PR-Schaffende brauchen eine freie und wirtschaftlich erfolgreiche Medienlandschaft.
Doch der State of the Media Report 2023 zeigt einmal mehr, dass die Mehrheit der befragten 247 deutschen Journalisten meint, dass das Vertrauen in die Medien abgenommen hat. Dazu sehen die Journalisten gleichzeitig die „Aufrechterhaltung des Arbeitspensums bei gleichzeitigem Personalabbau und reduzierten Ressourcen“ als größte persönliche Herausforderung. Was kommt da auf die PR-Schaffenden zu?
Der Beruf „Journalist“ scheint an Attraktivität zu verlieren. Die Arbeitslast steigt und die Ansprüche an die eigene Arbeit lassen sich nicht immer erfüllen. PR-Schaffende müssen natürlich zu allererst Ihre Unternehmen vertreten. Doch trotzdem müssen die PR-Profis Informationen gut und zuverlässig aufbereiten und die Journalisten so nach Möglichkeit unterstützen.
Schon erstaunlich, dass beispielsweise 18,1 Prozent der Journalisten für drei und 11,1 Prozent für fünf Ressorts tätig sind, um hier nur zwei Zahlen zu nennen, die das Arbeitspensum verdeutlichen. Dabei sehen 64 Prozent der Journalisten die Gewährleistung der Richtigkeit von Inhalten als ihre oberste Priorität an. Wir können also sagen: Von Unternehmensseite aus dürfen niemals falsche Informationen verbreitet werden.
Dies ist ein knapp skizzierter Hintergrund, vor dem die Journalisten im Rahmen des State of the Media Report 2023 einen Satz ergänzt haben. Auf die Fragestellung „Die nächste Journalistengeneration muss…“ gab es viele unterschiedliche Ergänzungen, aus denen PR-Schaffende Konsequenzen für ihre Arbeit und das Zusammenspiel mit Journalisten ziehen sollten. Herauskristallisiert haben sich bei der Umfrage vier verschiedene Themenbereiche:
1. Qualität des Journalismus
Viele der befragten Journalisten fordern, dass sich ihr Berufsstand auf alte Tugenden besinnen sollte. Dazu gehört die Trennung von Nachricht und Kommentar, eine gewisse Distanz zum Thema und den Agierenden sowie der Verzicht auf Selbstdarstellung. Ebenso sollte gelernt werden, dass reißerische Überschriften (Print) beziehungsweise Clickbait (Online) nur kurzfristig Erfolg versprechen. Darüber hinaus sollte verinnerlicht werden, dass Pressemitteilungen von einzelnen Akteuren noch keinen fertigen Artikel machen.
Durch genaueres und sorgfältiges Arbeiten sowie die Überprüfung von Fakten sollte das Vertrauen der Menschen wieder gewonnen werden. Denn gut recherchierte und relevante Informationen sind die Basis politischen Handelns. Journalisten tragen die Verantwortung, für diese Informationen zu sorgen und sie so zu präsentieren, dass die Bürger sie wahrnehmen, sich ihre eigenen Meinungen bilden und über diese austauschen können.
Qualität liegt den Journalisten in Deutschland sehr am Herzen und sie wissen auch, was Qualität ausmacht. Jeder PR-Schaffende sollte sie unterstützen und relevante Inhalte an Journalisten senden, die diese auch interessieren.
2. Künstliche Intelligenz
Die nächste Journalistengeneration muss sich darüber hinaus gegen den exponentiell wachsenden Einfluss von KI-basierter Content-Produktion behaupten. Sie sollte darauf vorbereitet sein, sich von KI-generierten Texten, Bildern und Videos glaubhaft und nachweisbar in der Qualität unterscheiden zu können.
Künstliche Intelligenz nehmen die Journalisten als Konkurrenz und nicht als Hilfsmittel wahr. Hier darf man gespannt sein, wie sich das Thema entwickelt.
3. Recherche und Daten
Journalisten fordern, dass die nächste Generation fit wird im Umgang mit Daten. Sie sollte in der Lage sein, die Themen wie auch die Fakten zu erfassen, zu prüfen und einzuordnen. Zudem sind eine genauere Recherche, intensivere Gespräche und ein evidenzbasierteres Arbeiten gefragt. Die Einflüsse von Sozialen Medien, Regierungen und Unternehmen sollen viel kritischer betrachtet werden. Diversität und Diskrimierungssensibilität sollten gefördert werden, dabei sollte man sich nicht von kommerziellen Produkten oder Lobbyismus blenden lassen
Genauigkeit, Struktur und Einordnung werden als zentrale Kompetenzen angesehen.
4. Anforderungen an den Job
In diesem Bereich erwarten die befragten Journalisten, dass das medienübergreifende Erzählen perfektioniert wird. Es wird künftig noch wichtiger, unbequeme Fragen stellen zu können sowie schneller, vernetzter, digitaler und umfassender zu arbeiten. Mit einer möglichen Überbeanspruchung sollte laut Aussagen in der Umfrage gelassener umgegangen werden. Zugleich sollte das persönliche Netzwerk nicht vernachlässigt werden. Ebenso wichtig ist es, unabhängig zu bleiben, die Meinungsvielfalt zu erhalten und offen für neue Wege und damit auch neue Konzepte der Monetarisierung zu sein.
Das klingt nach der Stellenbeschreibung einer eierlegenden Wollmilchsau. Es bleibt herausfordernd.
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