Kommunikationsprofi 4.0 - Welche Fähigkeiten müssen Kommunikationsprofis heute und morgen besitzen?
Wie hat sich das Anforderungsprofil von PR- und Kommunikationsprofis in den letzten Jahren verändert und wohin geht die Entwicklung? Darüber haben wir in unserem Live Webinar zum European Communication Monitor 2020 mit der Kommunikationsexpertin Susanne Marell, CEO bei Hill+Knowlton Strategies und dem Kommunikationswissenschaftler Prof. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig gesprochen.
Schauen Sie sich die Aufzeichnung des Webinars zum Thema „Kommunikationsprofi 4.0“ an und erfahren Sie mehr darüber, was unsere Experten zum Thema zu sagen haben.
Einige wichtige Erkenntnisse aus dem Webinar:
📍 Kernkompetenzen für Kommunikationsprofis: Große Lücken zwischen attestierter Bedeutung & persönlicher Qualifikation
📍 Mangelhafte Datenkompetenz und Managementfähigkeiten: Jedem zweiten Kommunikationsprofi mangelt es an Datenkompetenzen & jedem Dritten fehlen Managementfähigkeiten
📍 Kompetenzentwicklung für Kommunikator*Innen: Überaus wichtig, aber europaweit nicht sehr intensiv diskutiert
📍 Kompetenz- & Expertisen-Felder differenzieren sich immer weiter: aus rund sieben Profilen 2015 sind über 30 geworden
📍 Unabdingbar: Management- & Businesskompetenz sind entscheidende Wettbewerbsfaktoren für Führungsrollen
Da wir nicht auf alle von Ihnen gestellten Fragen während des Webinars eingehen konnte, haben sich Susanne Marell und Prof. Dr. Ansgar Zerfaß diesen angenommen und sie für Sie beantwortet. Lesen Sie weiter.
Ist eine immer stärkere Spezialisierung und Segmentierung im Bereich der Kommunikation evtl. auch Schuld, dass gerade in großen Organisationen sich zunehmend Silos bilden – und steht die zunehmende Spezialisierung dem Aufbrechen von Silos nicht absolut im Wege?
Prof. Zerfaß: Ja, mit dem Bedeutungszuwachs der Kommunikation und der wachsenden Zahl von Zielen, Stakeholdern und Medien wird das Leistungs- und Aufgabenspektrum der Unternehmenskommunikation so breit, dass die Arbeitsteiligkeit zwangsläufig steigt. Das ist aber in anderen Disziplinen wie HR, IT, Vetrieb, Produktion auch nicht anders. Deshalb muss Ausdifferenzierung stets mit Integration einhergehen, Dafür gibt es ganz viele Ansätze, über die in unserer Disziplin noch zu wenig nachgedacht wird. Agile Prozesse, Jobrotation, neue Netzwerke innerhalb von Organisationen und vieles andere sind hier mitzudenken.
Kann ich mir als Kommunikator heute ohne Technologie- und Datenkompetenz überhaupt noch eine hohe Kommunikationskompetenz attestieren?
Prof. Zerfaß: Als Kommunikationskompetenz wurde in der Studie die Erstellung von Produktion von Botschaften, das professionelle Zuhören bzw. Monitoring der Meinungsbildung sowie Kenntnisse der Grundlagen und Wirkungsweisen von Kommunikation und Persuasion definiert. Es geht also um das, was man gemeinhin und auch in der Forschung als Kernkompetenz von professionellen Kommunikatoren erwartet: PR-Leuten, Journalisten, Influencern etc. In dieser Dimension können durchaus auch sehr „analog“ gepolte Kolleginnen und Kollegen top aufgestellt sein – nicht jeder ist ja in Aufgabenfeldern unterwegs, die intensiv durch Technologien und Daten unterstützt werden.
