Podcasts werden immer beliebter und der Erfolg von audiobasierten Social Media Apps wie Clubhouse zeigen, dass Hörangebote gut angenommen werden. Inwiefern werden diese Formate bereits als Möglichkeit im Rahmen der Positionierung von CEOs der Dax30-Unternehmen genutzt? Genau darum geht es in diesem Beitrag und in unserem aktuellen Whitepaper.
Die Positionierung von CEOs im Boom-Medium Podcasts
Im Jahr 2020 gaben bei einer Umfrage des Digitalverbands Bitkom 33 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer an, zumindest gelegentlich Podcasts zu hören. Wenn man davon ausgeht, dass die befragte Zielgruppe dem Thema sehr aufgeschlossen ist, ist ein Drittel ein beachtlicher Wert. Dieser hat während der Coronakrise noch zugenommen: Bei der Podcast Grundlagenstudie von iq Digital gaben 47 Prozent der Befragten an, während der Corona-Krise häufiger Podcasts zu hören.
Nicht nur Podcasts, auch die Positionierung von CEOs als Stellvertreter für Unternehmen hat an Bedeutung gewonnen. Die CEOs werden von den Kommunikationsabteilungen mit Themen und Haltungen ausgestattet, um intern in der Belegschaft und in der Öffentlichkeit die Reputation des Unternehmens in der gewünschten Art und Weise zu stärken. Hierfür stellen Podcasts eine neue Bühne dar: Externe Podcasts (earned Media, die gepitcht werden müssen) ebenso wir interne Podcasts, bei denen das Unternehmen zu seinem eigenen Medienhaus wird (owned Media).
Was machen die DAX30-CEOs in den Podcasts?
Wenn ein aufstrebendes Medium nicht von den CEOs genützt werden würde, wäre es verwunderlich. Und niemand muss sich wundern, denn laut unserer Auswertung haben 83 Prozent aller DAX-CEOs mindestens einmal in einem Podcast aufgetreten. Stefan Oschmann von Merck und Ola Källenius von Daimler nutzten Podcasts am häufigsten. Beide waren nicht nur zu Gast in externen Podcasts, sondern traten auch in Podcasts ihrer Unternehmen auf. Zum Vergleich: Der „CEO Communication Monitor“ der Keynote Group hat die Häufigkeit des Erscheinens von CEOs medienübergreifend ermittelt. Zu den zehn meistgenannten Vorstandsvorsitzenden der 90 Dax- und Mdax-Unternehmen, gehört Stefan Oschmann nicht, aber Ola Källenius.
Im Durchschnitt sind die DAX30-CEOs 1,1 Mal im Jahr in Podcasts zu Gast gewesen (Zeitraum der Analyse: Januar 2019 bis Februar 2021).
Insgesamt sind CEOs von Tech-, Automobil- und Pharmamarken am meisten von Podcasts angetan. Entsprechend seiner Popularität und Reichweite ist Gabor Steingarts Morning Briefing der mit Abstand am meisten von deutschen CEOs besuchte Podcast. Zwölf der DAX30-CEOs waren bereits on Air, teilweise sogar mehrmals. Die breite Mehrheit der Podcasts wurde jedoch nur einmal im Untersuchungszeitraum von einzelnen CEOs genutzt.
Welche CEOs bei Gabor Steingarts Morning Briefing zu Gast waren (Zeitraum der Analyse: Januar 2019 bis Februar 2021).
In unternehmenseigenen Podcasts sind nur wenige CEOs zu Gast gewesen, obwohl das ein leichtes Heimspiel wäre. Zu ihnen gehören die „Top-Podcaster“ Stefan Oschmann von Merck und Ola Källenius von Daimler. Weiter sprachen Timotheus Höttges von der Telekom, Niklas Östberg von Delivery Hero und Christian Klein von der SAP in den Podcasts des eigenen Unternehmens.
Welche Themen haben die CEOs in Podcasts besprochen?
Frequenz ist wichtig. Aber wichtiger sind die Themen, mit denen sich die CEOs in den Podcasts positionieren – denn sie haben bei diesem Format so viel Zeit, wie ihnen kaum ein anderes Medium bietet. Zu den Themen gehörten im Jahr 2020 natürlich COVID-19, über das Stefan Oschmann (Merck), Ola Källenius (Daimler), Frank Appel (Deutsche Post), Reinhard Ploss (Infineon), Rolf Martin Schmitz (RWE), Herbert Diess (VW), Werner Baumann (Bayer), Stephan Sturm (Fresenius), Carsten Knobel (Henkel), Dominik von Achten (HeidelbergCement), Oliver Zipse (BMW), Steve Angel (Linde) sprachen. Das dominierende Thema war damit eher eine Art Sonderposten und kann wenig zu strategischen Ableitungen beitragen.
Weitere Themen, die in den Podcasts oft im Fokus standen, waren Technologie und Digitalisierung, E-Mobilität oder aber Unternehmens-/Produktstrategien. Auch gesellschaftspolitische Themen wurden diskutiert. Beispiele dafür sind die Wahl des Europa-Parlaments (Frank Appel), Zugang zur Bildung (Timotheus Höttges) oder Gleichberechtigung und Diversität (Christian Klein).
Ein weiteres aktuelles, gesellschaftspolitisches Thema, Mietpreise und Wohnraum, wurde hingegen mit den CEOs der Unternehmen Vonovia (Rolf Buch) und Deutsche Wohnen (Michael Zahn) diskutiert. Aber es ist ein Branchenthema, zu dem die CEOs der beteiligten Unternehmen Stellung nehmen müssen und zu denen sich die CEOs anderer Unternehmen verständlicher- und notwendigerweise zurückhalten.
Niklas Östberg, CEO von Delivery Hero, dem jüngsten Unternehmen im DAX, hat bei seinen Podcast-Präsenzen vor allem die Unternehmensstrategie thematisiert.
Generell konzentriert sich die Mehrheit der CEOs auf geschäftsbezogene Themen und diskutiert nur selten politische oder gesellschaftliche Fragen. Das vielbeschworene Thema „Purpose“ spiegelt sich in den Podcasts kaum wieder, die eigentlich gute Plattformen bieten – siehe „Der 8. Tag“, hinter dem auch die Media Pioneer Publishing AG und Gabor Steingart stecken.
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