Mit der Digitalisierung haben Unternehmen zunehmend die Wichtigkeit von Daten erkannt. Auch wenn das noch nicht zwangsläufig heißt, dass sie verstanden haben, wie diese richtig eingesetzt werden. Folgerichtig wird das inzwischen enorme Aufkommen, Sammeln und Verarbeiten von Daten unter dem Begriff „Big Data“ zusammengefasst. In vielen Unternehmensbereichen helfen Daten z. B. dabei, die Wirtschaftlichkeit und Effektivität eingesetzter Ressourcen zu messen. Der PR hängt hingegen weiterhin der Makel an, ihren Wert oft nicht überzeugend darstellen zu können, obwohl es auch hier an Daten nicht mangelt.
Wir stellen Ihnen neun Methoden vor, mit denen Sie den Wert Ihrer PR abbilden können.
0. Warum der Anzeigenäquivalenzwert den Wert nicht zeigt!
0. Warum der Anzeigenäquivalenzwert den Wert von PR NICHT demonstriert
Der Anzeigenäquivalenzwert (auch: Werbeäquivalenzwert; im englischen Advertising Value Equivalent, kurz AVE) ist nach wie vor ein verbreiteter Indikator bei der Evaluation des Erfolges von PR. Er ist quasi aus der Not geboren, PR mit einem monetären Wert auszuweisen. Dabei wird im Grunde die Antwort auf die Frage geliefert: „Wieviel Geld hätte es uns gekostet, den gleichen Platz, den mein PR-Beitrag einnimmt, durch eine Anzeige zu belegen?“. Die Antwort darauf findet man zumeist in den Mediendaten des jeweiligen Mediums, in der ein PR-Beitrag veröffentlicht wurde. Weitere Faktoren können zusätzlich in den Anzeigenäquivalenzwert einfließen: Wichtigkeit des Mediums? Online oder Print? Platzierung innerhalb des Mediums? etc.
Allerdings greift dieser Ansatz viel zu kurz und lässt wichtige Faktoren, die bei der PR-Erfolgsmessung wichtig sind, völlig außer Acht. Beispielsweise die Tonalität. Stellen sie sich vor, dass ein sehr kritischer Bericht zu Ihrem Unternehmen es als Aufmacher auf die Titelseite eines großen, reichweitestarken Mediums schafft. Gemäß der Logik des Anzeigenäquivalenzwerts dürften sich die PR-Verantwortlichen nun auf die Schultern klopfen.
Auch bei der Bewertung von Mediarelations greift der Anzeigenäquivalenzwert zu kurz. Nehmen wir auch hier ein nicht unrealistisches Szenario: ein Medium plant einen kritischen Bericht zu ihrem Unternehmen und gibt Ihnen vorab die Möglichkeit, zum Thema Stellung zu nehmen. Sie sind allerdings in der Lage, auf Grund der Lieferung glaubwürdiger Informationen, das Medium von der Veröffentlichung abzubringen. Der Anzeigenäquivalenzwert wäre gleich Null. Aber Ihre PR-Arbeit wäre alles andere als "wertlos".
Diese Beispiele zeigen, dass der Anzeigenäquivalenzwert in keiner Weise zur PR-Erfolgsmessung ausreicht, um den Wert von PR darzustellen. Stattdessen muss die PR-Evaluation über willkürliche, oberflächliche Zahlenwerte hinausgehen.
Am besten nähert man sich dem Wert der PR aus unterschiedlichen Perspektiven. Das hängt sicherlich mit der Zielsetzung ab und in welchem Rahmen man als Unternehmen PR betreibt. Dabei ist es auch wichtig, die erhobenen Daten in einen Kontext zu stellen. Hier kann ein Benchmarking sehr nützlich sein. Dabei geht es darum, die Hintergründe der Wirkung einer Kampagne zu verstehen und diese mit vergangenen Maßnahmen zu vergleichen.
1. Aufmerksamkeit
Um Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu erregen und sie glaubwürdig darzustellen, müssen Sie Möglichkeiten nutzen, sich als Autorität in Ihrer Branche zu präsentieren. Beispiele hierfür sind Erwähnungen in Medien, die Positionierung als Experte für bestimmte Themen in Fachmedien, Vorträge auf (Fach-) Veranstaltungen, Gastauftritte in Podcasts oder Webinaren. Das alles mit dem Ziel, Sie und Ihre Marke als Thought Leader zu positionieren.
