Können aus der Medienberichterstattung in China zu COVID-19 Schlüsse gezogen werden, darüber, wie und ggf. über was Unternehmen kommunizieren sollten? Mit genau dieser Frage haben sich unsere Kollegen von Cision Insights beschäftigt und haben dabei einige sehr interessante Aspekte näher betrachtet, aus denen Sie auch konkrete Empfehlungen für die Unternehmenskommunikation in Krisenzeiten erarbeitet haben.
COVID-19 stellt weltweit Länder vor enorme Herausforderungen, mit denen sich die jeweiligen Regierungen, Institutionen und auch die Medien intensiv beschäftigen. Durch die zeitlich versetzte Ausbreitung befinden sich die betroffenen Staaten allerdings in unterschiedlichen Phasen der Pandemie. Eine besondere Stellung nimmt dabei China ein, das als erstes Land von der Ausbreitung des Virus betroffen war. Inzwischen meldet das Land keine oder nur noch wenige Neuinfektionen. Es scheint, als habe man die Ausbreitung der Pandemie unter Kontrolle. Und das hat auch Auswirkungen auf die Berichterstattung in den Medien.
Die Situation in Deutschland ist hingegen verschieden. Im Vergleich zu China ist Deutschland an einem Punkt, wie das asiatische Land vor ca. 6 bis 8 Wochen. Aus diesem Grund haben die Kollegen von Cision Insights eine Auswertung chinesischer Medien durchgenommen. Ziel der Untersuchung ist herauszufinden, ob anhand der Analyse der Medienberichterstattung konkrete Handlungsempfehlungen für die Kommunikation von Unternehmen in Deutschland abgeleitet werden können.
Vier wichtige Erkenntnisse aus der Analyse der Medienberichterstattung:
- Der Beobachtungszeitraum kann in 4 zeitliche Phasen untergliedert werden.
- In jeder Phase muss sich die Kommunikation von Unternehmen an die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppen und die allgemeine Situation anpassen.
- Der Übergang von der zweiten zur dritten Phase ist ein entscheidender Wendepunkt – auch und besonders für die Kommunikation
- China befindet sich bereits in der vierten Phase. Zahlreiche westliche Länder, darunter auch Deutschland, noch vor dem Übergang von der zweiten zur dritten Phase
Was wurde untersucht?
Untersucht wurde die Berichterstattung zu COVID-19 in China im Zeitraum vom 1. Januar 2020 bis zum 25. März 2020 in mehr als 20.000 klassischen Print-, Online- und TV-Medien, sowie Beiträge aus den sozialen Netzwerken WeChat und Baidu. Zudem wurden die vom Center for Systems Science and Engineering (CSSE) der John Hopkins Universität gemeldeten Fallzahlen in diesem Zeitraum betrachtet.
Steigende Fallzahlen bedingen eine gesteigerte Medienberichterstattung
In den verschiedenen Phasen der Pandemie, die sich vor allem an der Entwicklung der Fallzahlen und Neuinfektionen orientieren, sind auch unterschiedliche Phasen der Medienberichterstattung zu COVID-19 zu erkennen. Das zeigt sich deutlich, als die Anzahl der Neuinfektionen zurückgeht und auch die Anzahl der Beiträge mit Bezug zu COVID-19 deutlich abnimmt.
Grafik 1: Mit abnehmender Zahl von Neuinfektionen nimmt auch die Anzahl der Berichterstattung zu COVID-19 ab.
In China war dieser Punkt in der Mitte des Monats Februars erreicht. Lediglich außergewöhnliche Einzelereignisse, wie die Nachricht einer infizierten Person in Südkorea, die mindestens 37 weitere Menschen einer Kirchengemeinde angesteckt haben soll, sorgten nochmal für Spitzen in der COVID-19 Berichterstattung.
Insgesamt betrachtet nahm die Berichterstattung zum Virus allerdings ab. Dadurch öffnete sich ein „Fenster“ für neue Themen, die sich nicht mit den aktuellen Fallzahlen, den von Institutionen getroffenen Maßnahmen oder der Ausbreitung des Virus im Allgemeinen beschäftigten.