Susanne Marell: Zukünftig wird ein Basiswissen im Bereich Technologie und Daten für viele Kommunikationsrollen immer öfter gefragt sein. Die Möglichkeiten der Zielgruppenanalyse und -ansprache vervielfachen sich und es ist wichtig, die Methoden und Abläufe zu verstehen und zu kennen. Zugleich verändern sich die Prozesse der Meinungsbildung signifikant und auch der mögliche Missbrauch von Technologien und Daten (u.a. auch Fake News) beeinflusst unser Expertise-Feld. Ein Kommunikator muss kein Detailexperte sein, aber die Basisbausteine kennen.
Tesla hat die eigene PR-Abteilung aufgelöst und lässt Presseanfragen häufig einfach unbeantwortet. Verliert der Kommunikationsprofi vielleicht immer mehr an Bedeutung, weil z.B. CEOs verstärkt meinen, die PR selbst am besten zu beherrschen?
Prof. Zerfaß: Einen Trend zum „Selber-Machen“ durch die Geschäftsführung sehe ich keineswegs. Im Gegenteil wird im Zuge des Generationswechsels auch bei Mittelständlern der Bedarf nach professionaler Kommunikation immer deutlicher. Das bedeutet aber keineswegs, dass damit PR-Abteilungen oder -Agenturen beauftragt werden.
Kommunikation ist für alle Geschäftsprozesse relevant und deshalb ist es keine Seltenheit mehr, dass die Verantwortung und Kompetenzen dafür nicht bei PR oder Marketing, sondern z. B. auch bei Einheiten für Personal, Strategie oder Recht liegen. Und auch bei Tesla bedeutet die Auflösung der PR-Abteilung ja nicht, dass das Unternehmen nicht mehr kommuniziert. Man hält nur die traditionelle Presse (earned media) für weniger relevant und setzt auf eigene Inszenierungen und Kanäle (owened media). Und selbstverständlich wird weiter in bezahlte Kommunikation investiert.
Susanne Marell: In Ergänzung zu Prof. Zerfaß: In zahlreichen Unternehmen und Organisationen ist der Kommunikationsfunktion in den letzten Jahren eher eine höhere Bedeutung zuteil geworden, da in einer digitalisierten Welt die kommunikative Einschätzung von Geschäftsentscheidungen immer wichtiger wird – auch im Sinne einer 360 Grad Stakeholder-Bewertung. In der Praxis sitzt die Kommunikationsfunktion inzwischen sehr oft mit am „Entscheidungstisch“.
Ist die Ausdifferenzierung in über 30 Profile bei den Entscheiderinnen in den Unternehmen überhaupt bekannt?
Susanne Marell: Eine pauschale Antwort ist hier schwer möglich. Generell ist es bei Management-Entscheidern sicherlich eher nicht bekannt, da in erster Linie das Ergebnis wichtig ist und nicht die Detailexpertisen und -prozesse dahinter. Bei Fachentscheidern ist sicherlich je nach Spezialgebiet ein entsprechendes Wissen vorhanden, wer also z.B. eine Microsite in Auftrag gibt, weiß, dass es Konzeptioner, Kreative, Texter und Programmierer braucht, um das Projekt zu realisieren.
Geht durch Marketing-Automatisierung die individuelle persönliche Ansprache verloren? Bzw. wenn es zu gut gemacht wird, unterscheidet der Empfänger nicht mehr; mit der Folge, dass persönliche Ansprache ins Leere geht - und damit zu Frustration führt.
Susanne Marell: Ich bin keine Expertin im Bereich Marketing-Automatisierung. Grundsätzlich bin ich aber davon überzeugt, dass die persönliche und individuelle Ansprache immer dann Aufmerksamkeit bekommen wird, wenn sie mir auch einen konkreten und persönlichen Nutzen bringt.
Wie passen denn die wachsenden Anforderungen an die Profile von Kommunikationsmanagern zu dem Trend der Unternehmen zum "Downsizing" - wenn erfahrene Kommunikationschefs durch weniger erfahrene, günstigere Köpfe ersetzt werden?
