Das „PR-Bauchgefühl" war schon immer einer der wertvollsten Begleiter der Branche: Dieser innere Kompass, der einem sagt, welche Story funktionieren wird, welche Headline hängen bleibt und welcher Journalist nach genau diesem Winkel sucht. Doch in einer Medienlandschaft, die sich stündlich schneller bewegt und immer fragmentierter wird, reicht es nicht mehr aus, sich nur auf die Intuition zu verlassen.

Und obwohl die meisten PR-Teams erkennen, dass sie datengetriebener arbeiten müssen, zeigt eine aktuelle Cision-Umfrage unter über 500 PR-Profis eine erhebliche Kluft zwischen diesem Wunsch und der Realität. Zwar nutzen die meisten PR-Teams heute Daten in irgendeiner Form – doch ein genauerer Blick auf die Ergebnisse zeigt: Sie werden oft nicht ausreichend genutzt. Eine verpasste Chance mit großem Potenzial.

 

Wie PR-Teams Daten heute nutzen

Im Rahmen unserer Befragung für den Inside PR 2026 Report von Cision haben wir Kommunikationsprofis auf allen Ebenen gefragt: „Wie nutzt Euer Team derzeit Daten?" Die häufigste Antwort drehte sich um Wirkungsmessung: 56 % gaben an, Daten zu nutzen, um die Performance von Kampagnen und den ROI zu messen.

Es ist erfreulich zu sehen, dass die meisten Teams Erfolgsmessung priorisieren – doch das bedeutet im Umkehrschluss: Volle 43 % nutzen Daten nicht, um den ROI nachzuweisen. Noch weniger nutzen sie, um die PR-Strategie zu informieren: Nur 35 % verwenden Daten, um Zielgruppen-Insights zu gewinnen, und 31 % nutzen sie zur Content-Planung.

In einer Branche, die von sich behauptet, „stärker auf Daten angewiesen zu sein als je zuvor" (laut Cision/PRWeek Comms Report), zeigen diese aktuellen Ergebnisse: Es gibt noch einen weiten Weg in Sachen Nutzung und Mehrwert.

Nur ein Viertel der Befragten gibt an, Daten für das zu nutzen, was eigentlich Kernkompetenzen sein sollten: Medientrends erkennen, passende Journalist:innen für die Ansprache identifizieren und den Share of Voice im Vergleich zu Wettbewerbern messen. Nur 21 % verlassen sich auf Daten, um Reputation zu monitoren – eine der wichtigsten Aufgaben in der PR. Und ebenso bescheidene 21 % nutzen Daten, um Budgets zu rechtfertigen und die Unterstützung der Geschäftsführung zu gewinnen.

Vielleicht am alarmierendsten: Nur 15 % der PR-Profis sagen, dass sie Daten überhaupt nicht auf sinnvolle Weise nutzen.

 

Warum diese Zahlen wichtig sind

Diese Zahlen zeigen: PR-Teams schätzen Daten zwar – nutzen sie aber oft reaktiv, nicht strategisch. Viele Teams greifen erst dann auf Daten zurück, wenn eine Kampagne vorbei ist und Ergebnisse berichtet werden müssen. Das ist zwar nicht grundsätzlich falsch, behandelt Daten aber eher als Pflichtübung statt als strategische Ressource, die proaktiv dabei hilft, Entscheidungen zu treffen, Strategien zu gestalten und die Führungsebene zu beeinflussen.

Anders gesagt: Daten werden genutzt, um zu belegen, was bereits passiert ist – nicht, um zu bestimmen, was als Nächstes passieren sollte. Mit diesem reaktiven Ansatz entsteht ein Risiko: PR-Teams können Frühwarnzeichen für aufkommende Themen, Verschiebungen in der Stimmung der Zielgruppe oder Wettbewerber übersehen, die an Share of Voice gewinnen. Mit der Zeit führt diese fehlende Sichtbarkeit zu vier großen Lücken:

 

1. Verpasste strategische Einsichten

Wenn nur ein Viertel der Teams Daten nutzt, um Medientrends oder Journalist:innen zu identifizieren, verlassen sie sich wahrscheinlich auf Bauchgefühl, veraltete Listen, manuelle Taktiken oder anekdotisches Feedback für ihre Ansprache. Daten aus Media Monitoring und Social Listening können zeigen, welche Themen an Fahrt gewinnen, welche Reporter:innen tatsächlich darüber berichten und wo sichtbare Medien-Chancen bestehen.

