Cision und PRWeek haben gemeinsam erneut den Global Comms Report veröffentlicht.
Der Report ist eine Umfrage unter rund 560 hochrangigen Kommunikationsfachleuten in sieben Ländern, darunter Deutschland. In den vergangenen fünf Jahren haben wir diese Studie genutzt, um zu verstehen, wie sich die Rolle der PR in den Bereichen Technologie, Daten, Messung, Medienarbeit und Erstellung von Inhalten entwickelt hat. In diesem Jahr haben wir auch die Auswirkungen der globalen Pandemie zu dieser Liste hinzugefügt.
Die fünf wichtigsten Ergebnisse der Befragung stellen wir Ihnen in diesem Beitrag vor.
1. COVID-19 verdeutlicht den Wert von Kommunikation
Trotz des Chaos, das COVID-19 für Kommunikations- und PR-Profis bedeutete, eröffnete die Pandemie den Kommunikationsteams auch die wichtige Chance, einen Platz am Tisch der Unternehmensleitung zu ergattern. Laut dem Global Comms Report 2021 ist die überwiegende Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen (87 Prozent) der Meinung, dass die Unternehmensleitung im letzten Jahr verstärkt den Rat von Kommunikationsteams eingeholt hat, wobei mehr als die Hälfte (57 Prozent) "die Auswirkungen von COVID-19" als wahrscheinlichsten Grund dafür angibt.
2. Daten sind mehr denn je die treibende Kraft in der Kommunikation
44 Prozent der Befragten geben an, dass sie umfangreiche Daten über ihre Zielgruppe aus ihren eigenen Medienaktivitäten verfolgen. Das ist ein deutlicher Anstieg gegenüber 23 Prozent im Jahr 2019, als diese Studie zum letzten Mal weltweit durchgeführt wurde (der Bericht für 2020 konzentrierte sich ausschließlich auf die USA). Noch bemerkenswerter ist, dass 87 Prozent der Kommunikationsprofis angaben, dass sie Erkenntnisse aus Social Listening nutzen, um PR-Kampagnen zu steuern. Noch vor zwei Jahren spielten "Social Listening und Engagement" eine weitaus untergeordnete Rolle.
Allerdings, auch wenn Erkenntnisse zunehmend auf Daten basieren, gibt es in diesem Feld enorme Herausforderungen: einer von zwei Kommunikationsleitern gab an, dass die "Umwandlung von Daten in verwertbare Erkenntnisse" ihre größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Kommunikationsmessung sei. Auf die Frage, ob sie in der Lage sind, die Auswirkungen der Kommunikation auf die Geschäftsziele ihres Unternehmens effektiv zu messen und nachzuweisen, antworteten nur 23 Prozent mit "sehr gut". Das deutet darauf hin, dass die Mehrheit der Kommunikationsteams nach wie vor mit dieser nicht neuen Herausforderung zu kämpfen haben.
3. Die Datenanalyse als Schlüsselkompetenz für moderne Kommunikationsprofis
Angesichts der Bedeutung von Daten für PR- und Kommunikationskampagnen überrascht es nicht, dass 91 Prozent der Befragten der Meinung sind, dass PR-Profis nicht nur gute Kommunikatoren sein müssen, sondern auch gute Datenanalysten. Auf die Frage, inwieweit sie ihre Mitarbeiter für fähig halten, die neuesten Technologien und Analysetools in vollem Umfang zu nutzen, wurde jedoch deutlich, dass es für Kommunikationsfachleute in diesem Bereich noch Verbesserungspotenzial gibt: 57 Prozent der Befragten gaben an, dass die Kentnisse ihre Mitarbeiter zwar gut, aber noch ausbaufähig seien, und weitere 23 Prozent sagten, sie seien unterdurchschnittlich gut und müssten sich stark verbessern.
4. Der Schwerpunkt der PR verlagert sich
Die Kommunikationsteams konzentrieren sich zunehmend auf den Kontakt und den Aufbau von Beziehungen zu ihren Zielgruppen. Die überwiegende Mehrheit der PR-Profis (79 Prozent) gibt an, dass sich ihre PR-Kampagnen darauf konzentrieren, den Endnutzer/die Zielgruppe anzusprechen; nur 21 Prozent geben an, dass es darum geht, so viele Berichte wie möglich zu platzieren. Wenngleich Influencer und Journalisten wichtig sind, um Zielgruppen zu erreichen, geben nur 25 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen an, "immer" in der Lage zu sein, die richtigen Journalisten und Influencer für ihre Geschichten zu finden.
Ein weiteres Indiz dafür, dass sich die Prioritäten der Kommunikationsverantwortlichen verschieben: Auf die Frage nach den wichtigsten Earned-Media-Zielen gaben 2019 28 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen an, dass sie die Berichterstattung über ihre Marken mit der ihrer Wettbewerber vergleichen wollen. In diesem Jahr gaben nur 22 Prozent diese Antwort. Am häufigsten genannt wurde in diesem Jahr die Antwort: "Wir wollen Echtzeit-Benachrichtigungen für Erwähnungen mit hoher Priorität" - erwähnt von 26 Prozent der Kommunikationsleiter. Das ist ein bemerkenswerter Anstieg gegenüber 18 Prozent, die dies vor zwei Jahren sagten. Dieses Ergebnis unterstreicht die zunehmende Bedeutung von Daten und Analysen für die Strategieentwicklung in der Kommunikationsbranche.
5. Der Einfluss von COVID-19 auf Inhalte
Ganz oben auf der Liste der wichtigsten Prioritäten der Kommunikationsprofis steht die Erstellung von Inhalten. Wie haben die Kommunikatoren ihre Strategien im vergangenen Jahr angesichts dieser neuen Konzentration auf Inhalte verändert? "Wir haben die Interaktion mit unserem Publikum verstärkt", lautete die erste Antwort, gefolgt von "Wir haben viel mehr mit neuen Plattformen experimentiert". In Anbetracht dieser Ergebnisse ist es nur logisch, dass Kommunikatoren seit Beginn der Corona-Pandemie verstärkt auf Beiträge in den sozialen Medien setzen, die reichlich Gelegenheit zur Einbindung des Publikums und zum Experimentieren bieten.
Weitere Ergebnisse - unter anderem, wie sich die Herangehensweise an Inhalte, Daten, Technologie und Medienarbeit je nach Land unterscheidet - finden Sie im vollständigen Global Comms Report 2021: Aufmerksamkeit schenken & erhalten.
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➡️ Download: Alle Ergebnisse des Global Comms Report 2021
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