Das Verlockendste beim Nachweis des ROI von PR-Arbeit ist die Quantifizierung des PR-Einflusses auf die Verkäufe. Anhand eines konkreten Beispiels, der Einführung des Ford Mustangs Mach-E, wollen wir veranschaulichen, wie durch die Medienberichterstattung das Unternehmen Ford seinen Bekanntheitsgrad steigern und Verkäufe generieren konnte.
Der Ford Mustang Mach-E wurde im November 2019 enthüllt. Es ist das erste Fahrzeug von Ford, das von Grund auf als Elektrofahrzeug konzipiert wurde, und es ist das erste Mal seit 55 Jahren, dass Ford seine Mustang-Familie über Sportcoupés hinaus erweitert hat. Es stellte auch einen weiteren Meilenstein dar: Kunden konnten ihren Mach-E auf Ford.com reservieren. Das Unternehmen setzte einen Fokus darauf, Kunden auf die Website von Ford zu leiten und Website-Besucher in Reservierungen für Fahrzeugbestellungen zu konvertieren.
Neben den Conversions war es entscheidend, die Marke Mustang in der Fangemeinde zu schützen. Des Weiteren war von entscheidender Bedeutung, dass die Leistungsdaten des Autos, die Umweltfreundlichkeit und die innovative Technologie in den vorhergesehenen Medien und auf Sozialen Medien erscheinen würden.
Das Insights-Team von Ford arbeiteten mit dem Kommunikationsteam zusammen, um eine Reihe messbarer Ziele zu erarbeiten.
Ziele der Kampagne: Verkäufe, Stärkung der Brand, Reichweite
Zu den geschäftlichen Zielen zählten die Steigerung der Nachfrage (Online-Reservierungen) und die Erzielung einer Konversionsrate, basierend auf der Medienberichterstattung, von mindestens 0,7% mittels einer Attributionsanalyse.
Weitere Ziele waren, dass Meinungseliten und vor allem jüngere Zielgruppen, sich nachhaltig an die vermittelten Botschaften und die Marke erinnern, was durch eine Umfrage ermittelt wurde. Darüber hinaus wollte das Team das Image der Marke Ford als umweltbewusstes Unternehmen verbessern, eine Top-10-Suchplatzierung bei Google Trends erreichen und Rekordwerte beim Site-Traffic für die Landing Page eines neuen Fahrzeugs erreichen.
Im Bereich Earned Media setzte man sich ein Reichweitenziel von über einer Milliarde, mit mehr als 30 % positiver Tonalität. Gleichzeitig wollte den Branchendurchschnitt in der weiblichen Leserschaft auf 37 % anheben und die Kernbotschaften in bestimmten Zielmedien platzieren.
Datengestützte Strategie
Das Daten- und Insights-Team von Ford verwendete Analyse-Tools und Forschungsergebnisse zur Unterstützung der Kommunikationsstrategie. Zu den Taktiken gehörten organische SEO, eine optimierte Liste von Zielmedien und Engagement in den sozialen Medien.
Die optimierte Liste von Zielmedien, umfasste eine demografische Analyse zur Ermittlung optimaler Medientitel, mit der höchsten Durchdringung bei den Zielgruppen. Des Weiteren eine Mediensegmentierung, die über mehrere Ereignisstrategien informiert, und die Identifizierung von Influencern/ Social Media-Influencern, um sicherzustellen, dass Medienbeiträge organisch auf sozialen Medien passieren würden.
SEO: Analyse von Keywords, Meinungsführern und dem Wettbewerb
Organische SEO wurde eingesetzt, um die Verbraucher zu Ford.com zu leiten sowie Suchanteile von den bisher führenden Marken von Elektroautos zu "stehlen". Zudem wurden SEO-Daten dazu angewandt, um Medienpartner mit einer sehr hohen Glaubwürdigkeit in der Berichterstattung über Elektroautos auszuwählen.
Das Team nutzte SEO intensiv, um die am häufigsten gesuchten Keywords im Zusammenhang mit Elektrofahrzeugen zu ermitteln, analysierte die Möglichkeiten für organische Keywords, implementierte sie zur Erhöhung der Sichtbarkeit, identifizierte Medien mit der höchsten Autorität in der organischen Suche rund um Elektrofahrzeuge und analysierte Keywords, die vom Wettbewerb besetzt waren, um das Risiko/den Nutzen zu bewerten, wenn diese Keywords zum Einsatz kommen.
PR und Social Media: Identifizierung von Zielmedien und Influencer
Um die Liste der Zielmedien zu optimieren, suchte das Team nach Medientitel mit der höchsten Reichweite oder Frequenz, die sich mit Themen rund um Elektrofahrzeuge befassen. Hier wurden die Reichweitenpotenziale analysiert, mit spezieller Berücksichtigung der Unterschiede zwischen der Reichweite der Startseite und der Reichweite der auf Automobil/Technologie fokussierten Unterseiten. Zudem wurden Leserdemographien für bestehende Publikums-/Kundenprofilen angewandt, um sicherzustellen, dass die geplanten Botschaften rund um den Mustang Mach-E bei den Zielgruppen auf Resonanz stießen.
Schließlich beschäftigte sich das Team mit den sozialen Medien, indem es Medien und Schlagzeilen- Keywords identifizierte, die das größte Engagement auf sozialen Plattformen in Bezug auf Elektrofahrzeuge bewirkten und auf Basis datengestützter Erkenntnisse und Anleitungen, Empfehlungen hinzufügte.
PR als Treiber von Verkäufen, Markenwahrnehmung und Aufmerksamkeit
Durch den Einsatz datengestützter Analysen und Anleitungen erreichte das Kommunikationsteam eine Reihe Ergebnisse, die die zuvor gesteckten Ziele übertrafen. Im Bereich der geschäftlichen Ergebnissen kam es zu Reservierungen für die erste Edition des Mustang Mach-E, was das denkbar beste Ergebnis ist. Darüber hinaus erzielte das Team eine Conversion-Rate von 0,99% und übertraf damit das gesetzte Ziel von 0,7%.
Das Team verzeichnete auch Erfolge bei der Markenwahrnehmung. Umfragen ergaben, dass unter den Personen, die von der Markteinführung des Mustang Mach-E wussten, fast 70 % das Fahrzeug mit Ford in Verbindung brachten. Etwa 60 % der Befragten reagierten positiv auf die Markteinführung des Mach-E, vor allem in den Zielgruppen der Generation Z und den Meinungseliten. Während der Markteinführung rangierte das Fahrzeug unter den Top-10-Themen in der Google-Suche und generierte in den ersten zwei Monaten 2,5 Millionen Besuche der Website.
In Bezug auf die Berichterstattung, erreichte die Kampagne nach der ersten Woche eine potenzielle Medienreichweite von 2 Milliarden Kontakten. Die beabsichtigte Durchdringung der Botschaften erreichte 72% (Ziel: 70%).
Auch wenn nicht jede PR-Kampagne zu ausverkauften Produkt-Beständen führt und nicht jede Organisation über die Ressourcen von Ford verfügt: Beispiele wie diese zeigen, wie PR nachweislich dabei helfen kann, Verkäufe zu fördern, Impulse bei der Markenwahrnehmung zu erreichen und einen messbaren Beitrag zur Erreichung von Geschäftszielen zu leisten.
Dieser Beitrag ist ursprünglich als Gastbeitrag von Mark Weiner, Chief Insights Officer bei Cision, in der Zeitschrift PR News erschienen.
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