Noch immer sagt die Mehrheit der Journalisten, das weniger als ein Viertel der ihnen zugesandten Themenvorschläge relevant sind!  

Während international rund 73 Prozent der teilnehmenden Journalisten aussagen, das höchstens ein Viertel oder weniger der Ihnen zugesandten Themenvorschläge Relevanz besitzen, sind es im deutsch-sprachigen Raum sogar fast 79 Prozent der Medienschaffenden. Um so wichtiger ist es also, den Journalisten dabei zuzuhören, was einen passenden Themenvorschlag eigentlich ausmacht.  

 

Was ist der perfekte Themenvorschlag?   

Wie bereits in der Vergangenheit haben wir Medienschaffende aus Deutschland darum gebeten, die folgende Aussage zu ergänzen: „Der perfekte Themenvorschlag ist...“. Fast alle der teilnehmenden Journalisten befüllten das Freitextfeld, manche schrieben nur ein Wort, andere ausführlichere Erklärungen. Wir haben die Antworten für Sie zusammengefasst.

Warum gerade dieses Thema? Das Vorschlagen von Themen ist eine der zentralen Tätigkeiten der PR-Schaffenden. Um erfolgreich zu sein, brauchen die PR-Profis eine gute Story und einen Sprecher, der am besten bereits eine eigene Reputation mitbringt. Ein einflussreiches Unternehmen im Hintergrund kann auch nicht schaden. Doch welchen Themenvorschlag nehmen die Journalisten als hilfreich wahr? Was macht ihn perfekt?

Nur wenige der Teilnehmenden waren der Meinung, dass der perfekte Themenvorschlag „nicht existent“ oder „unmöglich“ ist. Für andere ist er „unabhängig recherchiert und trifft ein Thema, das für die Redaktion bzw. die User besonders relevant ist.“ Der Journalist führte aus: „Leider ist das schon lange nicht mehr der Fall gewesen.“ Dem können PR-Profis abhelfen, indem sie die folgenden Hinweise in ihre tägliche Arbeit einfließen lassen.  

 

Grafik, die den Anteil relevanter Themenvorschläge zeigt, die Journaliste erhalten

 

Aus dem State of the Media Report 2024 für Deutschland: Anteil relevanter Themenvorschläge, die Journalisten erhalten.    

 

Was die Formalien eines Themenvorschlags angeht, sind sich die befragten Journalisten ziemlich einig: Kurz, informativ und übersichtlich sollte ein Themenvorschlag sein. Er soll „inhaltlich gut aufbereitet“ sein und „übersichtlich gegliedert“. Dazu soll er auf Marketingsprache komplett verzichten und „sorgfältig formuliert“ mit einem Teasertext eintreffen. Gut formuliert bedeutet dabei „nicht geschrieben wie ein Insta-Post, sondern in journalistischer Sprache verfasst“. Auf Floskeln sollen die Absender eines Themenvorschlags lieber verzichten. Weitere Hinweise zur Sprache, was ankommt und was nicht, hat uns die folgende Frage gegeben:

Bei welchem Wort oder Satz in der Überschrift oder Betreffzeile einer Pressemitteilung möchten Sie sofort auf "Löschen" drücken? 

 

Die passende Anrede

Nutzen Sie soweit wie möglich eine passende und personalisierte Anrede und nicht „Liebe/r Medienvertreter/in“ oder „Beste/r“. Und achten Sie darauf, dass Sie den Namen des Empfängers richtig schreiben.

Bitte keine Superlative und kein Marketingsprech  

Verzichten Sie in Ihrem Themenvorschlag auf Superlative und Marketingsprache: Dazu gehören Phasen wie „xy packt aus“, „letzte Möglichkeit“, „wir machen xy fit für die Zukunft“, „wir sind die Besten“, „xxx wirft seine Schatten voraus“, „der Mensch im Mittelpunkt“, „Wer kennt nicht das Problem …?“, „Was sie schon immer über xy wissen wollten...“, „die Wahrheit über ...“, „Innovation aus Tradition“ sowie Wörter wie „wichtig, dringend, spannend“, „Weltneuheit“, „Sensation“, „Wahnsinn“, „innovativ“, „atemberaubend“, „Marktführer“ etc.

Vermeiden Sie VERSALIENSCHRIFT  

Schreiben Sie ganze Wörter oder sogar Sätze nicht in Großbuchstaben. Und achten Sie auf die Länge einer Betreffzeile: Wenn sie „zu lange ist – dann klicke ich auch auf löschen, ohne das Mail zu lesen“, schrieb ein Journalist. 

Grenzfälle: die Wörter "Pressemitteilung" und "Themenvorschlag"  

Auch die beiden Wörter „Pressemitteilung“ und „Themenvorschlag“ wurden manchmal genannt. Präzisiert: Im Betreff steht nur „Pressemitteilung, ohne dass ein konkretes Thema genannt wird“. Oder Pressemitteilung von xy. Das reicht bei weitem nicht aus, um die Qualität eines Themenvorschlags einzuordnen und zeigt gleich, dass der Absender ein Laie ist. Vermeiden Sie, auch der Länge wegen, die beiden Wörter, und kommen Sie im Titel/ der Betreffzeile gleich zur Sache

 

Was sich Medienschaffende außerdem von Themenvorschlägen wünschen 

Der Themenvorschlag soll laut der befragten Journalisten auch „multimedialen Mehrwert“ mitbringen, und „weitere Recherchequellen anbieten“. Er „beinhaltet gute Fotos“, „genaue Daten zu Ansprechpartnern“ und ist „mit guten Daten gestützt“.

Zudem wünschen sich die Medienschaffenden von den PR-Profis „verfügbares Bildmaterial (und in besten Fall auch Video) sowie „ein oder zwei Fotos im Querformat“. Ein Journalist schrieb, dass er sich neben einer passenden Story als Grundlage „Bilder, Zitate, Infos, Kontakt“ wünscht.

Eine Handvoll der Journalisten wünschen sich von einem Themenvorschlag einen neuen „Dreh für ein häufig zu bringendes Pflichtthema“ wie beispielsweise Sonnenschutz. Da hier kaum mit großen Innovationen zu rechnen ist, kann nur Kreativität helfen – und vermutlich Multimedia.

Wir haben es schon angesprochen: Ganz zentral für erfolgreiche Themenvorschläge ist der Aspekt „passend“ – zu Schwerpunkten des Journalisten, dem Medium und zum Interesse der Leser. Das geht Hand in Hand mit der Relevanz. Außerdem ist Exklusivität für viele der befragten Journalisten aus Deutschland wichtig, wobei die Exklusivität für die Story, eine Studie oder auch einem „exklusiven Zugang zu einem Experten“ bestehen kann.

 

Erfahren Sie mehr darüber, was sich Journalisten von PR-Profis wünschen.  

Laden Sie den diesjährigen State of the Media Report 2024 für Deutschland herunter.