Die vier Phasen der Medienberichterstattung und was sie für die Kommunikation von Unternehmen bedeuten
Die Medienberichterstattung in China über den gesamten Betrachtungs-Zeitraum kann in insgesamt 4 Phasen eingeteilt werden. Für die Unternehmen und Ihre Kommunikation spielen dabei vor allem der Übergang von der zweiten zur dritten Phase eine wichtige Rolle.
Erste Phase: „Detection“ („Erkennen“)
Die erste Phase ist dadurch gekennzeichnet, den Virus und die sich anbahnende Krise zu erkennen. Diese Phase gilt als weltweit abgeschlossen.
Zweite Phase: „Preparation & Prevention“ („Vorbereitung und Vorbeugung“)
In der zweiten Phase bestimmt die Krisenberichterstattung das Nachrichtengeschehen. Bei den Mediennutzern besteht ein deutlich erhöhter Bedarf an Informationen und Orientierung durch die Berichterstattung. Das wird auch bedingt durch die limitierte Bewegungsfreiheit, als Folge der getroffenen Maßnahmen zur Einschränkung der Verbreitung des Virus.
Der Informationsbedarf wird dabei über klassische Medienkanäle wie Print und TV gedeckt, über Online-Medien und Soziale Netzwerke. Die Mehrheit, der auf allen Kanälen verbreiteten Inhalte, besitzen einen direkten Bezug zu COVID-19. Hingegen werden andere Themen kaum behandelt.
Was das für die Kommunikation von Unternehmen bedeutet
Die Untersuchung der Berichterstattung zeigt, dass in China in der zweiten Phase im Bereich der Unternehmenskommunikation vor allem Corporate Citizenship-Themen positiv aufgenommen wurden. Geschichten also, in denen Unternehmen darüber berichten, wie sie mit den ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln und Ressourcen geholfen haben, z. B. die Ausbreitung des Virus einzuschränken oder vom Virus betroffene Gruppen zu unterstützen. Beispiele hierfür sind Maschinen- und Auto-Produzenten, die Ihre Produktionslinien für die Herstellung von Atemschutzmasken umfunktioniert haben oder Tech-Unternehmen, die mittels Karten-Apps ihre Nutzer auf besonders überfüllte und zu vermeidende Orte aufmerksam machen konnten.
Ein weiterer, wichtiger thematischer Aspekt in der Kommunikation von Unternehmen war die Positionierung von Managementthemen: die Darstellung von Führungsqualitäten, von Verantwortung auf Führungsebene und die klare Übermittlung von Werten.
In Hinblick auf die Kommunikation rund um Produkte stellt die zweite Phase eine eher kritische Zeit dar. Die Akzeptanz für Produktinformationen ist gering. Stattdessen sollten Kampagnen und die Kommunikation rund um Produkte in die darauffolgende dritte Phase verschoben werden. Ebenso sollte die zweite Phase dafür genutzt werden, um neue, digitale Formate und Inhalte vorzubereiten, die in der dritten Phase an die Zielgruppen kommuniziert werden können.
Grafik 2: Der Übergang von der zweiten zur dritten Phase ist ein Wendepunkt für die Kommunikation
Dritte Phase: „Containment, Mitigation & Damage Control“ („Eindämmung, Entschärfung und Schadensbegrenzung“)
Der Übergang von der zweiten Phase zur dritten Phase ist vom Moment geprägt, wo die Fallzahlen der Neuinfektionen spürbar rückläufig sind und auch die Berichterstattung über COVID-19 abnimmt. Dieser Moment kann als Wendepunkt verstanden werden. [GRAFIK 2]
Die Untersuchung der chinesischen Berichterstattung und der durch die John Hopkins Universität veröffentlichten Zahlen bzgl. Neuinfektionen haben gezeigt, dass die dritte Phase in China eine Dauer von ca. 6 Wochen besaß. Nach wie vor ist der Medienkonsum in dieser Phase auf einem sehr hohen Niveau gewesen. Gleichzeitig entstand ein Fenster für neue Themen, die nicht unmittelbar mit COVID-19 in Bezug stehen, aber dennoch bei Mediennutzern Akzeptanz fanden.
