Mit wachsender Social Media-Kommunikation steigen auch die Herausforderungen, denen sich Kommunikatoren und Marketing-Profis stellen müssen. Eine von ihnen: das Community Management.
In den interaktiven Online-Communities fühlt sich mittlerweile jeder zum Community Manager berufen – auch, weil er immer und überall in die gerade stattfindende Unterhaltung eingreifen kann. Risiken sind so vorprogrammiert. Deshalb ist es wichtiger denn je, dass Kommunikatoren gutes Community Management lernen, um im Fall der Fälle die Kommunikation in die richtigen Bahnen zu lenken, um so den Usern Orientierung zu bieten. Was es hierzu braucht, verraten wir Ihnen in diesem ersten Beitrag. Im zweiten Teil unserer Reihe zum Thema Community Management, werden wir uns mit dem operativen Management beschäftigen.
In der Theorie ist es ganz einfach: Die Community kommentiert unter einem Post, liked oder shared diesen, eine Diskussion entsteht und der Community Manager lenkt diese als mal mehr, mal weniger stiller Organisator. Aber auch hier gilt wie so oft – die Praxis unterscheidet sich erheblich von der Theorie. Denn Community Management ist viel mehr als mal eben schnell Kommentare im Blick zu behalten. Es bedarf genauso wie die restliche PR- und Marketing-Arbeit einer soliden Schaffens-Grundlage, die jeder Kommunikator erlernen sollte. Wir stellen Ihnen die Basis einer erfolgreichen Community Management-Strategie vor. Bevor es jedoch ans Managen geht, sollten Sie erst einmal die zielgenaue Community für Ihr Anliegen schaffen.
Der Reihe nach: Was verstehen wir eigentlich unter Community Management? Im Grunde ist es ganz einfach: Der Begriff bezeichnet die Entwicklung, die Organisation und schließlich die Betreuung einer virtuellen Gemeinschaft. Stichwort „Beziehungspflege“. Im Alltag verheißt dies meist einen großen Aufwand, müssen die Communities erst aufgebaut und dann kontinuierlich – am besten mehrmals täglich – monitored werden. Umso wichtiger ist es, dass Kommunikatoren mit einer klaren Struktur diese Aufgabe angehen.
Die Aufgabe des Community-Managements besteht darin, das Publikum einer Marke sowohl online als auch offline aufzubauen und zu pflegen. Community-Manager sind dafür verantwortlich, Mitglieder über verschiedene Kanäle wie soziale Medien, Discord, Slack und persönliche Treffen einzubinden, um mit Menschen zu interagieren und Beziehungen aufzubauen.
Erstens: Schaffen Sie Grundlagen
Hierfür müssen Sie das Ziel Ihrer Community festlegen. Fragen Sie sich: Was will ich mit meinem Community Management erreichen? Antworten könnten sein: Den Traffic auf meiner Webseite erhöhen, (Neu)Kunden gewinnen oder an mein Unternehmen binden, Produkte und Services verkaufen oder einfach die Markenbekanntheit meiner Brand steigern. Unser Tipp: Je genauer Sie das Ziel definieren, desto besser. Denn damit erleichtern Sie sich Schritt 2, die Zielgruppendefinition.
Das klingt einfacher, als es ist. Denn oft ist die Zielgruppe so kleinteilig, dass sie nicht der allgemeinen Zielgruppe auf der jeweiligen Plattform entspricht. Deshalb sollten Sie diesem Schritt besonders viel Aufmerksamkeit schenken. Definieren Sie Ihre Zielpersona nach demographischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Bildungsstand und Beruf sowie nach ihren Gewohnheiten, Interessen und Bedürfnissen. Und das Wichtigste, das aber oft vergessen wird – fragen Sie sich, auf welchen Content Ihre Zielgruppe positiv reagiert und mit welchem Content sie überhaupt interagiert. Denn als Community Manager sind Sie dafür verantwortlich, ob die Posts auf Interesse stoßen oder von der Community abgelehnt werden. Somit hilft Ihnen eine klare Definition auch dabei, täglich spannende Inhalte zu recherchieren, aufzubereiten und schließlich auszuspielen.
