Webinar Rückblick
Am 12. November standen uns Ulf-Hendrik Schrader und Olaf Kopp von der Agentur-Gruppe Aufgesang in unserem Cision SEO-Webinar Rede und Antwort, weshalb es sich für PR- und Content-Marketing-Schaffende lohnt, sich mit aktuellen Suchmaschinen-Technologien auseinanderzusetzen.
Einige Fragen, die wir im Rahmen des Webinars nicht besprechen konnten, haben uns unsere Webinar-Gäste im Nachgang beantwortet. Unter anderem, welche Rolle Erwähnungen auf sozialen Medien spielen, wie man eigentlich „guten“ Content definiert oder welche Möglichkeiten es gibt, von Google als „Entität“ erfasst zu werden.
Spielen Erwähnungen auf sozialen Medien ebenfalls eine Rolle, wenn es darum geht, sich als Entität zu etablieren bzw. sich als Experte/ Autorität für ein Thema zu positionieren?
Generell wird sich Google nicht auf Signale aus externen Quellen, die nicht komplett crawlbar sind wie z.B. Facebook oder LinkedIn verlassen. Die meisten Inhalte wie z.B. einzelne Postings dort sind nicht durch Google crawlbar. Zwar hat Google mit Twitter einen Deal, dass sie in Echtzeit über eine API alle Beiträge crawlen können, allerdings spielt Twitter nur in bestimmten Branchen, Bereichen und Ländern eine gesellschaftlich relevante Rolle. Google wird solche Signale zumindest als direkten Rankingfaktor für die Bewertung berücksichtigen, was sie offiziell auch bestätigen. Welche Rolle bestimmte Besucherströme zwischen sozialen Netzwerken und Websites spielen, die Google theoretisch über Google-Dienste wie Chrome und Analytics zumindest teilweise erfassen kann, ist unklar bzw. nicht bestätigt.
Es heißt, dass kleine oder auch neue Unternehmen dadurch ranken können, indem Sie guten Content veröffentlichen. Was versteht man ist in diesem Zusammenhang eigentlich unter „gutem“ Content?
Guter Content sind Inhalte, die zu einem passenden Zeitpunkt ein nutzerrelevantes Thema aufgreift und so gut aufbereitet wie es bisher nur wenige oder niemand getan hat. Ziel eines jeden Content-Verantwortlichen sollte es sein "den besten Content zu einem Thema" zu erstellen. Alles andere wird in der verfügbaren Content-Flut untergehen bzw. keine Aufmerksamkeit bekommen und auch zu keiner sehr guten Nutzererfahrung bzw. Customer-Experience mit dem Content-Touchpoint führen. Dafür sind folgende Schritte unabdingbar.
- Recherche und Kuration der gefragtesten Perspektiven und Fragen sowie Antworten
- Kreativität: Neue Perspektiven, die nur wir mit unserem Content geben entwickeln (mehr dazu im Beitrag Entwicklung von Content-Ideen: Datengestützte Themen-Recherche, MAFO & Kreativitätstechniken)
- Identifikation der geeigneten Distributionskanäle (dazu mehr Content-Distribution: Die Kunst der systematischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing)
- Identifikation geeigneter Medienformate für die Darstellung/Inszenierung des Themas
- Verortung des Contents in der Customer-Journey
- Wo verortet man den Content, wenn geplant, auf der eigenen Website
Die sorgfältige Durchführung dieser Schritte führt zu einer herausragenden Substanz, Inszenierung und Distribution. Die Kombination aus herausragender Substanz sowie Inszenierung und relevanter Reichweite mithilfe gezielter Distribution ist die Geheimformel für herausragenden Content.
Kann man durch spezielle Auszeichnungen von Texten auf Webseiten den Prozess, von Google als Entität erkannt zu werden, vereinfachen oder beschleunigen?
Es gibt verschiedene Mark-Ups, um Informationen wie z.B. zur Organisation, die zugehörigen Social-Media-Profile etc. als strukturierte Daten maschinenlesbar auszuweisen. Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigen, dass Google strukturierte Daten in erster Linie als Trainingsdaten für das Machine-Learning nutzt. Sobald die Algorithmen gut genug trainiert sind werden solche Informationen dann automatisch auch ohne Mark-Up erkannt wie z.B. bei den Social-Media-Profilen. Über Natural Language Processing ist Google in der Lage auch ohne strukturierte Daten Entitäten in den Texten zu identifizieren und zu extrahieren.
Wie wichtig ist das Entitäten-Thema eigentlich in Bezug auf Voice-Search?
Entitäten und Natural Language Processing sind zwei zentrale Elemente bei der Interpretation von Suchanfragen und Ausgabe von Antworten, wie z.B. der Featured Snippets, Knowledge Panel und Knowledge Cards.
Im Mai dieses Jahres hat Google ein umfassendes Core Update veröffentlicht, das die Rankings vieler Unternehmen zum Teil massiv verschlechtert hat. Können sich Unternehmen vor solchen Ranking-Verschlechterungen eventuell auch dadurch schützen, dass sie Ihre Positionierung als Entität und Experte und Autorität für bestimmte Themen konsequent verfolgen, und zwar auf möglichst vielen Kanälen – online und offline?
Auf jeden Fall ist die Etablierung als Autorität bzw. Experte im Sinne von E-A-T eine Absicherung vor Core-Updates, die die Qualität der Suchergebnisse verbessern sollen. Das trifft insbesondere auf Websites zu, die sich versuchen mit Your-Money-Your-Life-Themen (YMYL) in Suchmaschinen zu positionieren. Wenn man zum Relevant-Set der Quellen in bestimmten Themenfeldern gehört, auf die man nicht verzichten kann und der Content die notwendige Relevanz hat ist das die beste Absicherung gegen Ranking-Verluste im Rahmen der Core-Updates.