Wenn eine erfolgreiche PR-Strategie das Ziel ist, dann ist ein gut strukturierter Kommunikationsplan der Kompass. Ohne ihn kann selbst die kreativste Kampagne oder die treffendste Botschaft dazu führen, dass man nur auf Chancen reagiert, statt sie aktiv zu gestalten. Der Unterschied zwischen reaktiver und proaktiver Kommunikation entscheidet oft darüber, ob eine Marke langfristig Vertrauen aufbaut – oder ob sie nur der nächsten Krise hinterherläuft.

Laut unserer gemeinsam mit PRWeek durchgeführten Umfrage unter mehr als 300 PR- und Kommunikationsexperten ist es wenig überraschend, dass die größte Herausforderung für effektive Kommunikationsarbeit darin besteht, „zu reaktiv statt proaktiv zu agieren“.

Also stellt sich die Frage: Was braucht es für einen erfolgreichen Kommunikationsplan?

Die Antwort kann schnell komplex wirken – doch ein systematischer Ansatz hilft, die einzelnen Bestandteile in eine umsetzbare Strategie zu überführen, die alle Kommunikationsbedürfnisse der Organisation abdeckt. Die folgenden sieben Elemente sind essenziell für die Erstellung eines Kommunikationsplans und helfen dabei, von einer reaktiven zu einer proaktiven Haltung zu wechseln – mit nachhaltiger Wirkung.

 

1. Klare und konkrete Ziele

Beginnen Sie Ihren Kommunikationsplan mit dem Ende – den Zielen. Stellen Sie sich die zentrale Frage: Was möchten Sie erreichen? Es geht nicht um Wunschdenken, sondern um klar definierte, messbare Ziele, die Ihre Kommunikationsmaßnahmen direkt mit den übergeordneten Unternehmenszielen verknüpfen.

Gute Zielsetzung schafft eine Grundlage für Erfolgsmessung – subjektive Meinungen über Kampagnenleistung werden durch objektive Kennzahlen ersetzt. Mit diesen Zielen können Sie strategische Entscheidungen fundiert treffen: von der Kanalwahl über die Botschaftsentwicklung bis hin zur Ressourcenverteilung (finanziell, personell, technologisch). So zeigen Sie später auch gegenüber der Geschäftsleitung oder externen Stakeholdern den konkreten Mehrwert Ihrer Arbeit.

Erfolgreiche Kommunikationsziele gehen über die PR-Abteilung hinaus – sie sind auf die Gesamtstrategie des Unternehmens abgestimmt. Berücksichtigen Sie dabei folgende Punkte:

  • Abstimmung mit der Geschäftsleitung: Wenn die Führungsebene Ihre Ziele unterstützt, werden sie zu echten Unternehmensprioritäten. Das verschafft Ihnen Ressourcen, Rückhalt und strategische Relevanz – auch bei Budgetverhandlungen oder Umstrukturierungen.

  • Ziele konsistent kommunizieren: Alle Beteiligten sollten wissen, worauf sie hinarbeiten. Teilen Sie Ihre Ziele mit anderen Teams (z. B. Vertrieb, Marketing, Kundenservice), und machen Sie deutlich, welchen Einfluss ihre Arbeit auf den Gesamterfolg hat. Das fördert Zusammenarbeit und verhindert widersprüchliche Botschaften.

  • Flexibilität einplanen: Die Kernziele sollten stabil bleiben, auch wenn die Kommunikationslandschaft dynamisch ist. Bauen Sie daher Spielraum ein, um auf neue Möglichkeiten oder Veränderungen reagieren zu können – ohne das große Ziel aus den Augen zu verlieren.

     

2. Zielgruppen klar definieren

Ihre Botschaften sind nur so wirkungsvoll wie Ihr Verständnis für die Zielgruppe. Sie beeinflusst alles, vom Tonfall einer E-Mail-Kampagne bis hin zur Auswahl der richtigen Kanäle und Budgets.

Zielgruppen zu identifizieren reicht jedoch nicht aus. Ein effektiver Kommunikationsplan basiert auf einem tiefen Verständnis:
Was beschäftigt Ihre Zielgruppe wirklich? Wo holen sie sich vertrauenswürdige Informationen? Wie konsumieren sie Inhalte?

