Von den Gründen, der Vorgehensweise und der Relevanz
Wie steht mein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb da und wie kann ich die Lücke zu den jeweils besten Leistungsbereichen schließen? Das wird mit einer Benchmark Analyse untersucht. Das beste Unternehmen setzt die Benchmark, den Maßstab, an dem man sich orientieren sollte. Handlungsempfehlungen kann man über Datenanalysen ableiten und wenn das eher grobe Benchmarking nicht ausreicht, kann eine vertiefende Wettbewerbsanalyse helfen. In diesem Beitrag fokussieren wir uns auf die Benchmark Analyse in der Kommunikation – wobei viele Leser merken werden, dass sie die Analyse schon einsetzen, aber vielleicht anders nennen. Die Methode kann dann bewusst strukturiert, systematisiert und optimiert werden.
Beim Benchmarking handelt es sich um eine vergleichende Analyse. Die eigene Medienpräsenz und Positionierung in den Medien wird durch den Vergleich mit den wichtigsten Wettbewerbern bestimmt und bewertet. Datengrundlagen bilden die klassischen Medien oder Social Media, aber auch die Leistung der eigenen Webseite kann zum Thema des Benchmarkings werden. Übrigens stammt das Wort ursprünglich von den Kerben (engl.: mark) in einer Werkbank (engl.: bench): Sie dienten dazu, Standardlängen abzumessen – von Stoffen beispielsweise. In der Topographie sind Benchmarks eindeutig identifizierbare Objekte in der Landschaft, an denen man sich bei der Vermessung orientiert. Auch in der Kommunikation geben die Benchmarks den Maßstab vor – an dem man sich orientieren kann oder auch nicht. Das sollte die Unternehmensstrategie vorgeben.
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✅ Welche Unternehmensbereiche können Teil einer Benchmark Analyse werden?
✅ Mit welchen Unternehmen vergleicht man sich in einer Benchmark Analyse?
✅ Welche Bedeutung hat künstliche Intelligenz bei der Benchmark Analyse?
✅ Wie können die Resultate einer Benchmark Analyse aussehen und was folgt aus ihnen?
✅ Für wen sind die Ergebnisse einer Benchmark Analyse relevant und was bringt das dem Unternehmen?
✅ Die Benchmark Analyse: Prozess in 5 Schritten
Was ist Benchmarking?
Wir wissen: Nicht nur das eigene Produkt entscheidet über den Erfolg am Markt, sondern auch die Angebote der Konkurrenz. Die Aktionen der Mitbewerber sollten daher genau beobachtet werden, um nicht den Anschluss zu verlieren oder in eine falsche Richtung zu laufen. Damit man sich mit den Standards der Branche und den Kennzahlen der anderen Unternehmen vergleichen kann, ist die Benchmark Analyse gut geeignet. Nach der eigentlichen Zielsetzung der durchzuführenden Analyse erfolgt dabei zunächst die Erhebung von möglichst vielen zielführenden Daten und deren Vergleich. Am Ende steht dann die Entwicklung kommunikativer Maßnahmen und deren konkrete Umsetzung.
Im Vergleich mit einer Wettbewerbsanalyse ist das Benchmarking weniger detailliert und darauf ausgerichtet, kontinuierlich Veränderungen zu verfolgen. Das Benchmarking blickt eher auf Trends, weniger auf einzelne Aspekte. Unternehmen können sich, ihre Produkte oder Dienstleistungen auf einer Karte verorten und Bewegungen im Vergleich zu Wettbewerbern beobachten. Dabei müssen bei jeder Auswertung die Quellen, Fragen und Methoden gleich sein, um brauchbare Vergleiche zu erhalten.
Für die Kommunikation fußt das Benchmarking oft auf Sekundärdaten, also Informationen, die nicht im eigenen Unternehmen, sondern in Medien aller Art verfügbar sind – Zeitungen oder Social Media.
