Die sozialen Medien sind aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Mit dem Aufkommen ständig neuer Netzwerke und Technologien, werden die Herausforderungen für Unternehmen damit immer komplexer: die Erstellung von Content in den richtigen Formaten, das Community-Management, das Social-Media-Monitoring. Um diese zunehmende Komplexität zu beherrschen, sollte Social-Media-Management (SMM) als fester Bestandteil in die digitale Marketing- und Kommunikations-Strategie eingebunden werden.
In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, um was es beim Social-Media-Management geht, welche Vorteile Sie dadurch haben und einige Ansätze, wie Sie Social-Media-Management umsetzen sollten.
Schnellnavigation: Übersicht der Themen
- Definition Social-Media-Management
- Warum sollte man Social-Media-Management betreiben?
- Welche Vorteile das Management sozialer Medien bietet?
- Was umfasst das Management sozialer Medien?
- Social-Media-Audit: Überprüfen Sie Ihren aktuellen Social-Media-Ansatz
- Machen Sie sich über Ihre Zielgruppe(n) Gedanken
- Auswahl der passenden Social-Media-Plattformen
- Erstellung Ihrer Social-Media-Strategie
- Gestaltung Ihrer Social-Media-Profile
- Entwicklung Ihrer Social-Media-Anzeigen
- Behalten Sie mit einem Social-Media-Redaktionskalender den Überblick
- Gestalten Sie Ihre Inhalte plattformspezifisch
- Gehen Sie auf Fragen und Kommentare Ihres Netzwerks ein
- Vergrößern Sie Ihre Reichweite auf sozialen Medien durch bedachtes netzwerken
- Social-Media-Monitoring: wissen, was über Sie, Ihre Marke oder bestimmte Themen gesprochen wird
Definition Social Media Management:
Der Begriff Social Media Management (SMM) bezieht sich auf sämtliche Aspekte im Zusammenhang mit der Verwaltung, der Überwachung und Optimierung der Präsenz auf verschiedenen Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, TikTok, YouTube usw. Das kann sich auf Social Media Accounts für Unternehmen, Marken, Organisationen, Prominente, Politiker und Einzelpersonen beziehen. Social Media Management kann intern oder ausgelagert erfolgen.
Warum sollte man Social Media Management betreiben?
Die sozialen Medien gehören inzwischen weltweit zum Alltag von Menschen. Sei es, um mit anderen Personen zu kommunizieren oder sich über Produkte oder Neuigkeiten zu informieren. So zeigt z.B. der Digital News Report 2021 des Reuters Institut, dass 31 Prozent der erwachsenen Online-Nutzer am ehesten in sozialen Medien mit Nachrichteninhalten in Kontakt kommen. In der Gruppe junger erwachsener Menschen, von 18 bis 24 Jahren, sind es sogar 52 Prozent.
Das Statistische Bundesamt gibt für Deutschland an, dass insgesamt 47 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet für die private Kommunikation nutzt. 61 Prozent nutzen es sogar für die Suche nach Informationen über Waren und Dienstleistungen.
Für Unternehmen stellt es eine enorme Chance dar, in den sozialen Medien aktiv zu sein. Um in der inzwischen sehr vielfältigen Social Media-Landschaft erfolgreich zu agieren, gilt es, überlegt und strategisch vorzugehen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, sich Gedanken über Social Media Management zu machen und es in die eigene Marketing- und Kommunikationsstrategie einzubinden.
Welche Vorteile das Management sozialer Medien bietet
SMM Vorteil #1: Geringe Kosten für Markenaufbau und Werbung
Soziale Medien sind eine kosteneffektive Marketing- und Kommunikationsmaßnahme. Grundsätzlich ist es für Unternehmen kostenlos, Profile auf sozialen Netzwerken einzurichten, Inhalte zu veröffentlichen und auf Kommentare zu reagieren etc. Kosten entstehen vor allem dann, wenn Sie Werbung auf sozialen Medien schalten. Mit Werbung können Sie potenzielle Kunden oder Kunden erreichen, indem Sie Anzeigen auf verschiedenen Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter usw. veröffentlichen. Über soziale Medien können Unternehmen ihre Marke aufbauen und sogar Leads und Verkäufe generieren.
SMM Vorteil #2: Sie erhalten eine enorme Reichweite
Über die sozialen Netzwerke können Sie sich mit Nutzern auf der ganzen Welt verbinden. Gleichzeitig können Sie auch bestimmte Social-Media-Plattformen nutzen, um beispielsweise Nischenzielgruppen zu erreichen. Weder traditionelles Marketing noch herkömmliche Werbung können in Bezug auf Reichweiten oder Kosten mit den Möglichkeiten mithalten, die Sie auf sozialen Netzweken besitzen. Deshalb ist Social Media Management für Unternehmen inzwischen unerlässlich.
