Wie wichtig sind soziale Medien in Krisenzeiten?
In unserem Webinar "Wie wichtig soziale Medien in Krisenzeiten sind" hat uns Social-Media-Expertin Katja Kupka davon erzählt, auf was Unternehmen bei Ihrer Social Media-Arbeit während der Coronakrise achten müssen. Dabei konnten wir nicht auf alle der von den Teilnehmer*Innen gestellten Fragen eingehen. Genau das wollen wir mit diesem Beitrag nachholen. Dabei geht Katja Kupka nochmal auf die im Webinar gestellten, unbeantworteten Fragen ein.
Ist es nach wie vor wichtig, Social Media Aktivitäten mit "klassischer" Kommunikation zu verstärken? Oder reicht die Kommunikation innerhalb Social Media alleine aus?
Alleine auf Social Media zu setzen, führt zu einer hohen Abhängigkeit von den Nutzungsbedingungen und Algorithmen der Plattformen. Beide verändern sich im schlimmsten Fall über Nacht oder der Kanal stellt seinen Betrieb ein. Auf der eigenen Website oder Blog oder mit einem E-Mail-Newsletter bleiben Sie unabhängig. Auch die klassische Pressearbeit wird in Zeiten von Social Media keinesfalls überflüssig, verändert sich jedoch.
Wie zielführend es ist, alleine auf Social Media Marketing zu setzen, hängt von der Zielgruppe sowie den Themen und Produkten ab. Ein Beispiel: Das Durchschnittsalter von Zeitungslesern und TV-Zuschauern liegt etwas höher. Wer diese Zielgruppe erreichen möchte, kann – abhängig vom Budget – über Spots in TV und Radio nachdenken. Wollen Sie die Altersgruppe U25 ansprechen, können Sie sich diese Ausgabe sparen. Im Falle der jungen Zielgruppe kann es hingegen gut funktionieren, Social Media Marketing in den analogen Raum zu erweitern – und mit Aktionen im Einzelhandel zu punkten.
Welcher Kanal (Twitter, Instagram, FB …) wird sich in Zukunft "durchsetzen" oder wird es weiter einen Wildwuchs geben?
Ich sehe derzeit keinen „Wildwuchs“ und folglich auch für die Zukunft keinen. Jeder Kanal hat seine Daseinsberechtigung und ermöglicht die Vielfalt in Social Media. Die drei genannten Kanäle haben sich über einen langen Zeitraum hin etabliert. Dabei ist Twitter bezüglich der Mitgliederzahl immer noch ein Nischenprodukt und Facebook verliert die Jugend. Trotzdem werden beide Plattformen rege genutzt – und im Falle von Twitter verstärkt sich die Sichtbarkeit auch außerhalb der Plattform. Wer mit Social Media Marketing arbeiten möchte, muss sich darauf einstellen, dass nichts beständiger ist als der Wandel. Daher heißt es, dauerhaft am Ball zu bleiben und neue Formate und Plattformen unter die Lupe zu nehmen.
Können Sie noch etwas sagen zu Social Media im Bereich der Museumsarbeit?
Museen nutzen Social Media rege und kreativ. Auch im normalen Kulturalltag und ohne Corona-bedingte Schließungen zeigen die meisten Museen nur Bruchteile ihres Bestands. Die Mehrzahl der Exponate fristet ein trauriges Dasein im Archiv. Die digitale Erweiterung holt diese Schätze ans (digitale) Tageslicht und verschafft ihnen Aufmerksamkeit.
Für Museen sind visuelle Kanäle wie Instagram, YouTube oder TikTok daher sehr passend. Reichen die Ressourcen im Museum nicht aus, um alle Kanäle regelmäßig zu bedienen, bieten sich Kooperationen und Take-overs an.
Community-Abende mit dem Flair von #emptymuseum machen obendrein Kultur erlebbar. Auf Social Media Einblick in eine Ausstellung zu gewinnen, ist ein wunderbar niedrigschwelliges Angebot. Wer glaubt, dass ein paar Sekunden auf TikTok nicht ausreichen, um die Objekte umfassend zu erklären, übersieht einen Aspekt. Museen bleiben immer ein Ort der Begegnung (oder werden es nach Corona wieder). Die Sneak Peeks auf Twitter, Facebook & Co. regen den Appetit auf Kultur nur an, sie stillen ihn aber nicht nachhaltig. Die Community dient als Multiplikator und reduziert die Schwellenangst.
Welche Plattform finden Sie für (Klein-)Unternehmen sinnvoll?
Darauf gibt es keine allgemeingültige Antwort, da sie stark von den Themen und Produkten sowie der Zielgruppe abhängt. Auf den Plattformen der „Platzhirsche“ erreichen Sie scheinbar alle Menschen. Trotzdem kann es hilfreicher sein, Ihre Zielgruppe auf einer Nischenplattform anzusprechen.