Prof. Zerfaß: Das ist eine klassische Herausforderung in allen Krisen- und Restrukturierungszeiten. In Kommunikationsabteilungen sollte nicht mit der Rasenmähermethode eingespart werden. Sondern es gilt, das künftige Leistungsspektrum, die daraus abgeleitete Aufstellung und die notwendigen Rollen sowie Kompetenzen zu definieren, und dann den bestmöglichen Personalmix zu erhalten bzw. das Team dorthin zu entwickeln. Erfahrung und Kosten der Leitung sind dabei nicht alles, es geht um das Set-up insgesamt und auf allen Ebenen.
Susanne Marell: Downsizing an sich ist sicher keine strategische Erfolgsstrategie. Fragen, die jeder Reorganisation vorausgehen sollten, sind z.B.: Wir kann ich Abteilungssilos abbauen? Welche Expertisen benötige ich inhouse, welche kann ich outsourcen? Welche Routinen und Entscheidungswege können agiler gestaltet werden? In welche Zukunftsfelder sollte ich investieren, was benötige ich nicht mehr?
Was würden Sie jüngeren Kommunikator*innen raten, um Weiterbildung bei Vorgesetzten besser zu platzieren?
Prof. Zerfaß: Nicht nur von der eigenen Perspektive aus argumentieren („ich will mich weiterentwickeln“), sondern von den Bedürfnissen der Organisation her – welche strategischen Ziele wollen die Abteilung und die Vorgesetzten demnächst erreichen, was ist dafür notwendig, wie kann man selbst durch eine bessere Qualifikation dazu beitragen? Das ist meist ein guter Einstieg in eine Diskussion.
Susanne Marell: Ich möchte unterstreichen, was Prof. Zerfaß sagt, denn der Blick auf die eigene Organisation und deren Ziele ist ein wesentlicher Bestandteil für die gemeinsame Personalentwicklung. Schneller zum Ziel kommt man sicherlich auch, wenn man sehr konkrete Vorschläge mitbringt. Also nicht „ich würde gerne mal ein Seminar zum Thema Datenanalyse machen“, sondern „ich habe folgendes Seminar herausgesucht. Auf dem Programm stehen die Themen „x,y,z“ und danach könnte ich in unserem Bereich folgende Aufgaben mit übernehmen.“
Zum Schluss wollten unsere Webinarteilnehmer noch die ein oder andere persönliche Empfehlung von Susanne Marell und Prof. Zerfaß im Bezug auf:
- Was ist ein (vielleicht auch Ihr persönliches) Must-Read?
- Welche/r/s Buch, Seminar, Channel hat Sie besonders weitergebracht und erachten Sie als besonders wertvoll?
Prof. Zerfaß: Wer sich näher mit dem Thema Kompetenzentwicklung für Kommunikatoren befassen will, kommt an dem Buch von Juliane Kiesenbauer nicht vorbei. Das ist weltweit die bislang einzige fundierte Auseinandersetzung mit dem Thema; man findet unter anderem Beispiele aus namhaften deutschen Unternehmen.
Und wer selbst anfangen will, sich fit zu machen, sollte sich mit den Denkwerkzeugen und Tools auseinandersetzen, die man heute im Kommunikationsmanagement benötigt. Dazu haben wir bei Springer einen Praxisleitfaden veröffentlicht, den die bekannte Bloggerin Marie-Christine Schindler kürzlich in ihrem Blog rezensiert hat:
Susanne Marell: Persönlich habe ich insbesondere von einer systemischen Coach-Ausbildung profitiert (2-jährige berufsbegleitende Ausbildung), da dies sowohl meine Führungs- wie auch Beraterkompetenz sehr gestärkt hat. Ansonsten versuche ich mich immer über alle wichtigen Trends und Entwicklungen im Kommunikationsbereich und angrenzenden Bereichen auf dem Laufenden zu halten. Aktuelle „Must reads“:
- David Eagleman (Neurowissenschaftler) „The Brain“
- Friedemann Schulz von Thun/Bernhard Pörksen „Die Kunst des Miteinander Redens“
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