SMM Vorteil #3: Richten Sie Ihre Kampagnen direkt am Nutzerverhalten aus
Wenn Sie soziale Medien in Ihre Digitale Strategie einbeziehen, können Sie Ihre Kommunikations- und Marketinginitiativen auf das Nutzerverhalten abstimmen. Hierzu gibt es zahlreiche Studien, die sich damit beschäftigen, wie Menschen die sozialen Medien nutzen: um Informationen zu recherchieren, um Käufe abzuschließen oder um zu kommunizieren. Auf der anderen Seite bieten die Netzwerke auch eigene Analyse-Tools, um datenbasiert zu erfahren, wie sich Ihre Fans und Follower verhalten.
SMM Vorteil #4: Der direkte Draht zu Kunden und Verbrauchern
Ein wichtiger Bestandteil von Social Media Management ist das Community Management. D.h. die Handhabung, der Austausch und die Kommunikation mit den Followern und Fans Ihrer Social-Media-Profile. Die Möglichkeit, direktes Feedback von (potentiellen) Kunden zu Services und Produkten bspw. zu erhalten, bedeutet in vielerlei Hinsicht eine große Chance.
Was umfasst das Management sozialer Medien?
Angesichts der weit gefassten Definition von Social Media Management stellt sich natürlich die Frage, was Social Media Management eigentlich beinhaltet. Schließlich möchten Sie sich darüber im Klaren sein, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollten und wie viel Zeit Sie für die Pflege Ihrer Social Media Profile benötigen.
Social-Media-Audit: Überprüfen Sie Ihren aktuellen Social-Media-Ansatz
Betreiben Sie bereits Marketing und Werbung für Ihr Unternehmen in den sozialen Medien? Dann sollten Sie mit Hilfe eines Social-Media-Audits den Status quo Ihrer Social Media Auftritte und Aktivitäten dokumentieren und Ihre bestehende Strategie überprüfen. Bei einem Audit untersuchen Sie, was bei Ihren Social-Media-Kampagnen funktioniert und was nicht.
Zu den typischen Schritten eines Social-Media-Audits gehören:
- Überprüfung Ihrer Social-Media-Ziele
- Prüfung, dass Ihr Branding in allen sozialen Netzwerken übereinstimmt
- Zusammenstellung Ihrer Social-Media-Kennzahlen, wie Follower, Engagement-Rate und mehr
- Analyse Ihrer Social-Media-Kennzahlen, um Trends zu erkennen, z. B. Vorlieben für Themen oder Inhalte
- Überprüfung der Social-Media-Präsenz Ihrer Konkurrenten
Das Audit verschafft Ihnen einen Einblick in Ihre Social-Media-Strategie. Zudem bietet es eine Grundlage für die Optimierung Ihrer Inhalte oder Kampagnen, um die Ergebnisse zu erzielen, die sich Ihr Unternehmen von den sozialen Medien erhofft: ein Zuwachs an Followern, eine größere Kundenzufriedenheit oder ein Anstieg an Produktverkäufen.
Machen Sie sich über Zielgruppe(n) Gedanken
Die Erforschung der Zielgruppe(n) ist ein zentraler Bestandteil des Social-Media-Managements. Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht kennen, wird es schwer, eine Social-Media-Strategie zu entwickeln. Erst wenn Sie wissen, wen Sie über die sozialen Netzwerke ansprechen möchten, können Sie herausfinden, auf welchen Plattformen das am besten funktioniert.
Das ist insofern von Belang, da Sie den höchsten Ertrag aus den in die sozialen Medien investierten Mittel erhalten möchten. Mit anderen Worten, indem Sie Ihre Zielgruppe auf der von ihr bevorzugten Plattform ansprechen, können Sie einen besseren Return on Invest (ROI) erzielen bzw. die von Ihnen gesteckten Ziele am ehesten erreichen.
Die diversen sozialen Netzwerke unterscheiden sich beispielsweise voneinander durch die Zielgruppen, die dort aktiv sind. Das zeigt die ARD/ZDF-Onlinestudie von 2021, anhand demographischer Daten wie Altersstruktur oder Geschlecht der täglichen Nutzer verschiedener Platformen. Wer beispielsweise eine eher jüngere Zielgruppe ansprechen möchte, sollte Instagram oder TikTok ins Auge fassen. Wessen Zielgruppe hingegen 50 Jahre und älter ist, sollte sich besser mit Facebook beschäftigen.