Steht die Zielgruppe einmal, vollzieht sich der nächste Schritt praktisch von selbst: Die Auswahl der richtigen Plattform hängt schließlich untrennbar mit der Zielgruppe zusammen. Facebook und Instagram als sogenannte „private Plattformen“ stehen Xing und LinkedIn als „Businessnetzwerke“ gegenüber. Heißt: Als Faustregel sollten Sie sich merken, dass die beiden letzteren eher im B2B-Bereich relevant sind, während erstere vorzugsweise für B2C genutzt werden. Warum das für ein erfolgreiches Community Management wichtig ist?
Ganz einfach, denn oft hat die Plattform mit der Art von Kommentaren, die Sie als Community Manager erreichen werden, zu tun. Agieren Community-Mitglieder als Privatperson, ist die Hemmschwelle für Kritik und negative Kommentare niedriger, als wenn Community-Mitglieder auf beruflichen Netzwerken agieren. Hier werden sie unweigerlich mit dem Unternehmen, für das sie arbeiten, in Verbindung gebracht. Folglich sind die User mehr darauf bedacht, dem Ansehen ihres Unternehmens nicht zu schaden – Negativkommentare werden vielmehr überdacht. Seien Sie also darauf vorbereitet, dass es in privaten Netzwerken eher zu heftigen Diskussionen – Stichwort Shitstorm – kommen kann als auf Businessnetzwerken. Und führen Sie sich vor Augen, dass Sie als Community Manager diese Diskussionen „in den Griff“ bekommen müssen.
TIPP
CONTENT AUFBEREITEN
Zweitens: Für Messbarkeit sorgen
Die Plattform steht – auf geht’s zum vielleicht relevantesten Schritt für professionelle Kommunikatoren: die Erfolgsmessung. Hier gilt es, Metriken zu definieren, die für Ihr Unternehmen von Bedeutung sind. Und eines steht fest – die pure Anzahl der Community-Mitglieder ist nicht unbedingt entscheidend. Eine große Community sieht gut aus, keine Frage. Aber was bringt sie, wenn sie nicht interagiert oder sogar aus den falschen Usern besteht? Legen Sie den Fokus deshalb lieber auf KPIs wie Engagement – sprich Likes, Shares und Kommentare – Traffic oder auf die Conversion Rate.
Diese KPIs sollten Sie in einer Guideline festhalten. Sie ist der Kern eines guten Community Managements und definiert nicht zuletzt Ihre Rolle als deren Manager. In ihr ist alles zusammengefasst, was Sie für eine verantwortungsbewusste Kommunikation auf Ihren Social Media-Kanälen wissen müssen. Definieren Sie diese Guideline in Abstimmung mit allen Unternehmensbereichen, die mit Ihnen zusammenarbeiten. Ziel ist es, dass Sie am Ende eine Orientierung haben, wie die Interaktion zwischen Ihrem Unternehmen und den Community-Mitgliedern aussieht. Standard-Antworten auf immer wiederkehrende (An)Fragen sind genauso Teil der Guidelines wie das Wording an sich. Außerdem definieren Sie in der Guideline, welchen Tone of Voice Sie anschlagen, welchen Sie von Ihrer Community erwarten, welche Kommentare gelöscht oder wann Mitglieder bei Fehlverhalten geblockt werden.
Daneben sind aber auch Abstimmungsprozesse Teil jeder guten Guideline – ein wichtiger Aspekt, vor allem, wenn es einmal schnell gehen muss. So können Urlaubsvertretungen auf einen Blick sehen, wer zu fragen ist, falls die Antwort des Community Managers mit einer Fachabteilung abgestimmt werden muss oder – ganz allgemein – wie die internen Freigabe-Regeln lauten.
Fazit: Mehrwert im Blick behalten
Wenn die Community erst einmal aufgebaut ist, kann der eigentliche Job beginnen – die tägliche Betreuung ihrer Mitglieder. Was Sie dafür im Vorfeld an Arbeit investieren, sparen Sie im Alltag an Zeit ein. Trotzdem gilt: Wie der Rest der Kommunikations-Arbeit, ist auch Community Management kein Teil des Jobs, der „mal eben schnell nebenbei“ von statten geht. Community Management wird auch mal zeitaufwändig – kann aber langfristig viel Reputation im Markt bringen.
Wie dies funktioniert, wie beispielhaftes Community Managements bei der täglichen Arbeit aussieht und welchen Mehrwert es bringt, verraten wir Ihnen im zweiten Teil unserer Serie zum Thema.