Entscheiden Sie, für welche Themen Sie bzw. Ihr Unternehmen sich als Though Leader darstellen möchte. Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Zielgruppen Sie ansprechen möchten und analysieren Sie, wo sie diese Zielgruppen am besten erreichen können. Entwickeln Sie eine Strategie, um die von Ihnen gesteckten Ziele zu erreichen. Die Frequenz der von Ihnen durchgeführten Maßnahmen sollte dabei Ihre verfügbaren Ressourcen nicht außer Acht lassen und sich auch danach richten, welchen Erfolg sie von jeder Maßnahme erwarten.
Auch hier gilt: blicken Sie zurück auf vergangene Maßnahmen und analysieren Sie, weshalb Sie erfolgreich waren oder weshalb der von Ihnen erwartete Erfolg ausblieb, um dadurch Ihre Maßnahmen kontinuierlich zu optimieren.
2. Auszeichnungen
Auszeichnungen können Ihrer Marke dabei helfen, Anerkennung zu erhalten und mittel- und langfristig glaubwürdig zu wirken. In nahezu jeder Branche gibt es Preisverleihungen, die durch unabhängige Fachjurys vergeben werden. Verschaffen Sie sich also einen Überblick darüber, welche Auszeichnungen in Ihrer Branche vergeben werden. Ein erster Anlaufpunkt für die Recherche können Verbände sein oder branchenspezifische Fachpublikationen.
Wichtig bei der Überlegung für eine Teilnahme, ist die Frage, ob Sie als Unternehmen alle notwendigen Kriterien erfüllen. Deshalb sollten Sie sich detailliert mit den Teilnahmebedingungen auseinandersetzen. Denn nicht jede Einreichung/ Bewerbung führt automatisch zum Erfolg. Der Aufwand bleibt dennoch.
Solche Auszeichnungen können dabei helfen, den Ruf oder die Position Ihres Unternehmens als führendes Unternehmen in einem speziellen Segment zu untermauern bzw. auszubauen. Es kann auch zu einer zunehmenden Markenbekanntheit führen oder medialen Reichweite, da Preisverleihungen oft von Branchenmedien medial begleitet werden.
3. Earned Media
Ein elementarer Teil von Public Relations ist die Medienbeobachtung: analog und digital. Nur wenn Sie Ihre Berichterstattung in Medien, Blogs und den sozialen Medien verfolgen, können sie die Effektivität Ihrer Öffentlichkeitsarbeit verstehen. Sammeln Sie also nicht nur Presseclippings, sondern nutzen Sie ein Monitoring-Tool, um herauszufinden, wer wie über Sie spricht und in welchem Medium Ihre Marke vertreten ist.
Verfolgen Sie zusätzlich Shares, Likes und Kommentare auf den sozialen Medien. Schauen Sie sich die Influencer an, die über Sie sprechen. Reduzieren Sie Ihre Betrachtung nicht darauf, wieviele Follower diese besitzen. Viel wichtiger ist, wie viel Engagement ein Influencer in seiner Followerschaft erzeugt. Mitunter kann ein Micro-Influencer mit 5.000 Follower für Influencer Relations weitaus interessanter sein als ein Influencer mit einer 6-stelligen Followeranzahl.
Analysieren Sie auch, welche Ihrer Kontakte auf PR-Pitches reagieren und welche Inhalte bei wem am besten ankommen. Nutzen Sie beispielsweise bei Pressemitteilungen analyiserbare Links, indem Sie URLs mit UTM-Parametern ergänzen oder sogenannte Link-Shortener verwenden.
4. Reichweite
Bei der Reichweite sollte man sich bewusst sein, dass es sich um einen rein quantitativen Wert handelt, keinen qualitativen. Seine Reichweite zu steigern, kann durchaus ein gültiges Ziel in der PR sein. Allerdings sollte dieser Aspekt auch richtig eingeordnet werden.