Mit diesen Erkenntnissen verwandeln Sie Ihre Botschaften in relevante Geschichten, die Ihre Zielgruppe zu konkretem Handeln bewegen.

Es gibt viele Wege, Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen – etwa durch Umfragen, Fokusgruppen oder NPS-Scores. Besonders effektiv ist Social Listening: Hier erhalten Sie Einblicke in echte Gespräche über Ihre Branche, Wettbewerber und Marke. Viele PR-Tools bieten zudem Sentiment-Analyse, mit der Sie erkennen, wie Ihre Zielgruppe über Ihre Marke denkt. Vergessen Sie auch nicht Ihre internen Ressourcen – z. B. Vertrieb und Marketing – die oft wertvolle Informationen über aktuelle und potenzielle Kunden haben.

Wichtig: Es geht nicht nur um Datensammlung, sondern darum, diese Erkenntnisse strategisch zu nutzen – für Inhalte, die sich persönlich relevant anfühlen. Zielgruppen verändern sich. Beobachten Sie sie daher regelmäßig, um auf neue Interessen, Trends und Perspektiven reagieren zu können.

 

3. Der richtige Medienmix

Wie bei einer guten Playlist braucht es auch für Ihre Kommunikation den richtigen Mix – abgestimmt auf Stimmung, Ziele und Zielgruppe. Ihre Zielgruppe ist vielfältig, nutzt unterschiedliche Plattformen und konsumiert Inhalte auf verschiedene Weise. Ein erfolgreicher Kommunikationsplan berücksichtigt das und setzt auf mehrere Berührungspunkte und zwar dort, wo Ihre Zielgruppe bereits aktiv ist.

Kombinieren Sie Earned, Owned und Paid Media über klassische und digitale Kanäle hinweg:

  • Earned Media schafft Glaubwürdigkeit durch externe Validierung (Tipp: Unser „How to Win Over Journalists“-Leitfaden bietet wertvolle Einblicke).
  • Owned Media gibt Ihnen volle Kontrolle über Ihre Inhalte.
  • Paid Media sorgt dafür, dass Ihre Botschaften zur richtigen Zeit die richtigen Menschen erreichen.

Gerade für PR-Teams mit begrenzten Ressourcen ist es wichtig, gezielt vorzugehen. Laut dem aktuellen Comms Report stehen viele Teams unter dem Druck, „mit weniger mehr zu erreichen“. Deshalb ist es entscheidend zu wissen, wo sich der Einsatz lohnt – und hier kommt wieder das Zielgruppenverständnis ins Spiel: Welche Medien nutzen sie? Welche Kanäle bevorzugen sie? Welche Inhalte sprechen sie an?

Ein vielfältiger Medienmix braucht Abstimmung:
Achten Sie auf konsistente Botschaften über alle Kanäle hinweg, um Verwirrung zu vermeiden und Ihre Geschichte zu stärken. Beispiel: Bei einer Produkteinführung sollten Pressemitteilung, Paid-Kampagne und Owned-Media-Inhalte zeitlich abgestimmt sein. Kontaktieren Sie relevante Journalisten frühzeitig oder arbeiten Sie mit passenden Influencern zusammen, um vorab Aufmerksamkeit zu erzeugen.

So geben Sie Ihrer Zielgruppe die Möglichkeit, Inhalte auf ihre bevorzugte Weise zu erleben – sei es über ein Webinar oder einen ausführlichen Leitfaden. Bleiben Sie konsistent und passen Sie Ihre Botschaften je nach Kanal und Zielgruppe an.

 

4. Überzeugende Kernbotschaften

Ihre Kernbotschaften sollten gezielt Gedanken, Gefühle und Handlungen auslösen. Ganz gleich, wie spannend Sie Ihre Markenstory finden – sie muss für Ihre Zielgruppe relevant sein. Entwickeln Sie Narrative, die zeigen, welchen konkreten Mehrwert Ihre Zielgruppe daraus ziehen kann.