Was das für die Kommunikation von Unternehmen bedeutet
Die Akzeptanz der Mediennutzer für unterhaltende Formate, positive Nachrichten und Produkt-orientierte Informationen nimmt in der dritten Phase zu. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen bereits in der zweiten Phase wichtig, sich über neue Kommunikationsformate und Inhalte Gedanken zu machen und diese für den Übergang in den dritten Abschnitt vorzubereiten. Wer sich bereits zuvor Gedanken gemacht hat, wie er bestimmte Geschäftsprozesse oder den Kundenkontakt digital oder aber kontaktlos abbilden kann, hat nun die Möglichkeit, diese neuen Ansätze auch an seine Zielkunden zu kommunizieren. Wer bei seinen Produkten und Services neue Features hinzufügen kann, die verstärkt auf das Thema der Gesundheit und Sicherheit einzahlen, darf damit rechnen, bei seinen Zielgruppen auf ein großes Maß an Aufmerksamkeit zu stoßen.
Im Bereich der Managementkommunikation gibt es im Vergleich zur vorherigen Phase im Grunde keine Unterschiede. Was dort akzeptiert wurde und auf positive Resonanz gestoßen ist, funktioniert auch in diesem Abschnitt: eine transparente Kommunikation zu Werten und Verantwortung, sowie Geschichten über Führungsqualitäten. Nach wie vor spielen in dieser Phase auch Corporate Citizenship-Themen eine enorm wichtige Rolle.
Vierte Phase: „Recovery and Repair“ („Erholung und Wiederherstellung“)
Die vierte Phase, in der sich China bereits befindet, ist davon geprägt, dass sich die Situation langsam normalisiert. Allerdings darf man diese Normalisierung nicht als eine Rückkehr zur Situation vor der Krise missverstehen. Die Folgen der Pandemie werden in vielen Bereichen des Lebens noch über viele Monate hinaus zu spüren sein. Dennoch zeigt das Beispiel China, dass es wesentliche Veränderungen gibt: die Bewegungsbeschränkungen werden sukzessive aufgehoben, die Menschen kehren zu ihren Arbeitsstätten zurück und der Medienkonsum nimmt ab.
Was das für die Kommunikation von Unternehmen bedeutet
Aus der Analyse der Medienberichterstattung geht hervor, dass auch in dieser Phase spezielle Themen und Botschaften in den unterschiedlichen Kommunikations-Bereichen stärker im Fokus stehen als andere. In der Managementkommunikation steht die Botschaft im Vordergrund, dass man als Unternehmen gestärkt aus der Krise hervorgeht. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation werden die positiven Folgen der Krise beleuchtet. Des Weiteren ist die Kommunikation von Botschaften rund um die Wiederaufnahme der Produktion bzw. des Geschäftsbetriebes oder von Systemneustarts geprägt.
Dass die mittel- und langfristigen Folgen der Pandemie das Leben nach der Krise noch lange beeinflussen werden, muss allerdings in der Produktkommunikation bedacht werden. Präsenzveranstaltungen und große Events aller Art dürften nur schwer umsetzbar sein: an diese neue Realität müssen Themenpläne oder auch die Markteinführung von Produkten und Services angepasst werden. Auch hier sind jene Unternehmen im Vorteil, die sich bereits frühzeitig darüber Gedanken gemacht haben, wie Sie ihre angebotenen oder ihre neuen Produkte virtuell und kontaktlos ihren Zielgruppen präsentieren können.
Weiterführende Links:
Wir haben den Bericht am 3. April 2020 in unserem Webinar "Orientierung in der Nachrichtenflut" mit Martin Schulze und Bernd Hitzemann von Cision Insights besprochen. Das Webinar haben wir aufgezeichnet. Hie geht es zur Aufnahme:
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