Das NORDICS PR-Handbuch: Für Ihren PR-Erfolg in den skandinavischen Ländern
Das skandinavische PR-Handbuch von Cision richtet sich an Kommunikatoren, die in einem der nordischen Länder PR machen möchten und sich über die lokalen Bedingungen für den Kontakt mit Journalisten informieren wollen. Dafür haben wir verschiedene PR-Profis aus Schweden, Norwegen, Finnland, Dänemark und Island befragt und Ihnen die besten Ratschläge, wie Sie in den verschiedenen nordischen Länden etwas bewirken können, zusammengefasst.
Die einzelnen Interviews zeigen, dass sich die nordischen Länder in vielen Punkten ähneln, es aber auch einige Unterschiede gibt. Um in einem anderen Land erfolgreich PR zu betreiben, ist es wichtig, die lokale Medienlandschaft zu kennen und zu wissen, wie Journalisten bevorzugt kontaktiert werden.
Cision PR-Handbuch Nordics - Dänemark: "Zugang zum Top-Management ist in Dänemark wichtig"
Was müssen Sie beachten, damit dänische Journalisten und Redaktionen, über Ihre Nachrichten schreiben und wie sieht die dänische Medienlandschaft im Detail aus? Der PR-Berater Rasmus Kristensen von Sensum Consult hat es uns im Interview verraten, außerdem hat er seine besten Tipps und Ratschläge für eine gute PR-Arbeit in Dänemark mit uns geteilt.
Wie sieht die Medienlandschaft in Dänemark im Vergleich zu den übrigen nordischen Ländern aus?
Die nordischen Länder ähneln sich insofern, als dass wir alle starken öffentlich-rechtlichen Medien haben, die viele Kanäle anbieten - Fernsehen, Radio, Online, Podcasts, Webcasts, Streaming-Dienste und so weiter. Was die Printmedien betrifft, so haben wir in Dänemark in den letzten 5-10 Jahren eine starke Konsolidierung der dänischen Lokalpresse erlebt. Sie hat eine harte Zeit hinter sich, vor allem kleinere Akteure. Und da wir nicht die gleiche geografische Ausdehnung wie Schweden haben, gibt es bei uns auch nicht so viele Regionalzeitungen. Wir haben einige, aber sie sind meist Teil von Konglomeraten, die sich Redaktionen teilen. Tatsache ist, dass wir ein sehr kleines Land sind.
Konsumieren die Dänen immer noch in großem Umfang traditionelle Medien?
Ja, das tun wir. Aber wie in vielen anderen Ländern konsumieren auch wir viele Nachrichten über die sozialen Medien, so dass es mehr eine Kombination ist im Gegensatz zu früher. Die Menschen sind nicht mehr so loyal gegenüber bestimmten Quellen wie bisher.
Gibt es wichtige neue digitale Medienkanäle?
Wir haben eine dänische "Twitterati" mit enormem Einfluss. Tatsächlich ist es in Dänemark sehr einfach, Reporter oder Politiker über Twitter zu erreichen, während die breite Öffentlichkeit den Dienst nicht in demselben Maße nutzt. Dann würde ich sagen, dass sich Podcasts wirklich weit verbreitet haben. Allerdings handelt es sich bei den Podcasts um Nischenprogramme, z. B. zum Thema True Crime und anderen spezifischen Bereichen. Das breite Nachrichtenangebot wird nach wie vor hauptsächlich von Fernsehen und Radio bestimmt.
Wie wichtig sind Nachrichtenagenturen in Dänemark?
Früher hatten wir drei oder vier Nachrichtenagenturen, aber der einzige große dänische Dienst ist heute Ritzau. Der Dienst ist im Besitz dänischer Medienhäuser, was bedeutet, dass sich die Nachrichten oft auf die redaktionellen Inhalte der Eigentümer beziehen. Aber Ritzau hat immer noch einen großen Einfluss auf die Nachrichtenagenda und ist eine professionell geführte Nachrichtenagentur.