Benchmark Analysen sind dann sinnvoll, wenn ein Problem vorliegt, das nach einer Lösung verlangt: Mehr Interaktionen auf einem Social Media Kanal sollen beispielsweise generiert werden. Man benötigt ein Team (oder eine Person oder einige Stunden pro Woche von ihr). Man benötigt Daten – die über Tools von Cision oder Brandwatch verfügbar sind – und die vor allem grafisch gut visualisiert werden müssen. Durch die gute Aufbereitung kann jeder erkennen, dass der Wettbewerb eventuell andere Themen spielt, eine Tonalität einsetzt, die mehr zur Zielgruppe passt, eine aggressive Abwerbungskampagne fährt etc. Man kann sich dann überlegen, wie man reagiert und die Analyse wiederholen, um Auswirkungen zu erkennen.
Welche Kommunikationsbereiche können Teil einer Benchmark Analyse werden?
Im Prinzip können alle Bereiche der Kommunikation untersucht werden. Hierbei kann es sich um einzelne Themen, Produkte oder Dienstleistungen handeln, aber auch um bestimmte Prozesse, Methoden, Werte oder Strukturen. Die Resultate werden dann in Relation zur Benchmark gestellt. Es ist sinnvoll, vor der Analyse bestimmte Schwerpunkte und Kriterien zu setzen, die untersucht werden sollen. Oftmals ist es jedoch schwierig, an die dafür nötigen Benchmark-Kennzahlen wie zum Beispiel die Zahl von generierten Leads der Konkurrenz oder die Höhe des Budgets für Kommunikationsmaßnahmen anderer Unternehmen zu kommen, da diese Daten meistens nicht öffentlich zugänglich sind.
Aber es gibt ausreichend öffentlich verfügbare Daten, mit denen Unternehmen beispielsweise den Share of Voice (SoV) in den Medien ermitteln können, um ein ganz oft eingesetztes Beispiel zu nennen. Neben dem SoV können bei Earned Media auch die Awareness für die Marke und die Gefühlslage erfasst werden – wird das Unternehmen eher positiv, neutral oder negativ besprochen?
Weitere Metriken können bei den Owned Media der Website Traffic, die Social Media Performance und Erfolge bei der organischen Suche sein. Bei bezahlten Online-Kampagnen sind es dann beispielsweise die Kosten per Klick, bei den Social Media unter anderem das Engagement oder die Bereitschaft der Menschen, Inhalte des Unternehmens mit ihren Kontakten zu teilen.
Mit welchen Unternehmen vergleicht man sich in einer Benchmark Analyse?
In den meisten Fällen wird als Benchmark der Wettbewerber herangezogen, der in stärkster und damit direkter Konkurrenz zum eigenen Unternehmen steht. Von Interesse ist natürlich auch immer der größte Wettbewerber am Markt, besonders dann, wenn die Ambitionen in die Richtung gehen, selbst die Marktführerschaft anzustreben. Ebenfalls möglich ist es, sich mit einem ermittelten Durchschnittswert aus der jeweiligen Branche zu messen, oder eine funktionale Benchmark Analyse durchzuführen, in der man sich mit strukturell ähnlich aufgebauten Firmen anderer Bereiche vergleicht. Ziel sollte es letztendlich jedoch sein, von den Besten der eigenen Branche zu lernen.
Welche Bedeutung hat künstliche Intelligenz bei der Benchmark Analyse?
Mittlerweile wird auch künstliche Intelligenz (KI) genutzt, um im Rahmen einer Benchmark Analyse über eine Software große Datenmengen zu untersuchen. Dies passiert zum Beispiel bei der Tonalitätserfassung von Nennungen einer Marke oder von Produkten. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz garantiert dabei jedoch nicht, gleich eine perfekte Analyse zu bekommen, denn oftmals wird dabei ein bestimmter Kontext nicht eindeutig erfasst oder Ironie nicht erkannt. Auch bei der „Cision Communications Cloud“ kommt bereits KI zum Einsatz, doch in manchen Fällen empfiehlt Cision weiterhin die menschliche Codierung, um Daten vollumfänglich und sauber auszuwerten. Aber die KI liefert über das maschinelle Lernen immer bessere Ergebnisse.
Wie können die Resultate einer Benchmark Analyse aussehen und was folgt aus ihnen?