Wer hingegen im B2B-Umfeld tätig ist, für den dürften Business-Netzwerke wie LinkedIn und Xing besonders spannend sein. Sie können sich aber auch überlegen, auf welchen Plattformen die eigenen Kunden wiederum ihre Zielgruppen finden, um dort ebenfalls aktiv zu werden.
Auswahl der passenden Social-Media-Plattformen
Sind Sie sich über Ihre Zielgruppen im Klaren, wählen Sie als nächstes die Social-Media-Plattformen aus, die Sie nutzen wollen. Konzentrieren Sie Ihre Bemühungen auf jene Plattformen, die für Ihr Publikum am wichtigsten sind. Schließlich gilt auch beim Social-Media-Management, dass Zeit eine der wertvollsten Ressourcen ist.
Es ist üblich, dass Unternehmen auf mehr als nur einer sozialen Plattform aktiv sind. Das kann von Ihren Zielgruppen abhängen, den divesen Content-Formaten die auf den Plattformen dominieren oder den von Ihnen gesteckten Zielen. Fragen Sie sich, inwieweit es sinnvoll ist, Ihre Zeit und Ressourcen gleichmäßig in alle Netzwerke zu investieren. Setzen Sie stattdessen Prioritäten bei den Social-Media-Plattformen, die von Ihrem Publikum am meisten genutzt werden. Vergleichen Sie zum Beispiel die Engagement-Daten aus einem Audit Ihrer Kanäle miteinander. Oder ziehen Sie Studien und Auswertungen heran, die demographische und Nutzungs-Daten zu sozialen Medien in Ihren Zielmärkten auswerten.
Erstellung Ihrer Social-Media-Strategie
Bevor Sie Ihre ersten Kampagnen starten, sollten Sie sich Gedanken über Ihre Social-Media-Strategie machen. Was bedeutet das? Entwickeln Sie einen passenden Ansatz, zur Verwaltung Ihrer Marke auf Social Media-Plattformen. Dazu gehören der Aufbau von Beziehungen zu (potentiellen) Kunden, die Förderung von Gesprächen innerhalb Ihres Netzwerks, die Erstellung von Inhalten und ihre Verbreitung oder der Umgang mit Feedback. Auf Grund der Unterschiede zwischen den Social-Media-Plattformen, kann es sein, dass Sie für die diversen Plattformen auch unterschiedliche Strategien entwickeln müssen.
Dabei werden sie nicht nur Ihre Zielgruppe berücksichtigen, sondern auch die folgenden Faktoren:
Ihre Ziele: Was will Ihr Unternehmen mit sozialen Medien erreichen? Wollen Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke bei den Verbrauchern erhöhen oder die Markentreue Ihrer bestehenden Kunden stärken? Oder gibt es ein anderes Ziel, das Sie erreichen möchten?
Ihre Branche: Was wollen die Zielgruppen in Ihrer Branche wissen? Gibt es Themen oder Fragestellungen in Ihrer Branche, zu denen Sie Inhalte beisteuern können, z.b. in Form von Blogbeiträgen oder Whitepaper, die Sie in den sozialen Medien veröffentlichen können? Oder gibt es Influencer innehralb Ihrer Branche, mit denen Sie in Kontakt treten möchten?
Ihre Marke: Welche Sprache "spricht" Ihre Marke? Haben Sie bestimmte Standards oder Prozesse, wenn Sie mit Kunden auf öffentlichen Plattformen kommunizieren? Oder wie beeinflusst Ihr Branding die Farben und Medien, die Sie verwenden?
Ihre Ressourcen: Personal, finanzielle Mittel, Zeit - Ihre Ressourcen sind endlich. Auch das sollten Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie bedenken. Sind Sie in der Lage, regelmäßig Inhalte zu erstellen, die auf die Erfordernisse Ihrer Zielgruppen und der Plattformen zugeschnitten sind? Haben Sie die entsprechenden finanziellen Mittel, um Werbe-Maßnahmen auf den Plattformen zu erstellen?
Gestaltung Ihrer Social-Media-Profile
Wenn Sie Ihre Profile in den sozialen Medien erstellen oder aktualisieren, müssen Sie sicherstellen, dass sie zu Ihrer Marke passen. Das heißt, dass die Besucher Ihrer Profile diese sofort mit Ihrem Unternehmen in Verbindung setzen. Dazu gehört, dass Sie Ihr Firmenlogo und entsprechende Bilder nutzen, Informationen zu Ihrem Unternhemen in den Profil-Texten hinterlegen oder aktualisieren und auch auf Ihre Webseite verlinken.
