Der Einfluss von Technologie auf den Journalismus war schon immer groß – wenn auch nicht immer bequem. Vom Schreibmaschinenzeitalter über den Buchdruck bis hin zu Internet und Social Media: Journalist:innen haben technologische Innovationen stets genutzt, um Geschichten zu erzählen und zu verbreiten. Doch mit dem Aufstieg der künstlichen Intelligenz (KI) stellen sich viele neue Fragen – vor allem, wie sie den Beruf verändern wird.

KI ist im Journalismus (und in der PR) schon länger im Hintergrund aktiv: Rechtschreibprüfung in Word, Transkriptionsdienste, Tools wie Grammarly oder Hemingway Editor – all das basiert auf KI und unterstützt Journalist:innen im Alltag. Doch große Sprachmodelle (LLMs), wie sie hinter generativer KI à la ChatGPT oder Gemini stehen, gehen einen Schritt weiter: Sie können Inhalte eigenständig und in großem Umfang erstellen. Das sorgt – verständlicherweise – für Skepsis in Redaktionen, deren Kernkompetenz das geschriebene Wort ist.

Neben den praktischen Auswirkungen auf ihre Arbeit übernehmen Journalist:innen heute auch eine wichtige Rolle in der öffentlichen Aufklärung über KI – und prägen damit die gesellschaftliche Wahrnehmung. Gleichzeitig stehen sie vor Herausforderungen wie Desinformation, die durch KI-generierte Inhalte noch verstärkt werden.

Laut dem State of the Media Report 2025 sehen 30 % der befragten Journalist:innen den Aufstieg von KI als eine der größten Herausforderungen des vergangenen Jahres (2024: 26 %). Ein klares Zeichen dafür, wie präsent das Thema ist. In unserer globalen Umfrage mit über 3.000 Journalist:innen haben wir genauer hingeschaut: Wie stehen sie zur Nutzung von KI im Journalismus und in der PR?

Wie nutzen Journalist:innen KI?

Trotz aller Vorbehalte zeigt unsere Umfrage: Viele Journalist:innen setzen generative KI bereits gezielt ein.

• 25 % nutzen sie für Recherchezwecke
• 23 % für die Transkription von Interviews und Audio
• 20 % zum Zusammenfassen von Texten
• 18 % für Gliederungen oder erste Entwürfe

Insgesamt gaben 53 % an, KI in irgendeiner Form beruflich zu nutzen. Weitere 14 % planen den Einstieg. 33 % lehnen den Einsatz ab.

Weitere Einsatzbereiche laut Journalist:innen:

Für Headlines:
„Ich nutze KI für Titel.“
„Um knackige Überschriften zu finden.“
„Für schnelle Varianten von Headlines.“

Für SEO:
„Gelegentlich für SEO und Headlines.“
„Zur Keyword-Generierung.“
„Für Hashtag-Ideen und SEO-Tipps.“

Für Datenverarbeitung:
„KI hilft mir, Daten für Excel aufzubereiten – spart enorm Zeit.“
„Ich nutze KI für Excel-Probleme.“
„Zum Auswerten großer Datenmengen wie Finanzberichte.“

Kritische Stimmen:
„KI ist ein guter Startpunkt, aber nie vollständig oder verlässlich.“
„Ich habe es versucht: schlechte Ergebnisse, falsche Infos. Nicht hilfreich.“
„Ich werde es meiden, solange es geht. Schrecklich.“
„In meinem Unternehmen ist KI verboten.“

Regionale Unterschiede in der KI-Nutzung

Unsere Umfrage zeigt in diesem Jahr deutliche Unterschiede zwischen Regionen: In Nordamerika sind Journalist:innen am zurückhaltendsten. 49 % nutzen keine KI und planen es auch nicht. In EMEA (Europa, Naher Osten, Afrika) sind es nur 30 %, in APAC (Asien-Pazifik) sogar nur 11 %.

Während in EMEA und Nordamerika vor allem Recherche, Transkription und Zusammenfassungen im Fokus stehen, wird in APAC KI besonders häufig für Gliederungen und erste Textentwürfe genutzt.

Die nachfolgende Grafik bricht die Nutzung generativer KI im Journalismus auf die verschiedenen Regionen runter: 

Was denken Journalist:innen über KI in der PR?

Da immer mehr PR-Profis KI für Pressemitteilungen und Pitches einsetzen, wollten wir wissen: Wie kommt das bei Journalist:innen an?

Überraschend: Nur 27 % sind stark dagegen. Ein Viertel ist neutral, und viele sagen: Wenn der Inhalt gut gemacht ist, ist KI-generierter Content akzeptabel.

Die größten Bedenken sind faktische Fehler, schlechtere Inhalte, sowie der Verlust von Authentizität und Kreativität.

Auch hier zeigen sich regionale Unterschiede: In Nordamerika sind 40 % der Journalist:innen stark gegen KI-generierte PR-Inhalte. In APAC hingegen ist die Akzeptanz am höchsten – passend zur eigenen hohen KI-Nutzung.

Fazit: 3 Tipps für PR-Profis im Umgang mit KI

Es steht außer Frage, dass KI viele Chancen für PR- und Kommunikationsteams bietet. Gleichzeitig wird deutlich: Wer KI nutzt, sollte dies mit Bedacht und Verantwortung tun – sowohl bei öffentlich sichtbaren Inhalten als auch in der Zusammenarbeit mit Journalist:innen.

1. Transparenz ist entscheidend
Glaubwürdigkeit ist das A und O – auch in der PR. 40 % der Journalist:innen sehen den Erhalt ihrer Vertrauenswürdigkeit als größte Herausforderung. Wer KI nutzt, sollte das offen kommunizieren und idealerweise einen Ethik-Kodex für KI etablieren.

2. KI mit Bedacht einsetzen
KI kann bei Pitches oder Pressemitteilungen helfen, aber nicht alles ersetzen. Inhalte sollten immer geprüft, angepasst und menschlich gemacht werden. Fehlerhafte oder generische Texte schaden mehr als sie nützen.

3. Von Journalist:innen lernen
Auch wenn viele Journalist:innen generativer KI skeptisch gegenüberstehen, setzen sie sich aktiv und kritisch mit ihr auseinander. Sie testen die Möglichkeiten, prüfen Ergebnisse sorgfältig und wissen: Diese Technologie wird bleiben – aber sie ist (noch) fehleranfällig und kein Ersatz für menschliche Expertise.