Wie eng ist das Verhältnis zwischen dänischen Journalisten und der PR-Branche?
Ich würde sagen, die Beziehung ist nicht mehr so eng wie früher. Ich für meinen Teil kenne einige Reporter, aber im Allgemeinen gibt es heute in den Redaktionen eine größere Fluktuation von Journalisten. Der Reporter, mit dem Sie letztes Jahr Kontakt hatten, arbeitet jetzt vielleicht als Kommunikationsbeauftragter in der Wirtschaft. Es macht also weniger Sinn, Netzwerke zu knüpfen, nur um Leute kennen zu lernen. Ich persönlich habe den Nachrichtenwert einer Geschichte immer höher eingeschätzt als die Beziehung, aber es kann eine Abkürzung sein, wenn der Journalist weiß, dass Sie ihm gute Nachrichten liefern.
Worin unterscheidet sich Ihrer Meinung nach die dänische PR-Arbeit von anderen Märkten?
Der Zugang zur oberen Führungsebene ist sehr wichtig. Die dänischen Journalisten sind an den direkten Kontakt mit den Spitzenmanagern in Dänemark gewöhnt und daher ein wenig verwöhnt. Internationale Führungspersönlichkeiten verstehen nicht immer, warum sie für Journalisten zugänglich sein müssen. Das ist also ein großer Unterschied.
Ist die Pressemitteilung in Dänemark immer noch ein gutes Format?
Ja und nein. Die Pressemitteilung als Format ist gut, denn sie zeigt dem Redakteur, dass Sie seine Arbeitsweise verstehen und respektieren. Wenn Sie eine gut formulierte Pressemitteilung verfassen, ist sie ein gutes Werkzeug für einen Redakteur. Das Hauptproblem bei der Pressemitteilung ist, dass zu viele Leute sie auf eine allgemeine Art und Weise verwenden. Sie nehmen sich nicht die Zeit, die Nachrichten so weit anzupassen, wie es nötig wäre. Der größte Fehler besteht darin, eine breit angelegte E-Mail an 300 Journalisten auf einmal zu versenden und dann einfach herumzutelefonieren, um zu sehen, ob sie Ihre Pressemitteilung erhalten haben. Es ist eine hoffnungslose Art zu arbeiten. Wenn Sie das dreimal gemacht haben, werden die Journalisten Ihre E-Mails nicht mehr lesen.
Kann eine skandinavische Version einer Nachricht für alle nordischen Länder erstellt werden?
Auf keinen Fall. Ich vermute, dass es in Norwegen und Schweden genauso ist. Eine Nachricht von einer zentralen PR-Abteilung in Europa, die sich an alle nordischen Bürger richtet, wird rundweg abgelehnt.
Sie können die Pressemitteilung also nicht auf Englisch verfassen?
Das hängt von Ihrem Gewicht als Absender ab. Wenn man Bill Gates vertritt, sind dänische Journalisten wohl mit einer englischen Pressemitteilung einverstanden. Aber die meisten großen internationalen Unternehmen haben diesen Einfluss in Dänemark nicht. Und dann müssen sie ihre Nachrichten an die dänische Medienlandschaft anpassen.
Wie kontaktieren Sie Journalisten?
Es mag etwas altmodisch erscheinen, aber ich rede gerne mit Menschen. Denn wenn Sie eine Beziehung zu den Redakteuren aufbauen und sie verstehen, dass Sie versuchen, ihnen die Arbeit zu erleichtern, wird das Ergebnis besser sein. Je nach der Bedeutung der Geschichte kann ich manchmal sogar Redakteure fragen, ob sie an der Geschichte interessiert sind, noch bevor ich sie geschrieben habe. Ich nehme also den Hörer ab, beginne ein Gespräch, frage und respektiere, wenn sie nein sagen.
Kann ich als Schwede einfach einen dänischen Journalisten anrufen?