Damit Sie den Überblick nicht verlieren, welche Bildgrößen Sie auf den unterschiedlichen Social-Media-Plattformen benötigen, gibt es allerlei Infografiken, die die Bildgrößen für die unterschiedlichen Platformen auf einem Blick zusammenstellen. So gibt es von Brandwatch beispielsweise einen Social Media Image Guide 2022, mit den passenden Bildgrößen für die relevantesten sozialen Netzwerke.
Entwicklung Ihrer Social-Media-Anzeigen
Abhängig von Ihren Zielen, die Sie auf den sozialen Medien erreichen möchten, kann es sich lohnen, einen Werbeplan zu entwickeln. Gerade wenn Sie kurzfristig Reichweite aufbauen und Engangement fördern möchten, können Social-Media-Anzeigen das bewirken.
Zu Beginn sollten Sie prüfen, ob das Netzwerk, auf dem Sie werben möchten, von Ihnen verlangt, einen speziellen Business- oder Werbeaccount zu erstellen. Anschließend sollten Sie sich mit den Werbeplattformen der sozialen Netzwerke auseinandersetzen, da sich diese voneinander unterscheiden. Sie bieten zum Beispiel verschiedene Anzeigentypen, Ziele und Möglichkeiten, bei der Erstellung von Zielgruppen. Und auch die Anzeigenkosten variieren von Netzwerk zu Netzwerk bzw. hängen davon ab, welche Anzeigenformate Sie nutzen möchten und wie allgemein oder spitz Sie Ihre Zielgruppen definieren.
Behalten Sie mit einem Social-Media-Redaktionskalender den Überblick
Einer der größten Herausforderungen im Social-Media-Management ist die Kontinuität. Vor allem wenn man unterschiedliche Zielgrupen auf diversen Plattformen bedient, gerät man schnell in die Stresssituation, wo man sich jeden Morgen fragt, was man heute posten soll.
Ein Social-Media-Redaktionskalender soll einem diesen Druck nehmen. Hier werden Inhalte und Themen geplant und festgehalten, wann diese veröffentlicht werden sollen, zum Beispiel zu bestimmten Anlässen, Feier- und Aktionstagen oder Veranstaltungen. Je nachdem wie viele Personen Ihre Social-Media-Kanäle pflegen, auf wie vielen Plattformen Sie aktiv sind etc. kann der Plan verschiedene Dimensionen erreichen: von der einfachen Tabelle hin zu einer komplexen Excel-Tabelle.
Professioneller ist es sicherlich, hier mit entsprechenden Social-Media-Planungs-Tools zu arbeiten, wie Falcon.io, dass eine Kalenderansicht für die Planung von Inhalten auf verschiedenen Plattformen beinhaltet. Zudem haben Tools wie Falcon.io gegenüber einfachen Tabellen den Vorteil, dass man auch Freigabe-Prozesse und Workflows hinterlegen kann.
Gestalten Sie Ihre Inhalte plattformspezifisch
Wenn Sie auf verschiedenen Plattformen Profile besitzen, dann wissen Sie, dass jedes Netzwerk verschiedene Anforderungen und Formate besitzt. Während auf Pinterest und Instagram vor allem Inhalte in Bild-Formaten veröffentlicht werden, ist TikTok für Kurz-Videos bekannt und Twitter für auf 280 Zeichen begrenzte Nachrichten. An diese Umstände müssen Sie Ihre Inhalte anpassen.
Analysieren Sie zudem, welche Inhalte bei Ihren Zielgruppen am besten ankommen und machen Sie sich Gedanken, ob das daran liegen kann, dass Inhalte eine bestimmte Länge haben, Bilder in einer bestimmten Weise gestaltet sind etc. Wenn Sie Muster erkennen, können Sie sich bei der Erstellung neuer Inhalte auch danach richten.Wenn Sie noch nicht über viele Daten verfügen, dann testen Sie einfach verschiedene Formate und Inhalte aus, um dadurch Erkenntnisse zu sammeln.
Nutzen Sie auch Analysen von Inhalten, die nach dem Gesichtspunkt von erhaltenem Engagement untersucht wurden. So hat beispielsweise RIVAL IQ für seinen "2021 Social Media Industry Benchmark Report" mehr als 2 Millionen Beiträge und über 3 Milliarden Engagement-Signale auf den drei Plattformen Facebook, Instagram und Twitter ausgewertet, um Engagement-Zahlen darzustellen. Dabei wurden Inhalte von Unternehmen aus rund 14 verschiedenen Branchen ausgewertet.
