Wie man einen guten Pressespiegel zielgruppengerecht erstellt

 

Von der Auswahl, Zusammenfassungen bis zur Einordnung

 

Was über sein Unternehmen, seinen Markt, die Produkte, Mitarbeiter und die Wettbewerber geschrieben und berichtet wird, ist nicht nur für die eigene PR-Abteilung von enormer Bedeutung. Denn ganz gleich, ob es sich um positive oder negative Artikel, Kommentare oder Blogbeiträge handelt – für die Ausrichtung des Unternehmens und seine Stellung am Markt kann jeder einzelne Text Impulse geben und Reaktionen erfordern. Deshalb sollte ein gut aufbereiteter Pressespiegel zum Angebot jeder professionellen Kommunikationsabteilung gehören – speziell ausgerichtet auf interne Zielgruppen, wie den Vorstand oder bestimmte Abteilungen. 

 

Zur Beobachtung der Medienberichterstattung über das eigene Unternehmen, seine Produkte, die Mitbewerber, mögliche Partnerunternehmen, Kunden und die Entwicklung der gesamten Branche ist die Erstellung eines Pressespiegels notwendig. Die Ergebnisse sind nicht nur für die PR-Abteilung selbst interessant, sondern natürlich auch für Vorstände, Aufsichtsräte oder Abteilungsleiter. Erst ein Vorstand, der informiert auftritt, wirkt souverän. Und der Pressespiegel ist für ihn eine der ersten Informationsquellen. Die Pressespiegel tragen dazu bei, die Kommunikation zu optimieren und strategische Entscheidungsfindungen zu verbessern. Auch zur Information von externen Stakeholdern werden Pressespiegel bisweilen genutzt. 

 

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Das ist ein Clipping

Pressespiegel – Clippingbericht mit Mehrwert

Wie wird ein Pressespiegel strukturiert? 

Welche Themen bieten sich für Pressespiegel an?

Welche Schwerpunkte sollte ein Pressespiegel enthalten und worauf ist dabei allgemein zu achten?

Mit welchen KI-Tools lassen sich zielgruppenspezifische Pressespiegel erstellen?

FAZIT

 

 

 

Das ist ein Clipping 

Ein Clipping ist ein kompletter Artikel, den man aus der Zeitung ausgeschnitten hat oder den ein Medium online bereitstellt. Aber es kann auch ein kompletter Radio- oder TV-Beitrag etc. sein. Ein Pressespiegel verlinkt meist auf die kompletten Beiträge, die digital verfügbar sind (gedruckte Artikel werden meist eingescannt). Wer komplette Beiträge über Pressespiegel verbreitet – auch intern – muss dafür Lizenzgebühren an den Verlag zahlen.  

 

 

Pressespiegel - Clippingbericht mit Mehrwert 

Ein Clippingbericht erfasst schlicht den Namen des Mediums, das Veröffentlichungsdatum und die Überschrift und verlinkt dann auf den ganzen Beitrag. Er gibt eine schnelle Übersicht, lässt aber Zusammenfassungen und die Einordnung des Inhalts vermissen.

Ein Pressespiegel ist wie ein erweiterter Clippingbericht: Neben der Headline bietet er eben die kurzen Zusammenfassungen, die Fachkenntnis bei der Erstellung erfordern. Durch sie entfaltet er seinen eigentlichen Mehrwert. Für die Zusammenfassungen kann künstliche Intelligenz (KI) eingesetzt werden, aber die Ergebnisse lassen noch zu wünschen übrig. Die KI kann zwar gut zusammenfassen, aber keine kontextbasierten Schwerpunkte setzen oder Sachverhalte einordnen. Eine Programmierung wäre wesentlich teurer als ein menschlicher Experte.

Mit Cision Insights als Anbieter von Pressespiegeln, erhalten Unternehmen die Datenbasis und auf Branchen spezialisierte Experten, welche die Filter setzen, Ergebnisse einordnen und zusammenfassen. Das Ergebnis sind hochwertige Pressespiegel für Vorstände, Aufsichtsräte und weitere Top-Mitarbeitende. Sie werden dann im individuellen Layout zu vereinbarten Terminen versendet – in einer E-Mail, als PDF etc. 

 

pressespiegel enthalten zeitungsausschnitte

 

 

Wie wird ein Pressespiegel strukturiert?

Im Idealfall werden die Beiträge in einer Liste zusammengefasst, die das Medium, das Datum und die Überschrift enthält. Hinzu kommt oft eine kurze Inhaltsangabe beziehungsweise eine Zusammenfassung, die den Artikel im Kontext einordnet. Wird ein Text in einem Pressespiegel komplett dargestellt, muss er allerdings lizenziert sein. Der Aufwand wird größer, wenn Artikel nicht digital vorliegen, oder wenn die Suchwörter auch andere Bedeutungen haben können. Hier müssen dann bestimmte Themen ausgeschlossen werden, die eher der anderen Bedeutung des Stichworts zugeordnet werden müssen.

Pressespiegel für Unternehmen können von diesem selbst erstellt oder aber von entsprechenden Dienstleistern gekauft werden. Dann werden die Pressespiegel meistens automatisiert erstellt und an den Kunden verschickt. Artikel müssen dann vorher noch (aus)sortiert und geordnet werden. 

 

 

Welche Themen bieten sich für Pressespiegel an? 

