Was ist eine Sentiment-Analyse?

Wenn Marken, Personen oder eine Organisationen öffentlich sichtbar sind, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit über sie gesprochen – sei es online, in Printmedien, im Rundfunk oder auf Social Media. Für PR- und Kommunikationsteams, die für Markenführung und Reputation verantwortlich sind, ist es entscheidend, diese Gespräche zu verfolgen und deren mögliche Auswirkungen auf das Markenimage zu verstehen. Tools für Medienbeobachtung und PR-Software helfen dabei, Erwähnungen zu sammeln – doch isoliert betrachtet sagen diese wenig aus.

Der wahre Mehrwert entsteht erst durch die Analyse der Stimmung hinter den Erwähnungen: also ob die Marke positiv, negativ oder neutral wahrgenommen wird. Wenn man diese Gespräche über einen längeren Zeitraum in den richtigen Kontext setzt, lässt sich ein klareres Bild davon zeichnen, wie die Zielgruppe tatsächlich über die Organisation, Produkte oder auch Wettbewerber denkt. Um solche Erkenntnisse zu gewinnen, braucht es Sentiment-Analyse.

Was versteht man unter Sentiment-Analyse?

Sentiment-Analyse bezeichnet die Auswertung von Texten, um die dahinterstehenden Emotionen oder Meinungen zu erkennen. Diese werden dann als positiv, negativ oder neutral eingestuft – oder zeigen in manchen Fällen, ob sich die allgemeine Stimmung in eine bestimmte Richtung entwickelt.

Für PR-Profis, die Marken-Erwähnungen beobachten, ist die Menge an Textdaten aus Online-Inhalten, Zeitungen, Magazinen und sozialen Netzwerken enorm. Statt jede einzelne Erwähnung manuell zu prüfen, analysiert die Sentiment-Analyse diese in großem Umfang und erkennt, wie der Autor zum Thema steht. So erhält man schnell einen Überblick darüber, wie Kunden oder Zielgruppen die Marke wahrnehmen – sowohl punktuell als auch im Zeitverlauf.

Ein Beispiel: Die Erwähnungen des Begriffs „Iced Coffee“ wurden über einen Zeitraum von 30 Tagen mit CisionOne verfolgt. Mitte Mai steigt die positive Stimmung deutlich an – zeitgleich mit der Ankündigung eines Sommermenüs durch eine bekannte Restaurantkette.

Im Rückblick zeigt sich: Die Marketing- und PR-Kampagne hatte einen positiven Effekt – mit der Hoffnung, dass sich dies auch in höheren Verkaufszahlen niederschlägt.

Wird Sentiment-Analyse durch Künstliche Intelligenz (KI) unterstützt?

Kurz gesagt: Ja. Auch wenn KI durch Tools wie ChatGPT erst in jüngerer Zeit stark in den Fokus gerückt ist, wird sie in der PR schon seit über einem Jahrzehnt eingesetzt, unter anderem durch Sentiment-Analyse.

Wer also bereits mit Sentiment-Analyse arbeitet, nutzt KI. Die Tools basieren auf Natural Language Processing (NLP) und maschinellem Lernen. Sie sammeln Textdaten, verarbeiten und analysieren sie und stellen die Ergebnisse in Form von verständlichen Bewertungen dar – etwa „positiv“, „negativ“ oder „neutral“.

KI macht das schnell und in großem Umfang. Tausende Artikel und Social-Media-Posts können in Sekunden klassifiziert werden.

Welche Vorteile bietet Sentiment-Analyse für die PR-Arbeit?

PR-Teams profitieren auf vielfältige Weise von Sentiment-Analyse:

• Analyse großer Datenmengen: Die Stimmung und emotionale Tonalität von Medienberichten und Social-Media-Posts lässt sich schnell erfassen – ohne jede einzelne Quelle manuell prüfen zu müssen.
• Verbesserung der Kundenerfahrung: Negative Kundenstimmen können frühzeitig erkannt und an das Kundenservice-Team weitergeleitet werden, um gezielt Verbesserungen vorzunehmen.
• Marken- und Produkt-Insights: Die Analyse über verschiedene Kanäle hinweg liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, wie einzelne Aspekte der Marke oder Produkte wahrgenommen werden und kann die Kommunikationsstrategie sowie Produktentwicklung beeinflussen.
• Reaktionsfähigkeit in Echtzeit: Im Krisenfall ist Sentiment-Analyse ein wichtiges Werkzeug. Viele Tools bieten automatische Benachrichtigungen bei starken Veränderungen in der öffentlichen Meinung – so können Probleme früh erkannt und entschärft werden.

Beispiel für Sentiment-Analyse

Die folgende Zeitreihe zeigt die Stimmungslage rund um Buzz Cola – eine für das Beispiel anonymisierte Getränkemarke. Die positive und positiv trendende Stimmung nimmt ab, während die negative und negativ trendende Stimmung zunimmt. Kurzzeitig überschneiden sich beide Kurven, bevor sie sich erneut in unterschiedliche Richtungen entwickeln.

Die negativen Trends wurden schnell umgekehrt – möglicherweise durch gezielte Medienarbeit, die zu positiver Berichterstattung führte. Danach steigt die positive Stimmung wieder deutlich an.

Ein weiterer großer Vorteil der Sentiment-Analyse ist die Wettbewerbsbeobachtung: Sentiment-Analyse muss sich nicht nur auf die eigene Marke beschränken. Auch die Analyse der öffentlichen Wahrnehmung von Wettbewerbern kann wertvolle Erkenntnisse liefern.