Gehen Sie auf Fragen und Kommentare Ihres Netzwerks ein
Zu den täglichen Aufgaben des Social-Media-Management gehört die Interaktion mit Ihren Followern und Fans. Für viele Unternehmen ist dieser Service von unschätzbarem Wert, da er sich direkt auf das Markenbewusstsein und die Markentreue auswirkt. Für die Nutzer sozialer Medien zeigt die Interaktion Ihres Unternehmens mit ihnen, dass Sie sich um sie kümmern. In vielen Branchen hebt das Ihr Unternehmen von der Konkurrenz ab. So hat der "Global Customer Service Report" von Microsoft für 2020 hervorgebracht, dass 54 Prozent der befragten Menschen ein positiveres Bild einer Marke hatten, dass auf sozialen Netzwerken auf eine Anfrage oder Beschwerde eingegangen ist. Es kann sogar zu einem Verkaufsargument für Verbraucher werden, zumal die sozialen Medien von vielen Menschen inzwischen als Plattform für Kundendienst genutzt wird.
Sie sollten also darauf achten, dass Sie im Rahmen Ihres Community-Managements nicht nur auf positive Kommentare reagieren. Gehen Sie auch auf kritische Fragen, negative Kommentare oder auf schlechte Kundenerfahrungsberichte ein. Dass es beim Feedback auch auf Schnelligkeit ankommt, zeigt eine Grafik von Statista. 46 Prozent der begfragten Personen erwarten von Unternehmen, dass diese sofort oder nach maximal einer Stunde auf die in sozialen Medien veröffentlichten Fragen oder Beschwerden eingehen, insgesmt 83 Prozent, dass das innerhalb eines Tages passiert.
Vergrößern Sie Ihre Reichweite auf sozialen Medien durch bedachtes netzwerken
Anzeigen auf sozialen Medien sind nicht die einzige Möglichkeit, mit der Sie die Anzahl an Fans und Ihre Follower auf Ihren Social-Media-Präsenzen steigern können. Eine intelligente Netzwerk-Strategie kann ebenfalls dabei helfen. Das kann z.B. beinhalten, dass Sie sich mit wichtigen Multiplikatoren in Ihrer Branche vernetzen, wie Influencer oder bestimmte Organisationen.
Das kann dazu führen, dass diese Personen über Ihr Unternehmen berichten und es dadurch innerhalb ihres Netzwerks bekannt machen. Das Ergebnis ist eine größere Bekanntheit Ihrer Marke und die Chance, mehr Follower und Kunden zu gewinnen.
Gehen Sie dabei nicht vom Gesichtspunkt eines schnellen, kostengünstigen Wachstums aus. Sehen Sie es eher als respektvolle, digitale Beziehungspflege, die im besten Fall nicht nur Ihnen nützen sollte, sondern auch Ihrem Gegenüber.
Das Thema Influencer Marketing stellen wir im Whitepaper "Influencer Marketing in PR & Marketingkommunikation" vor. Zudem hat Marius Jansen, von Social Match, uns einige wertvolle Tipps zum Thema Influencer Relations in unserem Influencer Marketing-Webinar gegeben.
Social-Media-Monitoring: wissen, was über Sie, Ihre Marke oder bestimmte Themen gesprochen wird
Bestandteil von Social-Media-Management ist das Social-Media-Monitoring. Social Media Monitoring können Sie für die unterschiedlichsten Zwecke nutzen: für Marketingzwecke, Kundenservice, Forschung, Produktentwicklung und viele andere Geschäftsfunktionen. Dabei können Sie verschiedene Aspekte in den sozialen Netzwerken überwachen: den Erfolg Ihrer eigenen Maßnahmen, Nutzermeinungen zu Ihrem Unternehmen oder zu Produkten und Dienstleistungen, bestimmte Keywords oder Trendthemen, den Wettbewerb, bestimmte Influencer und anderes.
Die Rückschlüsse, die Sie aus dem Monitoring erhalten, können Ihnen helfen, eine Social-Media-Strategie zu erstellen oder aber laufende Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Social-Media-Monitoring ist am effektivsten, wenn Sie professionelle Analyse-Tools nutzen, die Ihnen die analysierten Daten aufbereiten und übersichtlich darstellen. Üblicherweise bieten die sozialen Plattformen eigene Analysetools an, mit denen Sie zumindest Ihre eigenen Maßnahmen messen und analysieren können. Allerdings gibt es auch Social-Listening-Tools spezieller Anbieter, wie zum Beispiel Brandwatch. Sie sind in der Lage, Millionen von Gesprächen auf sozialen Netzwerken zu analyiseren, die Ihnen wichtige Einblicke in die Meinungsbilder von Nutzern und Konsumenten zu bestimmten Themen oder Marken geben können.
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