Am Ende einer Benchmark Analyse steht die Performance des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb. Software von Cision oder Brandwatch kann die Daten gut visualisieren, so dass jeder sie einfach erfassen kann. Daraus lassen sich zumeist gute Schlüsse ziehen über die allgemeine Wettbewerbsfähigkeit und mögliche Verbesserungspotenziale. Im direkten Vergleich mit dem Benchmark-Unternehmen können sich also viele Möglichkeiten ergeben, die eigenen Prozesse und Strukturen so zu optimieren, dass sich das eigene Unternehmen erfolgreicher entwickeln kann. Wichtig ist es, genau die Punkte zu identifizieren, wo die Potenziale am größten sind, um Ressourcen auch effizient einzusetzen. Bei zentralen Punkten kann bei Bedarf eine Wettbewerbsanalyse ins Detail gehen, um möglichst zielorientierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Für wen sind die Ergebnisse einer Benchmark Analyse relevant und was bringt das dem Unternehmen?
Die Resultate sind für die Kommunikatoren, aber auch für den Vorstand eines Unternehmens und weitere Verantwortliche interessant, die basierend auf den Ergebnissen und Daten der Analyse ihre Entscheidungen überprüfen und gegebenenfalls ändern. Das kann die Unternehmensstrategie der Chefetage genauso sein, wie die Optimierung von einzelnen Arbeitsprozessen durch die jeweiligen Abteilungsleiter oder das Auftreten des Unternehmens im Internet und in den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen durch die PR-Abteilung.
Nach einer durchgeführten Benchmark Analyse kennt das Unternehmen seine Stellung auf dem Markt und die möglichen Vorteile anderer Unternehmen besser als zuvor. Es weiß nun, wo und wie es sich optimieren kann, um sich langfristig gegenüber Mitbewerbern und dem Durchschnitt abzuheben oder sogar zum Branchenprimus aufzuschließen. Auch wird es so möglich, frühzeitig von Produkteinführungen und neuen Innovationen der Konkurrenten auf dem Markt zu erfahren und entsprechend darauf zu reagieren – denn wir reden hier von einem kontinuierlichen Prozess.
Die Benchmark Analyse ist ein kontinuierlicher Prozess. Dabei werden Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Methoden verschiedener Unternehmen verglichen, um den Abstand zum führenden Unternehmen in diesen Bereichen systematisch zu schließen.
Die Benchmark Analyse: Prozess in 5 Schritten
1. Schritt: Zu Beginn steht die Zielsetzung. Hier wird ausgewählt, was in der Benchmark-Analyse analysiert und verglichen werden soll: Themen, Produkte, Dienstleistungen, Prozesse, Methoden, Werte, Strukturen
2. Schritt: Es wird eine Auswahl der Unternehmen getroffen, mit denen man sich vergleichen möchte. Dabei sollte beachtet werden, welche Ähnlichkeiten bestehen, um sicherzustellen, dass Vergleiche möglich sind.
3. Schritt: Nun werden die für die Benchmark Analyse notwendigen Daten gesammelt. Dabei kann es sich um Primärdaten handeln (Informationen aus eigenen Erhebungen) oder um Sekundärdaten (Daten, die bereits vorliegen).
4. Schritt: Nun werden die gesammelten Daten und Informationen ausgewertet und dahingehend analysiert, welche Abstände/ Lücken zu anderen Unternehmen bestehen und welche Ursachen das womöglich hat.
5. Schritt: Basierend auf der Analyse werden anschließend die Handlungsemfpehlungen zur Verbesserung definiert und umgesetzt.
FAZIT
Wenn Unternehmen mit der Performance ihrer Kommunikation – ob Pressearbeit, die eigene Webseite oder die Online-Leadgenerierung über Social Media – nicht zufrieden sind, dann ist eine Benchmark Analyse ein gutes Instrument, um zu erfahren, wie eine Optimierung gelingen kann. Benötigt wird eine Vorstellung davon, was genau optimiert werden soll, was die Stellschrauben sind, dazu Daten, Analysetools und das eigene Gehirn, um die richtigen Handlungsempfehlungen aus den Ergebnissen abzuleiten. Cision und Brandwatch liefern eine umfassende Datenbasis – oft in Echtzeit – und die Tools, die Ergebnisse gut visualisieren. Da dies automatisiert geschieht, ist der Zeitaufwand für die laufende Benchmark Analyse überschaubar. Darüber hinaus sorgt Cision durch die menschliche Sektorexpertise für die notwendige Einordnung und Kontext der Analyse.
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