Sie zeigt, wie ähnliche Produkte oder Dienstleistungen am Markt wahrgenommen werden und wo deren Stärken und Schwächen liegen. Wenn beispielsweise eine konkurrierende Marke gerade besonders positiv diskutiert wird, kann das ein guter Zeitpunkt sein, um mit einer eigenen PR-Kampagne gegenzusteuern und die öffentliche Meinung zu beeinflussen.

Welche Einschränkungen hat die Sentiment-Analyse in der PR?

Sentiment-Analyse ist seit über einem Jahrzehnt ein bewährtes Mittel zur Analyse von Zielgruppen in der PR – aber sie ist nicht perfekt.

Menschen können Ironie, Sarkasmus und Mehrdeutigkeit erkennen. Algorithmen hingegen tun sich oft schwer damit, den Kontext richtig zu erfassen, in dem bestimmte Wörter verwendet werden.

Die Bedeutung von Sprache ist oft nuanciert – und eine Einordnung in „positiv“, „negativ“ oder „neutral“ greift manchmal zu kurz. Zwei Beispiele:

• „Diese Serie ist so schlecht, dass sie schon wieder gut ist.“
• „Dieser Kaffee schmeckt heute erschreckend gut.“

Im ersten Satz stehen „schlecht“ und „gut“ nebeneinander – eigentlich gegensätzliche Begriffe. Die Aussage drückt aber aus, dass die Serie trotz ihrer Qualität unterhaltsam ist. Eine einfache Sentiment-Analyse könnte das als „positiv“ einstufen, obwohl die Aussage eher ambivalent ist.

Im zweiten Beispiel könnte das Wort „erschreckend“ als negativ gewertet werden – obwohl der Satz insgesamt positiv gemeint ist. Das Modell könnte also fälschlicherweise eine negative Bewertung vergeben.

Trotz dieser Schwächen bleibt die Sentiment-Analyse ein wertvolles Tool – besonders in Kombination mit menschlichem Urteilsvermögen. Sie liefert einen schnellen Überblick über die öffentliche Meinung und kann Trends sichtbar machen, die tiefergehende Erkenntnisse ermöglichen.

5 Schritte für eine effektive Nutzung der Sentiment-Analyse

Damit die Sentiment-Analyse ihr volles Potenzial entfalten kann, braucht es eine klare Strategie. Die folgenden fünf Schritte helfen dabei, die Wahrnehmung der Marke gezielt zu beobachten und zu verbessern:

1. Ziele definieren
   Was soll mit der Analyse erreicht werden? Geht es um Markenreputation, die Wirkung einer Kampagne oder um ein aufkommendes Reputationsrisiko? Ein klares Ziel hilft, die Analyse zu fokussieren und Erfolge messbar zu machen.

2. Relevante Kennzahlen und Benchmarks festlegen
   Welche Metriken sind für das Ziel entscheidend? Zum Beispiel: Soll die Stimmung von neutral zu positiv verschoben werden? Sollen negative Erwähnungen reduziert oder Trends über Zeit sichtbar gemacht werden? Mit diesen Kennzahlen lässt sich die Entwicklung künftig besser bewerten.

3. Umfassende Medienbeobachtung einrichten
   Nutzen Sie Monitoring-Plattformen, um ein breites Spektrum an Medien abzudecken – von Social Media über Print bis hin zu Podcasts. Mit gezielten Keywords und Booleschen Suchoperatoren lässt sich die Relevanz erhöhen und irrelevante Inhalte herausfiltern.

4. Ergebnisse analysieren
   Untersuchen Sie die Daten regelmäßig auf Muster und Trends – und verknüpfen Sie sie mit externen Ereignissen oder internen Maßnahmen. Wichtig: Sentiment-Analyse hat Grenzen. Nutzen Sie menschliche Einschätzung, um komplexe oder mehrdeutige Inhalte richtig zu interpretieren.

5. Erkenntnisse umsetzen
   Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre PR-Strategie weiterzuentwickeln. Reagieren Sie schnell auf negative Stimmungen und verstärken Sie positive. Die öffentliche Wahrnehmung verändert sich mit der Zeit, also sollte auch die Strategie regelmäßig angepasst werden.

Wie kann Cision bei der Sentiment-Analyse helfen?

Die Sentiment-Analyse ist fester Bestandteil der All-in-One-Monitoring-Plattform CisionOne. Sie ermöglicht sowohl die zeitliche Verfolgung als auch die Bewertung einzelner Medieninhalte – ob Social Media, Online, Print, Rundfunk oder Podcasts.

CisionOne verwendet fünf Bewertungsstufen:

• Positiv
• Positiv mit Trend
• Ausgewogen
• Negativ mit Trend
• Negativ

So können PR-Profis frühzeitig erkennen, wenn sich die öffentliche Meinung verändert und entsprechend reagieren.

Zusätzlich bietet CisionOne erweiterte Funktionen, um die Bedeutung und Absicht hinter Medieninhalten noch besser zu verstehen.

Der React Score nutzt KI, um Inhalte nach Emotionalität, Kontroversen oder potenziell schädlichem bzw. Spam-Charakter zu bewerten. In Kombination mit der Sentiment-Analyse liefert er tiefere Einblicke in einzelne Artikel, Social-Media-Posts oder Sendungen, die mit deiner Marke in Verbindung stehen.