2. Eingeschränkter Wettbewerbs-Kontext

Share of Voice und Competitive Benchmarking sind entscheidend, um Performance im Kontext zu verstehen. Ohne diese Perspektive wird „Erfolg" oft intern definiert – nicht relativ zum Markt. Daten helfen PR-Teams, schwierigere, aber wertvollere Fragen zu beantworten: Brechen wir durch? Gewinnen wir an Boden? Überholen uns Wettbewerber?

3. Schwächere Position am Entscheidungstisch

Vielleicht am besorgniserregendsten: Nur 21 % der PR-Profis nutzen Daten, um Budgets zu rechtfertigen oder Executive Buy-in zu erzielen. In einem Umfeld knapper Budgets und steigender Kontrolle ist das eine verpasste Chance, PR-Arbeit direkt mit Business-Ergebnissen zu verknüpfen. Daten sind nicht nur ein Messinstrument – sie sind ein Glaubwürdigkeitsnachweis.

4. Reduzierte Krisenbereitschaft

Wenn Teams keine Daten nutzen, um Reputation in Echtzeit zu überwachen, übersehen sie eher Frühwarnzeichen für Themen, die an Dynamik gewinnen. Ohne klaren Blick auf Stimmungsverschiebungen, zentrale Narrative und aufkommende Kritik wird PR zu langsamerer Krisenreaktion gezwungen – reagieren, nachdem eine Geschichte bereits gebrochen ist, statt sie zu gestalten, bevor sie eskaliert.

 

Was hält Teams zurück?

Das Problem ist nicht mangelnde Datenverfügbarkeit. PR-Teams sind umgeben von Daten, dank Media Monitoring, Social Listening, Web-Analytics, Umfragen, CRM-Systemen und mehr. Die Herausforderung liegt oft darin zu wissen:

  • Welche Daten tatsächlich wichtig sind
  • Wie man sie mit Geschäftszielen verbindet
  • Wie man Erkenntnisse in Aktion und Impact übersetzt

Ein weiteres großes Hindernis: PR- und Kommunikationsteams sind dünner besetzt als je zuvor. Die Daten des Comms Report zeigen, dass der Druck, „mit weniger mehr zu erreichen", noch nie so stark war. Wenn Ressourcen begrenzt sind, kann es sich wie ein Luxus anfühlen, Zeit und Mühe in die tiefere Datenanalyse zu investieren – ein Luxus, den sich PR-Teams nicht leisten können. Tracking und Analyse werden dann oft deprioritisiert oder ganz vergessen.

 

Die Lücke schließen: 7 Schritte zu datengetriebener PR

Die Datenlücke zu erkennen, ist der erste wichtige Schritt zu proaktiver, datengetriebener Arbeit. Sie zu schließen, erfordert den Aufbau von Gewohnheiten, Investitionen in Tools, Upskilling und die Etablierung von Workflows, die Daten zum Teil der täglichen Entscheidungsfindung machen – nicht nur zu einer weiteren Pflichtübung. Hier sind einige praktische Wege, wie PR-Teams beginnen können, aus Daten Impact zu machen:

 

1. Eine Datenroutine etablieren, nicht nur einen Report

Wartet nicht bis zur Monatsend-Metrik. Plant regelmäßige „Data Standups", um wöchentlich Coverage-Muster, Sentiment-Verschiebungen oder Themen-Trends zu besprechen. Macht Datenanalyse zum Teil von Kampagnenplanung und Pitch-Gesprächen, nicht nur der Reporting-Phase.

2. Media Monitoring zu Market Intelligence machen

Nutzt Media-Analyse-Tools, um über „wer hat über uns berichtet" hinauszugehen und stattdessen zu fragen: „Welche Themen entstehen gerade?" oder „Wo werden Wettbewerber am häufigsten erwähnt?" Trend-Dashboards und Keyword-Alerts können Lücken für zeitnahes, differenziertes Storytelling aufdecken.

