Wie Sie Beziehungen zu Journalistinnen und Journalisten aufbauen

Medienschaffende und PR-Profis brauchen einander: PR-Profis wollen Earned-Media-Coverage für ihre Marke sichern; Journalist:innen brauchen frische, relevante Geschichten für ihr Publikum. Aber nicht jede Geschichte, denn Journalist:innen sind heute selektiver denn je, wenn es darum geht, wem und was sie ihre Aufmerksamkeit schenken.

Der State of the Media Report 2026, eine Befragung von mehr als 1.800 Medienschaffenden aus verschiedenen Branchen, zeigt einen klaren Wandel: PR-Profis pitchen nicht mehr nur Geschichten, sondern sie werden zu Partnern der Redaktion. Zwei von drei Journalist:innen verlassen sich auf PR-Inhalte  (Pressemitteilungen, Pitches und Media Kits) als ihre wichtigste Quelle für Story-Ideen, noch vor Social Media und anderen Medienkanälen.

Was bedeutet diese Abhängigkeit für Sie? Sie eröffnet eine Chance, Kontakt zu Journalist:innen aufzubauen. Aber Vorsicht: Das funktioniert nur, wenn Sie sie auf die richtige Art, über die richtigen Kanäle und mit den richtigen Absichten angehen.

Die Beziehung aufbauen – bevor der Pitch kommt

Wir haben Journalist:innen direkt gefragt: Wie können PR-Profis am besten Kontakt zu Ihnen aufnehmen? Die Antwort war eindeutig. Mit großem Abstand nannten sie eine persönliche E-Mail-Vorstellung mit einer kurzen Erklärung, warum man sich vernetzen möchte, als erste Wahl – genannt von 84 % der Befragten. Das liegt deutlich vor dem Pitchen einer neuen, relevanten Story-Idee (36 %), einer Einladung zu einem Branchen- oder Networking-Event (34 %) oder der Kontaktaufnahme über Social Media (18 %).

Diese Antworten sind Ihr erster Hinweis: Der Pitch selbst ist nicht immer der beste Einstieg. Eine unkomplizierte Vorstellung, ohne direkte Anfrage, kommt besser an. Schließlich wirkt eine Beziehung, die sich nicht transaktional anfühlt, authentischer. Der State of the Media Report 2026 nennt drei Kanäle, über die PR-Profis eine solche Vertrautheit mit Journalist:innen aufbauen können, bevor sie eine konkrete Anfrage stellen:

• Social Media. LinkedIn ist der klare Spitzenreiter (62 %) unter Journalist:innen für die berufliche Nutzung insgesamt – das Bild verschiebt sich jedoch, wenn man bestimmte Ressorts betrachtet (mehr dazu weiter unten). Folgen Sie Journalist:innen auf ihren Social-Media-Kanälen, verfolgen Sie ihre Arbeit, engagieren Sie sich damit und verstehen Sie, welche Themen sie aktuell bearbeiten – bevor Sie etwas schicken.

• Branchenevents und Konferenzen. Mehr als ein Drittel (35 %) der Journalist:innen nennt Networking- und Branchenevents als Quelle für Story-Ideen. Eine persönliche Vorstellung bei Konferenzen, Panels oder Presseevents kann wertvoll sein, um Journalist:innen kennenzulernen und Beziehungen aufzubauen, die eine E-Mail allein nicht ermöglicht.

PR-Tipp: PR-Profis, die kontinuierlich präsent sind – nicht nur, wenn sie Coverage brauchen – werden in Erinnerung bleiben. Wenn Sie sich dann doch entscheiden, Journalist:innen zu pitchen, wird Ihr Name in ihrem Posteingang eine (positive) Erinnerung wecken.

Verstehen, wie Journalist:innen Social Media nutzen

Wir haben oben erwähnt, wie Social Media einer der Kanäle sein kann, der Ihnen dabei hilft, Kontakt zu Journalist:innen aufzubauen. Schauen wir uns die Details an: LinkedIn ist sowohl die Plattform, die Journalist:innen als wertvollsten für ihre Arbeit einschätzen, als auch die, die sie am häufigsten für berufliche Zwecke nutzen.

Betrachtet man die Umfrageergebnisse nach Region, war LinkedIn die erste Wahl für Journalist:innen in Nordamerika, EMEA und Asien-Pazifik – mit einer bemerkenswerten Ausnahme: In China bevorzugt die Mehrheit der Journalist:innen stattdessen WeChat.

Auf die Frage, welche Plattform sie am häufigsten nutzen, liegt LinkedIn erneut vorne (62 %), gefolgt von Instagram (54 %) und Facebook (53 %). Schaut man jedoch genauer hin, verbergen diese Gesamtzahlen deutliche Unterschiede nach Branchen:

Die Plattform, die Journalist:innen am wertvollsten finden:

• Facebook ist die erste Wahl für Journalist:innen, die über Kunst & Unterhaltung, Kriminalität, Bildung, lokale oder regionale Nachrichten, allgemeine Nachrichten und Sport berichten.
• LinkedIn ist Nummer 1 für Journalist:innen in den Bereichen Automotive & Motorrad, Business & Finanzen sowie Klima, Natur oder Nachhaltigkeit – also Ressorts mit eher B2B-Ausrichtung, was dem Gesamtbild entspricht.
• Instagram belegt den ersten Platz bei Journalist:innen in den Bereichen Mode & Beauty und Gesundheit & Fitness.