Im Rahmen von Earned Media kann das bedeuten, dass Sie durch gute Pressearbeit Ihre Themen bzw. die Themen Ihres Unternehmens in Fach- oder Publikumsmedien platzieren. Ihre mediale Reichweite steigt. Entsprechende Reichweite-Zahlen von Print- und Onlinemedien erhalten Sie über die Mediendaten der Publikationen oder wenn Sie professionalle Medienbeobchtungs-Tools nutzen.
Auch im Bereich Social Media können Sie natürlich Ihre Reichweite vergrößern. Indem Sie regelmäßig Inhalte auf Ihren sozialen Kanälen veröffentlichen können Sie Ihre Reichweite organisch steigern. Oder Sie können über Social Ads, also Werbeschaltungen auf sozialen Plattformen, Ihre Reichweite auf den sozialen Medien vergrößern. Die Reichweite kann dann über die Anzahl von Fans und Followern Ihrer Profile oder über die Impressionen Ihrer Beiträge ausgewiesen werden.
5. Engagement
Was nützt Ihnen die größte Reichweite, wenn niemand auf Ihre Inhalte reagiert? Stellen Sie sich vor, dass Sie eine Pressemitteilung an einen großen Verteiler senden und keines der angeschriebenen Medien berichtet über Ihre Inhalte. Oder Sie wurde von einem Medium mit einer großen Reichweite veröffentlicht, aber in Ihrer Webanalyse sehen Sie, dass keinerlei Traffic von der Publikation auf Ihre Website führt. Womöglich haben Sie auch Social Media-Profile mit vielen Followern, aber Ihre Beiträge erhalten kaum Reaktionen.
Genau hierin liegt die Schwäche, wenn man sich nur auf die Reichweite konzentriert. Sie sollte stets um die Betrachtung des Engagements ergänzt werden: Wieviele Reaktionen konnte ein Inhalt von Ihnen auf einer bestimmten Plattform hervorrufen? Wieviele Personen haben einen Beitrag geliked, geteilt, kommentiert etc.? Wieviele Personen haben auf bestimmte Links geklickt?
Ein hohes Engagement kann viel über die Relevanz Ihrer Inhalte in Bezug auf Ihre Zielgruppe aussagen ebenso wie für Ihre Glaubwürdigkeit. Das gilt auch im Rahmen des Influencer Marketings, wenn Sie auf der Suche nach passenden Influencern sind. Das Engagement kann ein wichtiger Faktor dabei spielen, die Qualität Ihrer Beziehungen zu Ihren Zielgruppen richtig einzuordnen.
6. Traffic
Mit Traffic ist die Anzahl an Webseitenbesucher gemeint, die sich durch personalisierte, analysierbare Links messen lässt. Wenn Sie Webanalyse-Tools nutzen, werden darin verschiedene Traffic-Arten aufgelistet: Organischer Traffic, direkter Traffic, Referrals, Social Traffic, Paid Traffic. Das kann dabei helfen, um die Wirksamkeit bestimmter Kampagnen und Maßnahmen besser einzuordnen und in Relation zu setzen.
Durch den Einsatz von UTM-Parametern können Sie nachverfolgen, über welche speziellen Kampagnen oder Maßnahmen Sie Traffic generieren konnten. Dabei müssen Sie selbst entscheiden, wie granular Sie Ihre Analyse umsetzen möchten: ob Sie z.B. für jede einzelne Maßnahme Kampagnenlinks generieren oder einen Kampagnenlink für alle Maßnahmen.
Neben der reinen Anzahl der Webseitenbesucher macht es Sinn, sich auch weitere interessante Traffic-Werte anzuschauen: dazu gehören die Pageviews, die Verweildauer auf einer Seite, über welche Seiten Besucher eingestiegen oder ausgestiegen sind usw.
Welche Richtwerte für Sie relevant sind hängt von der Zielsetzung und Art Ihrer Kampagne oder auch der Größe Ihrer Zielgruppe ab. Zudem macht es Sinn, darauf zu achten, dass man die Auswertung auch in Vergleich zu vorhergehenden Kampagnen setzen kann, um Optimierungspotentiale zu erkennen.
