und Taktiken können Sie nutzen?

Eine dedizierte Social-Listening-Plattform wie CisionOne ist der effizienteste Weg, um die Aktivitäten von Medienschaffenden zu beobachten, Gespräche zu verfolgen und Gelegenheiten plattformübergreifend in Echtzeit zu erkennen. Aber sie ist nicht zwingend notwendig.

Sie können auch mit jedem Budget bedeutsame Aufmerksamkeit erzielen. Hier ist, was Sie tun können, wenn Sie kein Technologie-Budget haben:

• Nutzen Sie die Suchfunktionen der Plattformen – LinkedIn, Bluesky und X haben Suchfunktionen, die wertvoll sein können, wenn Sie spezifische Keywords, Hashtags und Datumsfilter nutzen.

• Nutzen Sie die plattformeigenen Analytics – Social-Media-Plattformen haben eigene native Analysefunktionen, die Ihnen helfen können, Post-Engagement zu verfolgen und Einblicke in Ihre Follower zu geben.

• Nutzen Sie vorgeschlagene Follows und „User folgen auch"-Features – folgen Sie Medienschaffenden, die Sie kennen, und die Plattformen werden Ihnen ähnliche Kontakte vorschlagen.

• Richten Sie Google Alerts ein – denken Sie an Schlüsselthemen, Branchentrends, Namen von Wettbewerbern und Zielkontakten aus der Medienbranche.

• Aktivieren Sie Plattform-Benachrichtigungen – folgen Sie Journalist:innen direkt auf ihren Hauptplattformen und aktivieren Sie wo möglich Post-Benachrichtigungen, damit Sie ihre Beiträge sehen, sobald sie live gehen.

• Speichern Sie Ihre Suchen – die meisten Plattformen erlauben es Ihnen, Suchanfragen zu speichern; bauen Sie eine Bibliothek mit Suchen für Ihre meistgenutzten Keywords auf und prüfen Sie diese als Teil Ihrer Media-Monitoring-Routine.

Das beste Tool ist eine konsistente Routine. Nehmen Sie sich täglich Zeit, um die Aktivitäten von Medienschaffenden zu scannen und sich Geschichten zu notieren, mit denen es sich lohnt zu interagieren. Echtzeit-Monitoring kann helfen, aber Sie können auch ohne wertvolle Einblicke gewinnen. Sie brauchen nur regelmäßige, bewusste Anstrengung.

Fazit

Journalist:innen sind in Social Media aktiv, sie nutzen es, um Quellen und Story-Ideen zu finden und sich mit Expert:innen in ihrer Branche zu vernetzen.

Aber Daten allein können keine echten Beziehungen aufbauen. Die PR-Profis, die die besten Ergebnisse aus Social Media erzielen, sind nicht diejenigen mit den meisten Followern oder der höchsten Posting-Frequenz – es sind diejenigen, die mit etwas Nützlichem auftreten, Authentizität in ein Gespräch einbringen und Social Media als Werkzeug zum Aufbau von Beziehungen behandeln, nicht nur für Sichtbarkeit.

Sind Sie bereit, Social Media sinnvoll zu nutzen und Echtzeit-Einblicke zu erhalten? Finden Sie heraus, was Cision Social Listening für Sie tun kann, indem Sie mit unseren Expert:innen sprechen.