Artikelserie Medienmonitoring: Die traditionelle Medienbeobachtung ist tot

Die traditionelle Medienbeobachtung ist tot – Lang lebe die Medienbeobachtung

In unserer 4-teiligen Artikelserie zum Thema Medienmonitoring gehen wir auf die verschiedenen Aspekte der Medienbeobachtung ein und erläutern den Sinn und Zweck von Monitoring. In unserem ersten Teil geht es um die traditionelle Medienbeobachtung, Cross-channel und das erfassen von visuellen Medien bzw. Inhalten.

Vor dem digitalen Zeitalter war die Beauftragung einer professionellen Medienbeobachtung oftmals rudimentär, da Unternehmen teilweise auf anderen Wegen mitbekamen, wo über sie berichtet wurde und zum anderen diese Leistungen sehr kostspielig sein konnten. Die Medienbeobachtung sah mitunter wie folgt aus: Unternehmen abonnierten die für sie relevanten Publikationen als Hardcopy direkt ins Büro und ließen diese von Angestellten sichten um Artikel mit Nennungen aufzuspüren. Bei Unternehmen, die einen Clipping-Dienst beauftragten, stapelten sich die Berge an Papier-Clippings und endeten in einem Archiv. Eine Medienresonanzanalyse gehörte nicht immer zum Standard-Repertoire und wenn doch, dann waren die ausgewerteten KPI’s noch lange nicht so vielschichtig, wie dies heute der Fall ist. Trotz dieser Einfachheit der Medienbeobachtung, fühlten sich die meisten Unternehmen vollständig über ihre öffentliche Wahrnehmung informiert, denn neben den in Print & Rundfunk übermittelten Meinungen, gab es keine anderen, die sie hätten verpassen können.

Erst durch das Aufkommen des Internets und der damit verbundenen, rasanten Zunahme an Informationsangeboten in Form von News-Seiten oder Social-Media-Plattformen, wurde der nahezu unendlich wirkende Pluralismus an Meinungen sichtbar. Diese lassen sich nicht mehr durch die zuvor durchgeführten Arten von Medienbeobachtung erfassen, sondern bedürfen eines umfassenden und systematischen Trackings und einer dedizierten Analyse. Nachfolgend erklären wir, worauf es heutzutage bei der Medienbeobachtung ankommt.

medienmonitoring

Cross-Channel, aber bitte nicht alles

Es reicht heutzutage nicht mehr aus nur die Top-Medien, wie Fachpublikationen oder überregionale Zeitungen zu beobachten. In Anbetracht der Vielfalt an Meinungen und Kanälen von Print, Radio/TV, über News, Foren, Podcasts und Social laufen Unternehmen Gefahr, relevante Berichterstattung zu verpassen, wenn sie ihre Medienbeobachtung nicht crossmediale ausrichten. Hierbei muss man keineswegs versuchen die gesamte Medienlandschaft abzudecken. Es ist vollkommen ausreichend aus jeder Mediengattung ausgewählte Medien oder Onlinepräsenzen zu beobachten. Allerdings sollte man im Vorfeld evaluieren, welche das sind. Indikatoren können Reichweite oder Zielgruppennähe sein. Da der Erfolg von PR-Abteilungen auch an der generierten Reichweite oder des damit verbundenen Anzeigenäquivalenzwerts gemessen wird, muss man bei der Medienbeobachtung nicht den Anspruch der vollständigen Abdeckung erheben, denn eine Hinzunahme jedes kleinen Mediums beeinflusst die Gesamtreichweite nur geringfügig, kann jedoch ein großer Kostentreiber sein, insbesondere wenn es sich um Print-Medien handelt.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Diese oft zitierte Redewendung lässt sich hervorragend auf das veränderte Konsumverhalten von Medien anwenden. Ein Artikel oder Post verbreitet sich um ein vielfaches häufiger, wenn es ein Bild oder Video enthält. Der Medien-Konsument ist bequem geworden und ist es gewohnt, auf möglichst einfache Weise Informationen serviert zu bekommen. Daher schaut er sich eher visuelle Medien an, wie Bilder, Grafiken oder aber Bewegtbild, als längere Texte zu lesen. Grafisch oder sogar audio-visuell aufbereitete Medien erzielen eine höhere Reichweite als rein textbasierte Inhalte. Daher ist es mittlerweile unumgänglich, Bilder oder auch Videos im Rahmen eines Monitorings zu erfassen.