7. Erwähnungen
Wie oft wurde Ihre Marke von Publikationen, Journalisten, Influencern, Bloggern, Kunden, Prospects und Anderen in klassischen, digitalen und sozialen Medien erwähnt? Die Anzahl der Erwähnungen kann ein Hinweis darauf sein, wie stark die Wirkung Ihrer Marke in Bezug auf ein bestimmtes Thema ist. Dabei ist es interessant zu unterschieden, ob Sie eine Erwähnung durch eine unmittelbare zuvor durchgeführte PR-Kampagne „erzwungen“ haben oder ob die Erwähnung ohne eine von Ihnen umgesetzte Maßnahme geschah.
Um keine Nennung zu verpassen, können Sie natürlich kostenlose Tools wie z. B. Google Alerts nutzen. Allerdings haben kostenlosen Tools oft deutliche Grenzen in Ihrem Funktionsumfang. Für eine professionelle Medienbeobachtung benötigen Sie auch eine professionelle Monitoring-Software. Diese ermöglicht es, über die Erwähnungen hinaus, auch weitere Daten und Statistiken rund um die Publikation, in der Ihre Marke erwähnt wurde, auszuliefern. Auch Funktionalitäten wie Export-Möglichkeiten, Social Media Beobachtung oder die Integration von Print-Monitoring, lässt sich nur mit einer professionellen Monitoring-Software umsetzen.
Ihre Erwähnungen können Sie danach kategorisieren, ob dabei Ihre Marke genannt wurde oder nicht. Bei Erwähnungen, wo Ihre Marke nicht genannt wird, kann es sich stattdessen um die Erwähnung bestimmter Schlagworte, Produkte und Dienstleistungen oder Personen handeln, die mit Ihrer Marke unmittelbar zusammenhängen.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke in speziellen Zielgruppen zu beobachten und zu messen.
Ob Sie die Anzahl Ihrer Erwähnungen täglich, wöchentlich, monatlich oder quartalsweise messen und dokumentieren, hängt davon ab, welche Häufigkeit für ein Unternehmen und eine Branche Ihrer Größe sinnvoll ist.
8. Tonalität
Die Medienberichterstattung oder Einträge und Kommentare in sozialen Medien, können entweder positiv, neutral oder negativ sein. Natürlich versuchen Unternehmen grundsätzlich eine durchweg positive Tonalität zu erhalten. Aber keine Marke der Welt dürfte eine ausschließlich positive Tonalität in den Medien erreichen. Sehr häufig werden Ihnen stattdessen neutrale Erwähnungen begegnen.
Je nach Aufkommen der Medienberichterstattung ist es für Sie vielleicht auch nicht mehr möglich, alle Erwähnungen zu sichten und auf die Tonalität hin zu prüfen. Auch hierfür können Dienstleiter im Bereich der Medienbeobachtung hilfreich sein, die die Erwähnungen nicht nur finden, sondern auch einordnen und Ihnen ein entsprechendes Pressereporting, wie einen Pressespiegel, zur Verfügung stellen.
Auch im Bereich der sozialen Medien gilt es, die Tonalität von Kommentaren und Beiträgen zu Ihrer Marke in Ihrer Zielgruppe richtig einzuordnen. Grundsätzlich gilt, dass Nennungen jeglicher Tonalität als Chance in der Kommunikation zu bewerten sind, um mit Ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten.
9. Share of Voice
Sie sind nicht die einzige Marke, die die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen will. Der Share of Voice zeigt Ihnen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern dastehen.
Um den Share of Voice zu messen, müssen Sie herausfinden, wie viele Nennungen Ihre Marke über alle Kanäle hinweg besitzt. Das gleiche müssen Sie mit Ihren Wettbewerbern machen. Auch für diese Aufgabe lohnt es sich, eine professionelle Medienbeobachtungs-Software einzusetzen. Anschließend können Sie vergleichen, wie Sie im Vergleich zum Wettbewerb abschneiden.
Über die bloße Anzahl der Nennungen hinaus, können Sie natürlich auch weitere Messgrößen, die mit den veröffentlichten Beiträgen zusammenhängen, betrachten. Z. B. die Länge der Beiträge, die Anzahl von Produktnennungen, die erzielte Reichweite, der Verweis auf Verlinkungen etc.
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