3. Daten mit Geschäftszielen verknüpfen

Formuliert PR-Metriken in Business-Sprache und etabliert klare Benchmarks für Erfolg früh im Planungsprozess. Statt reiner Zählungen (Impressions, Mentions) korreliert Daten mit KPIs, die bei der Führungsebene ankommen – etwa Share of Positive Voice neben Customer Perception oder Lead-Pipeline-Wachstum nach großen Launches. Benchmarks im Voraus zu setzen, schafft ein gemeinsames Verständnis davon, was „gut" ist, und macht es einfacher, Kampagnen in Echtzeit zu optimieren, statt auf eine Post-Mortem-Analyse zu warten.

4. Unterschiedliche Datenquellen integrieren

Bringt Insights aus Earned, Owned und Paid Channels zusammen, um eine kohärente Story zu formen. Eine einfache Integration zwischen Media Monitoring und Website-Analytics kann zum Beispiel zeigen, welche Stories tatsächlich Traffic oder Conversions treiben.

5. Predictive Insights für Pitching nutzen

Wendet historische Daten an, um vorauszusehen, was als Nächstes kommt: Welche Journalist:innen bestimmte Themen aufgreifen, in welchen Monaten Themen trenden oder welche Formate (Op-Eds, Thought Leadership, Datenreports) das meiste Engagement erzielen. Das macht Media Pitching von reaktiv zu vorausschauend.

6. Daten zur Team-Sprache machen

Gebt Eurem gesamten Kommunikationsteam – nicht nur den Analyst:innen – Zugang zu Metriken und schult sie darin, Dashboards aufzubauen, zu lesen, zu interpretieren und Reports zu erstellen. Holt, wo immer möglich, Marketing-, Social-, Digital- und PR-Stakeholder in dieselben Gespräche und Dashboards, damit Daten zur gemeinsamen Wahrheit werden, nicht zur Silo-Funktion. Gemeinsame Datenkompetenz hilft allen, Ergebnisse mit Zielen zu verknüpfen und verbessert strategische Empfehlungen für Kunden, Führungskräfte und andere wichtige Stakeholder.

7. Klein anfangen, dann skalieren

Wählt eine Kampagne oder Kundeninitiative aus und wendet von Anfang bis Ende tiefere datengetriebene Methoden an – von der Chancen-Identifikation bis zum Post-Campaign-Insight. Nutzt Quick Wins, um breitere Unterstützung für robustere Mess-Tools und -Technologie zu sichern.

 

Fazit: Daten zum Wettbewerbsvorteil machen

Für analyse- und insights-hungrige PR-Teams liegt die Lösung nicht darin, mehr Daten zu sammeln – sondern vorhandene Daten gezielter zu nutzen. Das bedeutet:

  • Verstehen, welche Daten für Euer Team und diejenigen, die auf Euch angewiesen sind, am wichtigsten sind
  • Vom Reporting zur Erkenntnis wechseln: Fokus darauf, warum Ergebnisse eingetreten sind, nicht nur was passiert ist
  • Daten früher im Planungsprozess nutzen, nicht erst nach Kampagnenende
  • PR-Metriken mit Outcomes verknüpfen, die Führungskräften wichtig sind – wie Reputation, Differenzierung und Effizienz
  • Daten als strategischen Input behandeln, nicht als finales Deliverable

Zu einer Zeit, in der von PR erwartet wird, strategischer, rechenschaftspflichtiger und stärker mit Geschäftszielen verzahnt zu sein, ist die Unternutzung von Daten nicht nur eine verpasste Chance – es ist ein Risiko. Dieses Risiko umfasst das Verpassen früher Signale für Reputationsbedrohungen, das Übersehen von Mustern, die klügere Strategien informieren könnten, und das Abgeben von Terrain an Wettbewerber, die Daten nutzen, um schneller und präziser zu sein.

Die Teams, die über grundlegende Messung hinausgehen und Daten als strategisches Asset nutzen, werden diejenigen sein, die in den kommenden Jahren am besten positioniert sind, um zu führen, zu beeinflussen und Impact zu beweisen.

 

Erfahren Sie, wie das Media-Intelligence-Tool CisionOne führende PR-Teams dabei unterstützt, datenbasierte Strategien zu entwickeln, die Impact beweisen und verbessern. Lassen Sie sich unverbindlich beraten.

Cision Ressourcen