Wenn Sie die sozialen Kanäle lediglich dazu nutzen, Ihre Botschaften an Ihre Community zu verbreiten, dann lassen Sie viel Potential liegen. Gerade die Möglichkeit, mit Zielgruppen in direkten Kontakt zu treten, Interaktion zu generieren und diese zu registrieren, gehört zu den Vorteilen, die die sozialen Medien Unternehmen und Organisationen bieten.
Um sich über das erhaltene Engagement, Reaktionen, Likes, Kommentare etc. bewusst zu werden und darauf reagieren zu können, bedarf es einer Überwachung der Kanäle, auf denen Sie aktiv sind bzw. die für Sie relevant sind. Das Monitoring der sozialen Kanäle als Grundlage für Social Listening, sollte dabei nicht zum Selbstzweck dienen. Die Überwachung von Engagement auf Ihre Social-Media-Aktivitäten sollte einem Ziel dienen, welches Sie in Ihrer Social Media- bzw. Marketing-/ Kommunikationsstrategie definieren müssen.
Laut einer Umfrage von Gartner nutzten vor allem zu Beginn der Pandemie 2020 rund 51 Prozent der befragten Marketingleiter Social Listening-Plattformen, um die schnell sich verändernden Bedürfnisse der Verbraucher im Blick zu behalten. Gerade wenn Entwicklungen sehr kurzfristig passieren, ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, diese zu beobachten, um unmittelbar darauf reagieren zu können. Ein einziger falsch verstandener Tweet zu sozialen und gesellschaftlichen Themen wie Gleichberechtigung oder Ökologie und eine Marke kann - und sollte - mit einer Gegenreaktion der Verbraucher rechnen.
In unserer digitalen Omnichannel-Landschaft haben Marken über die sozialen Medien reichlich Gelegenheit, ihren Kunden zuzuhören und wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was ihnen am wichtigsten ist. In diesem Beitrag gehen wir der Frage nach, warum Marken über den "Output" hinaus denken und genauer auf wichtige Social Media KPIs achten sollten.
Definition
Social Listening
Kanäle angemessen nutzen
Für Kommunikationsteams ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass soziale Kanäle etwas bieten, was andere Plattformen nicht können: die Möglichkeit Gespräche zu führen sowie aus der Fülle des „Rauschens“, die wichtigen, relevanten Signale und Informationen zu extrahieren.
Ein weiterer Aspekt der angemessenen Nutzung von Social Media besteht darin, sicherzustellen, dass Marken nur auf Kanälen präsent sind, die für ihre Kampagnen und Zielgruppen relevant sind. Sie müssen nicht überall präsent sein und sollten es wahrscheinlich auch nicht sein.
Verfolgen Sie Online-Konversationen sorgfältig
Laut dem Digital Report 2022 sind mehr als 86 Prozent der Menschen in Deutschland aktive Nutzer sozialer Medien und verbringen durchschnittlich fast 90 Minuten pro Tag auf den von ihnen gewählten Plattformen. Der durchschnittliche User verfügt über fünf verschiedene Social-Media-Accounts. Logischerweise muss jede Marke, die ihren Kunden wirklich zuhören will, eine aussagekräftige Präsenz dort aufbauen, wo sie jeden Tag rund 1 ½ Stunden ihrer Zeit verbringen.
Durch die Kommunikation von Schlüsselbotschaften auf Social-Media-Plattformen können Marken sowohl das direkte Engagement in Form von Likes, Shares oder Kommentaren als auch implizite Signale wie die Verweildauer oder wiederholte Besuche verfolgen. Unmittelbare Reaktionen können überwacht werden, z. B. die Kommentare unter einem Beitrag, Click-Throughs oder Bewertungen sowie die sich entwickelnde Stimmung in Form von Markenerwähnungen.
Die Zusammenführung der Daten die mit Engagement zusammenhängen, geben ein Bild darüber, inwiefern die Kommunikation mit der Zielgruppe funktioniert. Kampagnen können leistungsbezogen bewertet werden. Das ermöglicht die weitere Optimierung und Personalisierung von künftigen Aktivitäten auf den Plattformen.
