Der European Communication Monitor zeigt die drei größten Herausforderungen für Kommunikationsteams auf – und gibt praktische Empfehlungen, wie Unternehmen darauf reagieren sollten.
Wir haben uns den European Communication Monitor (ECM) 2024/25 genauer angeschaut und die aus unserer Sicht zentralen Handlungsempfehlungen für die PR herausgefiltert. Für die aktuelle Ausgabe der Studie wurden die Corporate Communication Officers (CCOs) der 300 größten europäischen Unternehmen befragt: Wie gehen sie mit geopolitischen Krisen, künstlicher Intelligenz und Lernen im Management um? Um die Durchführung kümmerte sich ein Team aus sechs Professorinnen und Professoren: Ansgar Zerfaß (Deutschland), Aurélie Laborde (Frankreich), Alexander Buhmann (Norwegen), Ángeles Moreno (Spanien), Ralph Tench (Großbritannien) und Stefania Romenti (Italien).
Erste Erkenntnis: Mit geopolitischen Risiken umgehen
Die Unternehmen stehen unter Druck, sich einerseits politisch zu positionieren und andererseits dabei die Geschäftsinteressen nicht zu gefährden – und das in einer Welt, die sich zunehmend polarisiert und auch vor Gewalt immer weniger zurückschreckt. Die Unternehmen müssen dies in ihren Strategien und Aktivitäten bedenken. Für den wirkungsvollen Umgang damit ist eine Infrastruktur des Zuhörens und der Szenarien Planung notwendig.
Deutlich wird das Handlungsfeld beispielsweise an den wachsenden Erwartungen interner Stakeholder. In der zunehmend polarisierten Welt erwarten Mitarbeiter immer häufiger, dass Unternehmen nicht nur wirtschaftlich handeln, sondern auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und klare Haltungen zu kontroversen Themen einnehmen – wie dem Klimawandel, Diversität oder geopolitischen Krisen. Diese gestiegenen Erwartungen erzeugen neue Spannungen innerhalb von Organisationen und stellen Kommunikationsabteilungen vor Herausforderungen – besonders, wenn Mitarbeitende aktiv Druck auf Führungskräfte ausüben. Für Unternehmen ist es oft nicht mehr möglich, sich neutral zu verhalten. Dazu wird es immer schwerer, ein Gemeinschaftsgefühl im Unternehmen zu erzeugen, wenn verschiedene Meinungen in der Belegschaft kursieren.
Handlungsempfehlungen
Unternehmen sollten interne Dialoge fördern und Raum für offene, respektvolle Diskussionen schaffen. Moderierte Diskussionen und Workshops können helfen, Spannungen abzubauen und ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Unternehmenswerte sollten dabei den Maßstab vorgeben, um Konsistenz zu schaffen. Außerdem sollten die Beweggründe hinter Entscheidungen nachvollziehbar kommuniziert werden, um das Verständnis bei Mitarbeitenden zu ermöglichen.
Zweite Erkenntnis: KI in der Kommunikation einsetzen
KI kann Routineaufgaben wie Medienmonitoring oder Content-Erstellung übernehmen, was Ressourcen spart. Dennoch wird oft bemängelt, dass KI-generierte Inhalte nicht die gleiche Tiefe und Kreativität bieten wie menschliche Arbeit. Unreflektierte KI-Effizienz könnte dazu führen, dass wesentliche Fähigkeiten wie kritisches Denken und redaktionelle Exzellenz verloren gehen. Außerdem kann eine potenzielle Verzerrung von Inhalten durch fehlerhafte oder voreingenommene Algorithmen zu kommunikativen Schäden führen.
Handlungsempfehlungen
Unternehmen sollten eine langfristige Perspektive einnehmen und beleuchten, wie KI die Rolle der Kommunikationsabteilungen bereichern und nicht ersetzen kann. Dazu bedarf es klaren Richtlinien für KI-Nutzung inklusive ethischen Standards, technische und strategische Schulungen, limitierten Zugang zu Trainingsdaten, um Diskriminierung oder Datenschutzverletzungen zu vermeiden, sowie die Bereitschaft zu Experimenten, um Erfahrungen zu sammeln.
Dritte Erkenntnis: Lernen als Führungskompetenz
Lernen ist für CCOs entscheidend, um in einem dynamischen Umfeld innovativ zu bleiben und ihre Teams zu stärken. Doch es fehlt ihnen an Zeit und an maßgeschneiderten Lernangeboten. In der Folge priorisieren viele CCOs kurzfristige operative Aufgaben über die langfristige persönliche Entwicklung. Dadurch verpassen sie und das Unternehmen die Gelegenheit zu wachsen und sich spezielle Kompetenzen für das Management und die Durchführung der Unternehmenskommunikation anzueignen.
Handlungsempfehlungen
CCOs sollten sich bewusst Zeit für Lernaktivitäten blocken und diese in den Arbeitsalltag integrieren. Geeignet sich beispielsweise Microlearning-Formate, die wenig Zeit kosten. Außerdem ist ratsam, sich beispielsweise über Berufsverbände mit anderen Kommunikationsverantwortlichen auszutauschen. Letztlich hilft auch die Teilnahme an Leadership-Seminaren oder Berufs-Coachings dabei, sich und Unternehmen erfolgreich in die Zukunft zu führen.
Diese Insights bieten wertvolle Orientierung für Kommunikationsstrategien in einem dynamischen Umfeld. Weitere Details, Empfehlungen und die gesamte Studie zum kostenfreien Download finden Sie HIER.