Community Management basiert auf zwei Säulen
Nummer 1: die richtigen Rahmenbedingungen schaffen. Sprich, der Community Manager muss die passgenaue Zielgruppe, die optimale Plattform und die korrekten Ziele definieren, um so peu à peu seine Community aufzubauen.
Ist sie erst einmal entwickelt, kommt die zweite Säule ins Spiel: Der Alltag beginnt. Und dieser ist ein Mix aus genauem Hinhören, Schnelligkeit und Richtung weisen. Soweit die (planbare) Theorie. Die Praxis ist dagegen oft weit dynamischer, manchmal eher hektisch oder sogar chaotisch. Um in dieser Hektik nicht die Orientierung zu verlieren, sollte die Arbeit eines jeden Community Managers auf einem strukturierten Konzept basieren. Was dieses beinhalten sollte und wo trotz noch so guter Vorbereitung Stolpersteine warten – das lesen Sie hier im zweiten Teil unserer Artikelserie zum Thema Community Management.
Ein paar Dinge vorab: Aktualität zeichnet jeden guten Community Manager aus. Behalten Sie immer im Auge, was Ihre Community gerade bewegt, gehen Sie auf aktuelle Themen und Trends ein und sprechen Sie diese auch gezielt an. Sind die Themen zu sensibel, können Sie sie selbstverständlich auch meiden – Sie wissen am besten, wann dies angebracht ist.
Bei der Ansprache gilt: Persönlich ist Trumpf! Anonymisierte Standard-Antworten kommen in den seltensten Fällen gut an. Denn hinter jedem Community-Mitglied steht ein Mensch, der ernstgenommen werden möchte und im Gegenzug auch spürt, ob sie es ernst meinen, sich Zeit nehmen oder einfach nach Schema F antworten. Nur, wer auf Fragen, Kommentare und Anregungen individuell eingeht, weckt Vertrauen. Und Vertrauen ist eine enorm wichtige Größe beim Community Management. Scheuen Sie deshalb auch nicht davor zurück, die Community direkt nach Feedback oder ihren Wünschen zu fragen. Das müssen Sie selbstverständlich nicht wöchentlich tun. Aber hin und wieder eingestreut, sorgt dies dafür, dass Ihre Community-Mitglieder merken, dass sie Ihnen am Herzen liegen und dass ihre Meinung für Ihr Unternehmen wichtig ist.
Die dritte Größe im Community Management ist das Thema Schnelligkeit. Auch wenn dies im Alltag oft schwierig umzusetzen ist – interne Abstimmungen, Rückfragen bei Fachabteilungen und vom Unternehmen definierte Abstimmungsprozesse müssen eben auch innerhalb der sozialen Medien eingehalten werden. Das bedeutet immer auch ein Stück weit, schnell und flexibel auf Anfragen jeglicher Couleur zu antworten. Wer Social Media als Kommunikationskanal wählt, erwartet eine schnelle Rückmeldung. Tagelanges Warten auf eine Antwort zu einer Produktfrage oder, noch schlimmer, auf eine Beschwerde, sind absolute No-Gos im Community Management und können schlimmstenfalls einen Shitstorm auslösen.
Community Management ist nicht gleich Community Management. Es unterscheidet sich vielmehr danach, welche Ziele ein Unternehmen verfolgt.
Der Redaktionsplan als Basis
Es klingt sehr simpel, ist aber von enormer Bedeutung: Arbeiten Sie nie ohne Redaktionsplan! Wie in der PR, ist er auch für das Managen einer sozialen Community unerlässlich. Denn er bietet nicht nur eine gute Übersicht, wann welche Posts veröffentlicht werden oder welcher Content besonders gut bei der Zielgruppe ankommt. Er hat auch einen weiteren Vorteil: Er zwingt Sie dazu, regelmäßig zu posten. Hört sich im ersten Augenblick nicht besonders bedeutend an. Ist es aber. Denn erstens trägt regelmäßiges Veröffentlichen von Social Media Content dazu bei, eine optimale Balance zu finden. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil bei zu wenig Content schnell die Lust der Community schwindet und bei zu viel im Nu Ermüdungserscheinungen auftreten.
Hier heißt es: Setzen Sie sich eine Frist von ein paar Monaten und probieren Sie innerhalb dieser Zeit aus, welche Frequenz die richtige ist. Zweitens spielt Regelmäßigkeit eine entscheidende Rolle, wenn wir uns den Algorithmus anschauen, der im Hintergrund von Facebook, LinkedIn und Co. abläuft und letztendlich die Sichtbarkeit unserer Posts bestimmt. Nur wer kontinuierlich veröffentlicht, ist in den sozialen Medien relevant!
Community Manager sind Impulsgeber und Moderatoren in einem
Wer dies berücksichtigt, hat die Basis geschaffen, auf der es aufzubauen gilt. Die Posts sind vorhanden, nun müssen Sie dafür sorgen, dass die Community mit diesen auch interagiert. Vielleicht ist das die wichtigste Rolle eines Community Managers: Sie sind Impulsgeber und Moderator in einer Person. Denn das Engagement können Sie maßgeblich beeinflussen.