Wenn Sie die richtige Geschichte haben, auf jeden Fall. Aber ich würde zuerst einen Teaser schreiben. Dann würde ich wahrscheinlich eine Textnachricht an einen bestimmten Reporter schicken und ihm kurz das Wesentliche der Nachricht mitteilen und ihm Exklusivität anbieten oder ihm die Nachricht im Voraus zukommen lassen, bevor sie an die breite Öffentlichkeit gelangt. Dann könnte der Reporter aus eigenem Interesse anfangen, sich mit der Nachricht zu beschäftigen, und es wird ein besserer Artikel oder Beitrag.
Was würden Sie sagen, ist der häufigste Fehler, den PR-Vertreter machen?
Zu egozentrisch sein. Wenn Sie zum Beispiel ein Wurstverkäufer sind und einen schönen Tag auf dem Markt hatten, an dem Sie viele Hot Dogs verkauft haben - ist es das wert, jemanden damit zu belästigen, es ihm zu sagen? Das Gleiche gilt für größere Unternehmen wie Apothekenketten, öffentliche Verkehrsmittel oder Technologieunternehmen. Dass Sie zur Arbeit gegangen sind, Ihre Arbeit gut gemacht haben und dann nach Hause gegangen sind und sie jetzt als Erfolg betrachten - das ist für niemanden eine Neuigkeit.
Aber sollten börsennotierte Unternehmen nicht ein wenig egozentrisch sein?
Ja, die IR-Kommunikation ist eine Ausnahme. Börsennotierte Unternehmen müssen wichtige Ereignisse kommunizieren, auch wenn sie vielleicht etwas trocken oder nur Teil des Tagesgeschäfts sind. Aber auch hier gibt es bestimmte Medien, die über diese Nachrichten berichten, so dass Sie eine Abendzeitung nicht mit diesen Nachrichten belästigen sollten.
Sind dänische Journalisten an der Teilnahme an Pressekonferenzen interessiert?
Wenn Sie eine Pressekonferenz abhalten, um den neuen Tesla vorzustellen, sind die Journalisten auf jeden Fall interessiert. Wenn Sie dies tun, um den Quartalsbericht eines mittelständischen Komponentenherstellers zu präsentieren, werden sie es wahrscheinlich nicht tun. Es muss sich also um etwas ziemlich Großes handeln. Pressekonferenzen bergen ein gewisses Risiko in sich. Damit Reporter wirklich auftauchen, muss es oft eine Kontroverse um das Thema geben. Und es ist viel schwieriger, eine solche Situation zu kontrollieren, wenn Sie einen Raum voller Reporter haben und ein Reporter eine Frage stellt, an die Sie vorher nicht gedacht haben. Pressekonferenzen bedürfen also einer wesentlich intensiveren Vorbereitung. Ich würde die Idee der Pressekonferenzen nicht völlig aufgeben, aber im Allgemeinen ist es nicht das Instrument, auf das ich in erster Linie zurückgreife.
Fazit
Was sind die schlimmsten Fehler, die ein internationales Unternehmen bei der PR-Arbeit mit dänischen Journalisten macht?
🔸 Die verschiedenen nordischen Länder als Einheit sehen. Wir haben viele Gemeinsamkeiten, aber wir hassen es, mit den anderen nordischen Ländern in einen Topf geworfen zu werden.
🔸 Verbreitung von allgemeinem Pressematerial aus größeren Märkten. Ich weiß nicht, wie oft ich zum Beispiel eine Pressemitteilung von einem Kunden aus dem Vereinigten Königreich erhalten habe, in der es hieß: "Übersetze sie einfach und verbreite sie weit". Das ist eine Verschwendung von Zeit und Geld.
🔸 Die Vermittlung von Nachrichten ohne Berichterstattung. Das war in der PR schon immer ein Tabu, aber mit dem Fokus auf Nachhaltigkeit ist dies noch wichtiger geworden. Verzichten Sie auf "Greenwashing", "Pink Washing" und alles andere, was sich nicht belegen lässt. Und das gilt nicht nur für Dänemark.
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