PR und Marketing haben das Ziel, mit Botschaften und Argumentationen bei einer bestimmten Zielgruppe präsent zu sein. Das gelingt nur mit datenbasiertem Wissen.

 

Datenbasierte Entscheidungen: Das ist eines der großen Stichworte dieser Zeit. Mit Recht. Denn wir haben Daten, die oft in unterschiedlichen „Silos“ lagern. Wenn wir sie zusammenbringen und auswerten, entstehen Erkenntnisse, die nicht nur den Kommunikatoren einen deutlichen Effizienzgewinn verschaffen – weil das Gegenüber bekannt ist und man viel besser an aktuelle Themen andocken kann. Man ist mittendrin statt nur dabei, wie es mal in einem alten Werbefilm hieß.

Und ja: Mit einem gigantischen Budget können die Kommunikatoren alles bekannt machen. Aber genau darum geht es bei datenbasiertem Wissen: Mit weniger Budget mehr erreichen, mehr Präsenz zeigen im Sinne von „Schau, hier bin ich!“

 

Das Ich entsteht erst durch das Du

„Das Ich wird Ich erst am Du“, schrieb der Psychiater Viktor Frankl einst und auch heute noch beachten manche Kommunikatoren diese Weisheit nicht ausreichend und feuern ihre Botschaften in die Welt ohne das Du ausreichend zu kennen – und mal ehrlich, viele Personas sind eher aus der Luft gegriffen.

Eine Zielgruppe reagiert oftmals kaum auf kommunikatives Sperrfeuer oder macht etwas Unerwartetes, sogar Negatives, was Kommunikatoren schon frusten kann. Das, was das Unternehmen sagen möchte, einzubetten in die Welt der Zielgruppe, Inhalte anzureichern oder Impulse zu geben oder gar neue Themen zu setzen, das ist die Kunst der Kommunikation. Sie mündet idealerweise in einen Dialog. Um ihn zu schaffen, müssen wir unsere Zielgruppe kennen.

 

Zwei Voraussetzungen: Know-how und Recherche

Wer seine Zielgruppe mit seinen Botschaften erreichen möchte, sollte unbedingt wissen, mit welchen Themen und Herausforderungen sie sich beschäftigt. Präsent sind wir vor allem dann, wenn wir durch die passenden Botschaften überzeugen können und relevant sind. Dazu gehört natürlich auch, dass sich die Kommunikatoren in den Themen selbst bestens auskennen! Know-how und Recherche sind die Grundpfeiler – und Recherche bedeutet heute mehr denn je, Daten zu finden und auszuwerten.

Präsenz bei den relevanten Zielgruppen erhalten die Kommunikatoren nur, wenn sie durch Daten und deren Analyse die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse, Vorlieben für Kanäle und Arten der Kommunikation genau kennt und daraus die richtigen taktischen Schlussfolgerungen zieht. Wenn die Zielgruppe viel auf Instagram postet und kommentiert, muss das Unternehmen dort auch aktiv werden – aber wie geht das auf eine Weise, mit der das Unternehmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnt?

 

Erstens

Wir müssen wissen, wo die Zielgruppe aktiv ist.

Digital oder ist sie über Bandenwerbung, TV-Spots oder Anzeigen in Fachmedien zu erreichen?

 

 

Die X-Journey richtig planen

Wo treffen wir die Zielgruppe? Gemeint sind die Wegpunkte einer Reise, ähnlich der berühmten Customer Journey, die an diversen Stationen immer tiefer gehende Informationen liefert - bis der Kunde kauft. Wir müssen die Punkte kennen, an denen wir mit der Zielgruppe ins Gespräch kommen.

Den Customer können wir heute getrost und ohne Selbstzweifel durch die Variable X ersetzen – wir bilden die ideale Reise einer Zielgruppe ab. Sei es von Tik-Tok in die Modeabteilung eines Kaufhauses, oder von einer Boulderhalle zum Online-Shop. Doch es gibt weit mehr Kommunikationsziele als einen Kauf: Wir wollen als Verband oder Partei Meinungen beeinflussen, wir wollen als Unternehmen für uns wichtige Themen platzieren, um Mitarbeitende zu gewinnen, wir wollen überhaupt erst einmal wahrgenommen werden.

Um zu wissen, wo sich die Zielgruppen aufhalten, müssen erst einmal intern die Daten zusammenfließen, die Silos im Unternehmen mit ihren jeweils internen, oft nicht vernetzten Datenbanken zusammengeführt werden. War die Zielgruppe auf Messen? Gab es einen Austausch über LinkedIn? Hat sie an einem Gewinnspiel teilgenommen, das in einer Tageszeitung platziert war? Was sagen Medienanalysen über die Zielgruppe und was Social Media-Auswertungen? Über das Wo kommen wir schnell zum Was.

 

Zweitens

Was macht die Zielgruppe?

Wir müssen wissen, was die Zielgruppe sagt, was man über sie hört und welchen Formen sie begeistert lauscht.

 

 

Bewegung schafft Bewegung

Welche Themen die Zielgruppe aktuell beschäftigt, erfahren wir gut über Medienauswertungen – Zeitungen, Blogs, Twitter usw. Wir können Tendenzen, Reichweiten und vieles mehr abrufen und unsere Schlüsse ziehen – unser Ich entstehen lassen. Wichtig ist auch und besonders die Tonalität. Hier sind viele Unternehmen noch zu brav (wobei das konsequent betrieben auch gut bei bestimmten Zielgruppen ankommen kann), besser ist wohl das Wort „ernst“: Im Marketing wird man auch mal angriffslustig, schräg oder unschuldig. Datenanalysen können auch eine gute Tonalität der eigenen Kommunikation sichtbar machen, die dann für das Unternehmen oder eine Kampagne steht. Die Tonalität kann durchaus der Hero sein – durch sie zeigen wir als Menschen Präsenz, unser Dasein wird durch sie bestimmt, Schauspieler leben von ihr.

Auch hier gilt wieder: Die Grenzen von PR, Marketing und Vertrieb müssen überwunden werden – Silodenken mindert den Gesamterfolg. Das Team steht im Fokus. Es muss für Bewegung sorgen, gemeinsam Themen mit einer gewissen „Note“ spielen.

 

Drittens

Wir müssen kommunizieren.

Wir müssen Präsenz zeigen. Nur wer aktiv kommuniziert kann auch beeinflussen!

 

 

Fazit: Jede Zielgruppe immer wieder kennen lernen

Die Customer Journey wird zur X-Journey und kann für jede Zielgruppe geplant werden, mit der man ins Gespräch kommen möchte bzw. bereits ist. Die richtige Ansprache, die Platzierung der richtigen Themen zum passenden Zeitpunkt, der Spagat zwischen personalisierter Kommunikation, ohne aber das Gefühl zu vermitteln, man würde den anderen „ausspionieren“ – ist ein Drahtseilakt, der zunehmend komplexer wird und uns Kommunikatoren in allen Bereichen eines Unternehmens betrifft und enorm herausfordert. Wir brauchen dazu gute, interne Zusammenarbeit, Datenaustausch und Software, die uns unterstützt – die sogenannte CommTech wird für die Unternehmen immer wichtiger und vor allem: Ein Tool zu wählen, das möglichst viele Funktionen zentral zusammenführt.

 

 

Dieser Beitrag ist als Sponsored Post auf www.kom.de am 16.06.2022 erschienen.