Hören Sie auf das, was Ihr Publikum Ihnen sagt
Marken, die mit ihren Zielgruppen über Pressemitteilungen kommunizieren, erreichen zwar, dass Botschaften in den Medien platziert werden und Reichweite generieren. Aber ob das Medienpublikum diese Botschaften auch tatsächlich wahrnimmt, ist schwer zu messen. Und auch die Möglichkeiten des Publikums, darauf zu reagieren, sind eher begrenzt.
Social Listening hingegen belegt die Gespräche zwischen Marke und Publikum und kann dazu genutzt werden, die Gespräche zu optimieren. Anstatt nur zu messen, ob eine Reaktion ausgelöst wurde oder nicht, können die Daten mehr über die Qualität und den Ton der Reaktion verraten. Welche Nachrichten hatten die größte Wirkung? In welchem Maße waren die Reaktionen positiv, negativ oder neutral? In welchen Momenten hat das Publikum eine Entscheidung getroffen oder das Interesse verloren?
Diese Faktoren können in nachvollziehbare Daten übersetzt werden, aus denen sich Erkenntnisse ableiten lassen. Der Prozess kann sogar durch Werkzeuge der künstlichen Intelligenz automatisiert werden, um auch einen Vergleich mit Wettbewerbern zu erleichtern oder bessere Prognosen für die Zukunft zu ermöglichen.
Als L'Oreal mit Google zusammenarbeitete, um die beliebtesten Trends bei potenziellen Kunden zu ermitteln, durchsuchten sie YouTube nach nutzergenerierten Inhalten zu verschiedenen Haarfarben. Nachdem sie die Vorlieben der Kunden erfasst und analysiert hatten, beschlossen sie, den Trend der Ombre-Haarfarbe mit L'Oreal Feria Wild Ombre weiterzuentwickeln, der sich großer Beliebtheit erfreute. Die Social Listening-Taktik des Unternehmens machte es auch leicht, geeignete Influencer zu identifizieren und zu rekrutieren. Die Erfolgsgeschichte von L'Oreal beweist, dass eine solide Social Listening-Strategie nicht nur im Marketing, sondern auch in der Produktentwicklung hervorragende Ergebnisse erzielen kann.
Geduldig zuhören und entsprechend handeln
Basierend auf den gesammelten empirischen Daten können Marken auf denselben Social-Media-Plattformen effektiver mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten. Kampagnen können für einzelne Zielgruppen personalisiert, auf bestimmte Regionen zugeschnitten oder neu konfiguriert werden, um ansprechenderen und leistungsfähigeren Botschaften mehr Gewicht zu verleihen.
Social Listening sollte sich dabei nicht auf die Überwachung von Erwähnungen, Antworten oder erneutem Teilen von Inhalten begrenzen. Es kann auch bedeuten, dass man sorgfältig auf das Publikum reagiert, nachdem man Erwähnungen und Meinungen zu seinem Produkt oder seine Dienstleistung beobachtet und ausgewertet hat. Netflix beispielsweise hat diese Strategie angewandt, um ein Video zu erstellen, das zeigt, wie man „clevere Socken“ selber herstellen kann, um zu vermeiden, dass man von der Lieblingsserie zu viel verpasst, wenn man beim Serien-bingen einschläft.
Den Wettbewerb im Auge behalten
Um sich ein vollständiges Bild von dem Kontext zu machen, in dem Ihre Kampagnenbotschaft vermittelt wird, ist es wichtig, auch die Konkurrenz zu beobachten. Der Spielraum für die Analyse von Wettbewerbern ist durch die Social-Media-Plattformen selbst begrenzt, aber mit den richtigen Social Listening-Tools, wie Cision Social Listening, können Sie die Erwähnungen, die Stimmung und das Engagement für andere Marken in Ihrem Sektor verfolgen und bewerten. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Kampagnen zu entwickeln oder um laufende Kampagnen in Echtzeit zu optimieren.
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