Die Plattform, die Journalist:innen am häufigsten beruflich nutzen:

• Instagram führt unter Journalist:innen in den Bereichen Kunst & Unterhaltung, Mode & Beauty, Gesundheit & Fitness und Sport – mit bis zu 83 % bei Mode- und Beauty-Redakteur:innen.
• Facebook steht an erster Stelle bei Journalist:innen, die über Kriminalität, Bildung, lokale oder regionale Nachrichten und allgemeine Nachrichten berichten – mit über 70 % in der Kriminal- und Lokalberichterstattung.
• LinkedIn ist weiterhin beliebt bei Journalist:innen aus den Bereichen Automotive & Motorrad, Business und Klima und spiegelt damit erneut die Gesamtergebnisse wider.

PR-Tipp: Verwechseln Sie LinkedIn nicht mit dem Standard, nur weil es insgesamt gewinnt. Passen Sie die Plattform dem Ressort an – und Sie werden Journalist:innen dort finden, wo sie sich ohnehin aufhalten.

Relevanz ist immer entscheidend

Angenommen, Sie haben eine Beziehung zu einer Journalistin aufgebaut. Der nächste Schritt ist naturgemäß ein Pitch. Das wichtigste Element? Relevanz. Fast vier von fünf Journalist:innen sagen, dass die Übereinstimmung mit ihrem Ressort, ihrer Zielgruppe oder ihrem Themenbereich entscheidend dafür ist, ob sie sich überhaupt mit einem Pitch beschäftigen – weit vor Aktualität, die mit deutlichem Abstand auf Platz zwei folgt (35 %).

Die Kehrseite ist ebenso bedeutsam: Vier von fünf Journalist:innen lehnen einen Pitch aktiv ab, der ihr Ressort verfehlt, und 72 % würden PR-Profis auf ihre „Nicht-anrufen"-Liste setzen, wenn sie mit irrelevanten Pitches überhäuft werden.

PR-Tipp: Eine Mediendatenbank wie CisionOne Outreach kann Ihnen helfen, kuratierte Listen mit Medien und Journalist:innen zu erstellen, die die für Ihre Marke relevanten Branchen und Trends abdecken. Neben der Identifikation der richtigen Kontakte liefern solche Tools auch Informationen auf Reporter-Ebene – die Medien, für die sie schreiben, aktuelle Berichterstattung, weitere Ressorts und Social-Media-Aktivitäten –, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Pitches zu personalisieren.

E-Mail kommt zuerst, ist aber nicht die einzige Option

Journalist:innen sind sich nahezu einig, wie sie einen Pitch erhalten möchten: 97 % bevorzugen E-Mail. Messaging-Apps und Social-Media-DMs liegen weit dahinter und werden nur von jedem siebten Medienschaffenden genannt. Der Abstand verringert sich in asiatisch-pazifischen Märkten, wo Journalist:innen offener für diese Kanäle sind.

Sobald Sie den Pitch abgeschickt haben, heißt es warten. Aber denken Sie nicht zu viel darüber nach und werden Sie auf keinen Fall zu hartnäckig. Etwa zwei Drittel der Journalist:innen sagen, dass eine einzige Nachfass-E-Mail ausreicht, und nur ein kleiner Anteil (8 %) möchte mehr als das. Wenn eine Journalist:in jedoch zuerst auf Sie zukommt, zählt Schnelligkeit: 52 % erwarten eine Antwort innerhalb von 24 Stunden.

PR-Tipp: E-Mail ist das bevorzugte Medium. Halten Sie sie klar und widerstehen Sie dem Drang, mehr als einmal nachzuhaken. Beharrlichkeit darüber hinaus wirkt wie Druck, nicht wie Sorgfalt.

Mit echtem Mehrwert kommen

Journalist:innen sagen, dass sie sich von PR-Teams vor allem mehr Daten und Recherchen (47 %) wünschen, gefolgt von vorab verfügbaren oder unter Embargo stehenden Informationen (45 %) und dem Zugang zu Expert:innen (42 %). Alles zusammen ergibt ein klares Bild: Sie wollen PR-Profis, die verstehen, warum eine Geschichte für ihr Publikum relevant ist – und die Ressourcen mitbringen, um sie zu unterstützen.

PR-Tipp: In der Praxis bedeutet das: ein kurzer, prägnanter Pitch – idealerweise zwischen 100 und 200 Wörtern für die meisten Story-Typen –, untermauert durch echte Daten, eine Branchenexpert:in, mit der sie sprechen können, oder einen frühen Einblick in etwas Nachrichtenwürdiges.

Fazit

Journalist:innen erwarten nicht, dass Sie Gedanken lesen. Sie möchten nur, dass Sie zuhören. Zu verstehen, wo sie ihre Zeit verbringen, was ihnen am wichtigsten ist und was sie von Ihnen erwarten, kann einen großen Unterschied machen.

Treten Sie am richtigen Ort auf – ob im Posteingang, in ihren LinkedIn-Benachrichtigungen oder bei einem Branchen-Event –, und bringen Sie etwas wirklich Wertvolles (und Relevantes) mit. Behandeln Sie Ihre Medienbeziehungen nicht als transaktional. Betrachten Sie Journalist:innen nicht als Kontakte, die Sie gelegentlich anschreiben, wenn Ihre Marke eine Geschichte hat. Denken Sie stattdessen an eine fortlaufende Partnerschaft. Das ist der Ansatz, der Vertrauen aufbaut und langfristig zu Earned-Media-Coverage führt.

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