Sind Sie stets auf dem Laufenden und gerne ein Early Adopter, zahlt dies auf Ihre Sichtbarkeit ein. Derzeit ist TikTok eine stark wachsende Plattform. Da noch vergleichsweise wenige Unternehmen dort präsent sind, profitieren diese von einer erhöhten Aufmerksamkeit. Ähnliches gilt für neue Features auf etablierten Plattformen. Nutzen Sie diese gleich zu Beginn, belohnt Sie der Algorithmus meist mit mehr Sichtbarkeit.
Ein weiteres Entscheidungskriterium sind die vorhandenen Ressourcen. Mit einem schmalen Budget für Social Media bietet es sich an, zunächst auf einem Kanal zu starten. Haben Sie dort erfolgreich eine Community etabliert, können Sie weiterdenken.
Auch die Kompetenz und Vorlieben der Mitarbeiter sollten ins Kalkül gezogen werden. Wer an der Produktion von Videos keine Freude hat, zwingt sich besser nicht zu einer Präsenz in YouTube oder TikTok. Bedenken Sie bei der Entscheidung für eine (oder mehrere) Plattformen die Abhängigkeit von den Betreibern. Setzen Sie ein Blog als Content Hub auf, sofern Ihre Ressourcen es zulassen. Von dort verteilen Sie Ihre Beiträge hervorragend in Plattformen wie LinkedIn, Facebook oder Twitter – natürlich mit individuell zugeschnittenen Teasern.
Binden Sie Mitarbeiter außerhalb der Kommunikationsabteilung ein. Diese können Content in Form von Texten, Bildern oder Videos zuliefern. Vielleicht entdecken Sie Social Media-affine Kollegen, die Freude daran haben, als Markenbotschafter und Corporate Influencer in Erscheinung zu treten.
In der dynamischen Coronakrise zeigt sich die Stärke von Social Media als Ad hoc-Plattform für kleine Unternehmen. So kann ein Restaurant täglich sein aktuelles To-Go-Angebot posten und mit einem angehefteten Beitrag über die Sonderöffnungszeiten informieren.
Sollte jetzt etwas bestimmtes bei Promotions auf Instagram beachtet werden? Gerade bei der Promotion von speziellen Agentur-Leistungen?
Während des „Ausnahmezustands“ der Corona-Pandemie sind die Menschen werblichen Angeboten gegenüber besonders sensibel. Daher ist generell Vorsicht geboten und ein starker Fokus sollte auf dem Nutzen für (potenzielle) Kunden liegen. Gleichzeitig kommen kostenfreie oder preisreduzierte Angebote gut an. Dabei gilt es das Gleichgewicht zu wahren zwischen „die Preise verderben“ und „in der Krise unterstützen“. Falls Sie im Regelfall ein halbstündiges Erstgespräch kostenfrei anbieten, könnten Sie nun eine Stunde offerieren. Wenn es Ihr Budget erlaubt, profitieren Sie aktuell von etwas günstigeren Preisen für Social Ads – und können antizyklisch vorgehen.
Brauchen größere Unternehmen einen überarbeiteten Leitfaden für die Mitarbeiter, den Vertrieb, wie sie in der Krise ihre Posts anpassen sollen?
Idealerweise sollte jedes Unternehmen eine Social Media Guideline als Leitfaden für die Kommunikation in den sozialen Netzwerken haben. Dann gelten einheitliche Regeln für die offiziellen „Kanalbeauftragten“, für Externe (Agenturen/Freelancer) sowie die eigenen Mitarbeiter. Die dort festgelegte Tonalität, die Art der Ansprache und die Frequenz der Veröffentlichungen sollten grundsätzlich in der Krise Bestand haben.
Allerdings müssen die Inhalte der Posts regelmäßig kritisch unter die Lupe genommen werden. Ergänzen Sie den Leitfaden um einen Corona-Abschnitt, der passende und weniger passende Themen benennt. In einer derart dynamischen Krise müsste ein solches Dokument ständig aktualisiert werden. Daher bietet es sich an, eine „Corona-Hotline“ zu etablieren, in der die Mitarbeiter bei Bedarf nachfragen können.
Treten Sie mit Katja Kupka über die sozialen Kanäle in Kontakt:
Buch-Tipp:
Das Buch „Social Media Marketing - Praxishandbuch für Twitter, Facebook, Instagram & Co“ von Corina Pahrmann und Katja Kupka ist Ende 2019 im O`Reilly Verlag erschienen.
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Schauen Sie sich das gesamte Webinar hier an