Für einen elektronischen Pressespiegel erfolgt eine sinnvolle Zusammenfassung von Beiträgen am besten über ein Themenmanagement. So können Unternehmen schnell erfassen, mit welchen Themen sie in Verbindung gebracht werden und über welche Produkte berichtet wird. Es gibt auch Unternehmen, die über ein sogenanntes Agenda-Setting eigene Themen in den Medien platzieren möchten. Durch die Erstellung eines Online Pressespiegels kann verfolgt werden, ob dieses Agenda-Setting gelingt und wie die jeweilige Tonalität dazu ausfällt. Somit können Pressespiegel auch als Erfolgsnachweis für die Arbeit von PR-Abteilungen dienen. Dazu können Daten wie die Gesamtzahl der Nennungen, Reichweite, die Tonalität, Unique Visitors oder Share of Voice genutzt werden.   

 

 

Welche Schwerpunkte sollte ein Pressespiegel enthalten und worauf ist dabei allgemein zu achten?

Um einen Pressespiegel zu erstellen sollte zunächst eine professionelle Beratung vorangestellt werden. So kann ein System aufgesetzt werden, das genau die gewünschten Ergebnisse liefert, die den Nutzern des Pressespiegels weiterhilft, künftig die besten Entscheidungen für das Unternehmen zu treffen. Zudem sollte man den Pressespiegel als Service verstehen, der Veränderungen unterworfen ist. Neue Trends und Themen können hinzukommen, andere hingegen aus dem Fokus rücken. 

Das gelingt am besten nicht nur durch einen umfangreichen Pressespiegel, sondern auch durch sinnvolle Zusammenfassungen und Einordnungen, sowie eine kontinuierliche Prüfung. So ist es möglich, sowohl ein quantitatives als auch ein qualitatives Bild über das Unternehmen, seine Produkte, einen bestimmten Markt oder auch eine bestimmte Person zu erlangen, in einem sich ständig weiterentwickelnden Wettbewerbs- und Medienumfeld. 

 

 

pressespiegel medienspiegel

 

 

Mit welchen KI-Tools lassen sich zielgruppenspezifische Pressespeigel erstellen?

Künstliche Intelligenz (KI) kann heute bereits einzelne Texte gut zusammenfassen und ist dabei auch sprachlich recht gut. Nachrichtenagenturen setzen die KI bereits ein, um Zusammenfassungen von Quartalsberichten, Börsennachrichten etc. schnell zu veröffentlichen. Aber Vorsicht: Bei Pressespiegeln, gerade für Vorstände, zählt mehr als eine Zusammenfassung: Artikel müssen sorgfältig ausgewählt werden – auch dabei kann KI helfen – und die Zusammenfassungen in einen Kontext gesetzt werden. Erst hierdurch entsteht der eigentliche Mehrwert eines Pressespiegels.

Da die KI noch Schwierigkeiten hat, Dinge auch im Kontext zu erfassen und einzelne Sachverhalte richtig einzuordnen, ist ein menschlicher Experte meistens erfolgreicher und zudem auch kostengünstiger als eine aufwändige Programmierung.

Um einen hochwertigen Pressespiegel erstellen zu lassen, können Unternehmen über Anbieter wie Cision Insights sowohl die Datenbasis als auch die Expertise der hier auf die jeweiligen Branchen spezialisierten Experten nutzen. Diese setzen die Filter, ordnen Ergebnisse ein und erstellen Zusammenfassungen. Für die Präsentation kann dann ein individuelles Layout gewählt werden, in dem der Pressespiegel online an Vorstände, Aufsichtsräte und weitere Top-Mitarbeitende versendet werden kann.

Bei Cision legen über 400.000 Nachrichten-Webseiten aus mehr als 150 Ländern die Grundlage. Dazu kommt ein ausführliches Social-Media-Monitoring, dass Konversationen auf Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Reddit und Hunderten von Online-Foren und Bewertungsseiten ebenso beinhaltet, wie mehr als 250.000 Blogs. Bei Bedarf kann zum reinen Online-Monitoring eine Print-Medienbeobachtung für regionale, nationale und internationale Zeitungen, Zeitschriften und Newsletter hinzugebucht werden.

Darüber hinaus sind auch folgende Analysen mit Cision Insights möglich:

  • Medienresonanzanalyse: Welchen Einfluss haben Kommunikationsmaßnahmen?
  • Benchmark-Analyse: Wie steht ein Unternehmen im Vergleich da?
  • C-Level-Analyse: Wie wirkt sich CEO-Kommunikation aus?
  • Event-Analyse: Welches Echo haben Veranstaltungen bewirkt? 
  • Supply-Chain-Analyse: Könnte die Lieferkette unterbrochen werden? 

 

 

FAZIT  

Wenn es um das Erstellen eines Pressespiegels geht, dann darf das Wort Clipping nicht fehlen. Ein purer Clippingbericht enthält allerdings nur die Überschriften eines Artikels und verlinkt auf die kompletten Beiträge. Aber ein Pressespiegel bietet mehr – Zusammenfassungen und Einordnung. Das und die Auswahl der genannten Artikel – denn im Gegensatz zum Clippingbericht muss ein Pressespiegel nicht vollständig sein – macht seinen Mehrwert aus. Seine Erstellung ist nicht immer kostengünstig, kann aber für alle im Unternehmen, die diese Texte lesen und verfolgen, von hoher Wichtigkeit sein.

Wenn Sie eine Lösung für einen Pressespiegel suchen, sollten Sie auf eine breite Datenbasis, gute Filter, verfügbare Experten, Erfahrung mit KI und einen verlässlichen, gut designten Versand achten.