Eine starke Botschaft beantwortet unter anderem folgende Fragen:

  • Was soll die Zielgruppe über meine Marke empfinden? Begeisterung? Interesse? Erleichterung, weil ein Problem gelöst wird?
  • Wie soll sie sich beim Kontakt mit der Botschaft fühlen? Neugierig? Unterhalten? Inspirieren lassen?
  • Welche Handlung soll sie ausführen? Eine Demo anfragen? Inhalte teilen?
  • Was hat die Zielgruppe davon? Ein kostenloses Probeangebot? Exklusive Inhalte?

Kurz gesagt: Jede Botschaft braucht ein klares Ziel.

Bei der Entwicklung Ihrer Botschaften sollten Sie Folgendes beachten:

  • Nutzen Sie Wettbewerbsanalysen: Auch in Nischenmärkten gibt es Mitbewerber – und das ist eine Chance. Analysieren Sie, welche Botschaften Ihre Konkurrenz sendet und wie sie das tut. Daraus ergeben sich Möglichkeiten, sich mit einer einzigartigen Positionierung abzuheben. Achten Sie auf Sprachmuster, Argumentationslinien und Kanalstrategien.

  • Gestalten Sie einprägsame Botschaften: Ihre Botschaften sollten klar, spezifisch und relevant sein. Zeigen Sie Ihrer Zielgruppe, welchen konkreten Nutzen Sie bieten.

     

5. Mit Markenbotschaftern arbeiten

Sobald Ihre Kernbotschaften stehen, geht es darum, sie zu verstärken. Und wer eignet sich besser dafür als Personen, denen Ihre Zielgruppe bereits vertraut?

Journalisten und Influencer zählen zu den wirkungsvollsten Markenbotschaftern. Sie bieten externe Validierung und helfen dabei, Glaubwürdigkeit aufzubauen und Botschaften zu verbreiten. PR-Teams sind oft dafür verantwortlich, diese Beziehungen zu pflegen – was die Rolle anspruchsvoll, aber auch besonders wertvoll macht. Der Aufbau starker Beziehungen beginnt damit, echten Mehrwert zu bieten und sich als verlässliche Quelle zu positionieren. Dazu gehören aktuelle Einblicke, belastbare Daten, exklusive Interviews und neue Perspektiven, die für deren Zielgruppen relevant sind.

Auch Influencer-Kooperationen sollten zur Marke passen. Achten Sie darauf, dass Ihre Werte mit der Stimme des Influencers übereinstimmen. Die besten Partnerschaften wirken authentisch – und können eine bezahlte Zusammenarbeit in eine glaubwürdige Empfehlung verwandeln, die echte Interaktion erzeugt.

Doch Journalisten und Influencer sind nicht die einzigen wertvollen Botschafter. Eine oft unterschätzte, aber besonders wirkungsvolle Gruppe sind die eigenen Mitarbeitenden. Laut dem Comms Report 2025 sind sie die einflussreichsten Markenbotschafter – noch vor Social-Media-Influencern und Prominenten. Mitarbeitende sind glaubwürdige Fürsprecher, weil sie Insiderwissen und echte Begeisterung mitbringen. Sie verleihen der Marke eine menschliche Note, die bezahlte Kampagnen nicht erreichen.

Wenn Sie Neuigkeiten kommunizieren, beziehen Sie Ihre Mitarbeitenden aktiv mit ein. Zeigen Sie, wie die Informationen auch für sie relevant sind und stellen Sie ihnen die nötigen Ressourcen zur Verfügung, um die Botschaft weiterzutragen: von Textbausteinen und visuellen Assets für Social Media bis hin zu Materialien für den Vertrieb.

 

6. Relevante KPIs

Kennzahlen sind mehr als nur Zahlen – sie sind direkt mit Ihren strategischen Zielen verknüpft. Wenn Sie z. B. Ihre Positionierung als Thought Leader stärken möchten, könnten Sie den Share of Voice in Branchengesprächen messen. Bei Fokus auf Leadgenerierung sind qualifizierte Leads oder Conversion Rates entscheidend. (Weitere Einblicke bietet unser Artikel „7 Must-Have PR KPIs to Measure Your Communications Campaign“.)