Ein Beispiel: Starten Sie Umfragen. Nicht ständig, aber in regelmäßigen Abständen sind sie eine gute und auch zeitsparende Maßnahme, die Community zum Kommentieren zu bringen. Bei LinkedIn können Sie direkt Umfragen erstellen, bei Instagram ist der Sticker in Stories eine gute Wahl, die Community schnell und unkompliziert über ein Thema abstimmen zu lassen. Etwas mehr Vorbereitung, aber ein Kommentar-Garant, sind Videos. Sie müssen zwar erst produziert werden, ziehen dafür aber sofort mehr Aufmerksamkeit auf sich als eine Umfrage, die vielleicht schnell im Feed untergeht. Und, Hand auf’s Herz, haben Sie schon mal ein Video gesehen, dass keine Kommentare erzielt hat? Eben! Kleiner Tipp, wenn es schnell gehen muss: Ein Live-Video ist recht schnell gefilmt.
Pssssst … Social Listening heißt: genau hinhören
Vergessen Sie nicht, sich immer wieder vor Augen zu führen, das eigene Unternehmen authentisch und transparent zu repräsentieren. Auch wenn an eine moderne Kommunikation ohne Social Media nicht mehr zu denken ist, ist das Thema Werbung weiterhin oft mit Misstrauen oder zumindest mit Bedenken behaftet. Sensibilisieren Sie sich deshalb auch für Unter- und Zwischentöne. Durch das genaue Hinhören – im Community Management besser bekannt unter „Social Listening“ – erhalten Sie mit der Zeit ein Gespür für Ihre Community und merken schnell, wenn „etwas in ihr brodelt“.
Bei der Kommunikation sollten Sie immer auf die Werte und besonders auch auf die Tonalität Ihres Unternehmens achten. Nicht Sie kommunizieren mit der Community, sondern Ihre Marke tut es! Verschließen Sie auch nicht die Augen vor unangenehmen Themen oder Kommentaren. Authentizität bedeutet immer auch, das Negativ gelten zu lassen, darauf einzugehen und die Kommunikation darüber zuzulassen. Bieten Sie Ihrer Community die Möglichkeit hierzu und gehen Sie auf Kritik ein. Und verwenden Sie dabei die für Ihr Unternehmen und die für die Plattform passende Ansprache. Als Faustregel gilt: Facebook und Instagram sind Duz-Kanäle, LinkedIn und vor allem Xing eher zum Siezen da.
So behalten Sie den Überblick
Kommen wir nun zu der Frage, wie Community Manager bei all den Anforderungen den Überblick behalten können. Unsere Antwort: Tools erleichtern dies ungemein. Nutzen Sie sie, wo immer Sie können. Planen Sie Ihre Beiträge etwa in einem Publishing-Tool vor – so laufen Sie nicht Gefahr, einen Post versehentlich nicht zu veröffentlichen. Viele Tools bieten außerdem unterschiedlichste Features an – seien es spezielle Monitoring-Funktionen oder Reports. Unserer Meinung nach mit am wichtigsten sind Alert-Funktionen. Sie geben umgehend Bescheid, wenn innerhalb der Community Unwörter benutzt werden und dienen damit als Frühwarnsystem, das Ihnen dabei hilft, Shitstorms im Keim zu ersticken, noch bevor die Themen hochkochen.
Last but not least sollten Sie sich auch frühzeitig ums Thema Krisenmanagement kümmern. Mit ein bisschen Glück müssen Sie niemals auf eine solche Strategie zurückgreifen. Für den Fall der Fälle sind Sie aber besser bedient, ein Konzept an der Hand zu haben, dass Sie im Vorfeld vorbereitet haben. Unser Tipp, wenn eine Sache aus dem Ruder läuft: Hauptsache reagieren! Die Reaktion kann eine Entschuldigung sein, ein Entgegenkommen, das sachliche Erörtern von Gegenargumenten, das Einräumen von Fehlern. Was sie aber nie sein darf: schweigen.
Der Schlüssel für erfolgreiche Communities: Mehrwert – für beide Seiten
Werfen wir schließlich einen Blick auf die Quintessenz. Diese lautet: Community Management bedeutet Arbeit. Denn Communities möchten betreut werden – oft 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche, 365 Tage im Jahr. Andersfalls schwindet das Interesse der Mitglieder an der Community sehr schnell und ihr eigentlicher Zweck – Mehrwert für Ihr Unternehmen zu schaffen – tut dies ebenso. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Communities nur dann funktionieren, wenn auch Sie ihnen einen Mehrwert bieten. Das gelingt Ihnen durch spannenden Content, die richtige Ansprache, durch Fördern der Netzwerkstrukturen oder auch mal durch Gewinnspiele.
Für Ihre Arbeit im Hintergrund sollten Sie deshalb immer wieder Ihre Social Media-Strategie anpassen. Was vor drei Monaten der neueste Branchentrend war und zu spannenden Gesprächen geführt hat, muss es heute längst nicht mehr sein. Werfen Sie außerdem regelmäßig einen Blick in die Analytics Ihres Sozialen Netzwerks – Monitoren ist genauso wichtig wie operatives Umsetzen Ihrer Maßnahmen. Und ganz wichtig: Gehen Sie nie planlos vor! Das endet schnell im Fiasko. Eine fundierte Arbeitsgrundlage in der Strategie und in der Umsetzung ist die Basis jedes guten Community Managements. Und sie sichert Ihren Erfolg als Community Manager.