Mit klar definierten KPIs, die regelmäßig überprüft werden, können Sie Ihre Strategie schnell anpassen, wenn etwas nicht funktioniert – und erfolgreiche Maßnahmen gezielt ausbauen. Ob wöchentlich, monatlich oder quartalsweise: Die regelmäßige Auswertung Ihrer KPIs unterstützt strategische Entscheidungen zu Ressourcenverteilung, Botschaftsoptimierung und Kanalwahl.

 

7. Zuverlässige PR-Software

Eine hochwertige PR-Software erleichtert die Umsetzung aller zuvor genannten Schritte – insbesondere, weil sie eine zentrale Datenquelle bietet und datenbasierte Entscheidungen ermöglicht.

Falls noch nicht geschehen, sollten Sie eine zuverlässige PR-Softwarelösung finden, die zu Ihrem Team passt und Ihre Strategien zum Leben erweckt. Achten Sie bei der Auswahl darauf, dass die Lösung folgende Funktionen bietet:

  • Medienbeobachtung (das Fundament jeder guten PR-Software)
  • Social Listening
  • Kontaktmanagement und Medienverteiler
  • Reporting und Analysefunktionen

Stellen Sie sich bei der Bewertung folgende Fragen:

  • Ist die Software intuitiv und benutzerfreundlich?
  • Unterstützt sie einen reibungslosen Workflow?
  • Lässt sie sich in andere Plattformen integrieren?
  • Ermöglicht sie einfache Zusammenarbeit mit anderen Teams?
  • Können Sie die benötigten Erkenntnisse leicht extrahieren und teilen?

Eine gute PR-Software hilft Ihnen, Kampagnen kanalübergreifend zu koordinieren, Leistungskennzahlen in Echtzeit zu verfolgen und Ihre Botschaften auf Basis von Interaktionsdaten zu optimieren. CisionOne bietet all das und noch mehr.

 

Bonus: KI als Verstärkung für Ihren Kommunikationsplan

Dieser letzte Punkt ist (noch) kein Muss für Ihren Kommunikationsplan – aber immer mehr PR-Teams erkennen, wie stark er ihn verbessern kann. Die Ergebnisse des Comms Report 2025 zeigen, wie Kommunikationsteams bereits von KI profitieren:

  • 67 % der Befragten geben an, dass generative KI bereits „sehr stark“ (23 %) oder „teilweise“ (44 %) in ihre Kommunikationsstrategie integriert ist.
  • 37 % nutzen generative KI zur Überprüfung oder Optimierung von Inhalten – ein Anstieg um 9 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr.
  • 36 % setzen sie regelmäßig zur Erstellung externer Inhalte ein, 35 % zur Ideenfindung für Kampagnen und Strategien, 32 % zur Erstellung von Medienpitches.
  • 65 % sagen, dass generative KI ihre Fähigkeiten im Bereich Datenanalyse deutlich verbessert.

Von KI-gestützten Tools zur Content-Erstellung bis hin zu Plattformen, die datenbasierte PR-Strategien ermöglichen – KI kann, sinnvoll und verantwortungsvoll eingesetzt, ein wirkungsvolles Instrument zur Optimierung Ihres Kommunikationsplans sein.

Denken Sie jedoch daran: Auch wenn KI Effizienz und Erkenntnisse steigert, basieren die erfolgreichsten Kommunikationsstrategien auf Authentizität, Originalität und menschlicher Kreativität. KI kann Trends identifizieren und erste Ideen liefern, aber strategisches Denken, Beziehungsaufbau und kreative Umsetzung bleiben in Ihrer Hand. Weitere Tipps finden Sie im „Leitfaden für den Einsatz von KI in der PR“.

Sie haben jetzt alle zentralen Elemente für die Erstellung (oder Überarbeitung) eines Kommunikationsplans an der Hand – damit Sie Ihre Botschaften zur richtigen Zeit, über die richtigen Kanäle, an die richtigen Zielgruppen bringen. Mit einem durchdachten Kommunikationsplan unterstützen Sie Ihre Gesamtstrategie und steigern den Erfolg Ihrer Marke nachhaltig.

 

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